"הספקים זועקים כמו הקוזק הנגזל על כל מהלך ששופרסל עושה"

"החנות הסיטונאית של שופרסל לא באמת מדגדגת ליצרניות המזון הגדולות. הן חברות שהמכירות שלהן בישראל מסתכמות במיליארדי שקלים בשנה. אבל הן ממהרות לזעוק כמו הקוזק הנגזל, כמו על כל מהלך או מוצר ששופרסל משיקה", כך אומר בראיון ל"כלכליסט" רועי פרייבך, מנהל שופרסל ביזנס, האחראי על המכירות למכולות.

לדברי פרייבך, חלק מבעלי המכולות שנהגו לאורך השנים לקנות מהספקים הגדולים במחירי מחירון נטולי ההנחות שניתנות לשופרסל בשל כוח הקנייה שבידיה, נטשו אותם בשנה החולפת לטובת הרשת הגדולה בישראל, ועל כך האחרונים זועמים.

רועי פרייבך צילום: עמית שעל

מהדברים של פרייבך (51) אפשר להבין שבשופרסל לא מתרגשים מהביקורת על התעצמות הרשת, והיא ממשיכה לפעול להגדיל את חלקה בשוק המזון. בימים אלו הרשת במו"מ מתקדם לחתימה על הסכמי שכירות לשתי חנויות נוספות בפורמט Cash and Carry, שדרכו מוכרת הרשת לבעלי מכולות. החנויות שיתווספו לחנות היחידה שהוקמה בבאר יעקב לפני שנה וחצי, צפויות לקום בחיפה ובאשדוד. חנויות אלה יאפשרו לשופרסל להרחיב את מעגל הלקוחות לאזור צפון ודרום הארץ ולשלש את היקף הפעילות. היעד הוא שב־2020 מכירות שופרסל ביזנס יעמדו על מאות מיליוני שקלים בשנה ויהוו מגזר פעילות עצמאי. בטווח הארוך אמור הפורמט למנות 5–6 חנויות בפריסה ארצית.

תנאי אשראי מפתים

ההיערכות של שופרסל להרחיב את הפעילות מאלצת את יצרני המזון להגיב, ול"כלכליסט" נודע כי חלק מהספקים כבר משנים את דפוסי הפעולה בשוק המכולות שהזניחו בשנים האחרונות. מנכ"ל אחת מחברות המזון הגדולות הודה בשיחה עם "כלכליסט" כי ההבנה ששופרסל לא מתכוונת לעצור בחנות אחת הובילה את החברה לשפר את התנהלותה עם הקמעונאים הקטנים. "אנחנו מדגישים בפנייה שלנו לבעלי המכולות את היתרונות שלנו בכל הנוגע לשירות", מודה המנכ"ל. "שופרסל לא תשלח לבעל מכולת או פיצוצייה משאית בשביל 10 פריטים, אבל לנו יש הכלים לתת את השירות הזה שעבור בעל המכולת שווה יותר מהחיסכון הקטן שנותנת לו הקנייה שלא דרכנו. במידת הצורך, נפעל גם בזירת המחיר שיותאם לתחרות המשתנה".

אלא שכרגע בשטח נראה כי המחיר קובע. משיחות עם בעלי מכולות ופיצוציות בביקור בחנות בבאר יעקב ניתן ללמוד על הפוטנציאל העסקי ששופרסל זיהתה בתחום. "אני מגיע לפה בגלל המחירים. יש פער של כ־15% מהמחירים שהספקים או הסיטונאים מציעים לי", מספר אלעד, בעל מכולת מראשון לציון. לשאלה אם זה מצדיק את הטרחה שבעזיבת העסק ליציאה לקניות, משיב אלעד בחיוב. "אם לא היה זול פה, אף אחד לא היה מגיע". לשאלה האם הספקים הורידו מחירים לאחר שהוא צמצם קנייה מהם, הוא עונה: "הם לא יכולים להתמודד, ואומרים לי תקנה איפה שטוב לך".

הפורמט של Cash and Carry אמנם מבוסס על שימוש בכוח הקנייה של הרשת הגדולה בישראל שמונה 280 סניפים, אולם לדברי פרייבך, זהו רק אחד היתרונות של שופרסל ביחס לספקים וסיטונאי המזון הפועלים מול העסקים הקטנים. יתרון נוסף הוא בתנאי האשראי, כך למשל היה ניתן לראות בעלים של שתי מכולות בתל אביב והרצליה, שהגיע בבוקר לקנות פאקטים של סיגריות מסוגים שונים, אף על פי ששופרסל מציעה מחיר דומה או אף במעט גבוה יותר על הסיגריות. "תנאי התשלום על הסיגריות בקנייה מהסוכנים של החברות הם מזומן עד למקסימום שבוע מיום הקנייה", אומר פרייבך, "אצלנו בעל המכולת משלם באשראי והתשלום יורד לו כעבור חודש. זה עוזר לעסק שלו בפן של ההון החוזר ולא בפן הרווחיות, וזה לא פחות משמעותי".

מאבק על שוק המכולות צילום: אוהד צויגנברג

החנות בבאר יעקב פונה לשלושה סוגי לקוחות מרכזיים. כ־60% מהמכירות הן לבעלי מכולות, 20% לפיצוציות ו־20% לשוק המוסדי הכולל עסקי הסעדה קטנים, מזנונים וקפטריות. פרייבך לא מוכן בשלב זה לחשוף את מכירות החנות, אולם לדבריו, החנות צומחת בעקביות מאז פתיחתה: "החנות גדלה מחודש לחודש. אנחנו עומדים על מאות פעולות קופה ביום, ובכל שבוע מתווספים עשרות לקוחות חדשים. חלקם מגיעים פעם בשבוע ואחרים כמעט בכל יום.העלינו בינואר גם אתר מכירות ייעודי לבעלי עסקים, ולקוחות שכבר מכירים את החנות ואת המגוון, מבצעים הזמנה ואנחנו מלקטים עבורם ושולחים אותה ישירות לבית העסק".

בסוף גם הפעילות לעסקים תתכנס לזירת האונליין?

"אני מעריך שרבע ממכירות החנות יגיעו מהאונליין, אבל רבים מהלקוחות ימשיכו להגיע פיזית לחנות. עם זאת, האונליין יאפשר לנו יכולת להתרחב לאזורים מרוחקים. לא בכל יום נוציא הזמנות לירושלים, אבל נוכל לגבש יום בשבוע שמשאית יוצאת לירושלים ומספקת ללקוחות בעיר את ההזמנות. בדרך הזאת נגיע ליותר לקוחות פוטנציאליים".

“הספקים יתרגלו”

ההסתערות על תחום המכולות לא היתה צפויה, שכן עד לפני שנים ספורות רבים הספידו את השוק המדשדש. התפיסה היתה שפעם בשבוע הצרכן עושה קניית מזון גדולה, ולכן הוא מוכן להטריח עצמו לחנות דיסקאונט ולממש קופונים עבור קנייה של 90% מהצריכה השבועית. ההערכות הן כי המחאה החברתית בקיץ 2011 הובילה לשינוי בהרגלי הצריכה והצרכנים הבינו שזה פחות יעיל, כי זורקים הרבה אוכל. לאחר מכן הצרכנים עברו לעשות קנייה של 60% בדיסקאונט ואת היתר ביצעו ליד הבית. שינוי זה בלם את הירידה במכירות המכולות, שמספרן מוערך בכ־8,000 ברחבי הארץ ומכירותיהן בשנה החולפת עמדו על כ־5.5 מיליארד שקל. על פי נתוני סטורנקסט, העניין שמגלות חברות המזון במכולות נעוץ בכך שהתחום נמצא במגמת עלייה מתמשכת. בשנת 2018 נרשמה צמיחה רק במכירות פורמט חנויות המכולת, המינימרקטים וחנויות הנוחות, בעוד הרשתות הגדולות איבדו מכירות.

הפוטנציאל של עסקי המזון הקטנים זוהה לא רק על ידי שופרסל. בעלי המכולות מחוזרים גם על ידי יינות ביתן שרכשה בשנה שעברה את חברת Free Market המציעה לבעלי מכולות רכש ואספקת סחורה. רמי לוי עצמו משמש משווק של יוניליוור, יכין, סוגת וחברות נוספות, למכולות ומינימרקטים באזור ירושלים וצפוי להרחיב את הפעילות באמצעות הקמת חנויות Cash and Carry. פריחת המכולות באה לידי ביטוי גם בניסיונות להגדיל את קהל הקונים שלהן באמצעות פעילות אונליין.

כך לדוגמה, קוויק שבבעלות סופר־פארם וקוקה־קולה, מציעה לצרכנים להזמין מזון ולקבלו בתוך כשעתיים מהמכולת הקרובה לביתם. גם אתר שופו שהקימה יוניליוור מציע למכולות כלים דיגיטליים לביצוע משלוחים לבית הצרכן. גם משרד הכלכלה זיהה את הפוטנציאל העסקי במכולות והקצה 2 מיליון שקל לתמיכה בהן. זאת במסגרת עמותה ללא מטרות רווח שהקים אלי סתווי, שצפויה להשיק בעוד חודש אתר מכירות לבעלי המכולות.

פרייבך הגיע לנהל את תחום העסקים בשופרסל אחרי שכיהן במשך שנים כמנהל שיווק ופיתוח עסקי בשטראוס עלית. להערכתו, הספקים יתרגלו ובסוף יבינו שמדובר במהלך שמסייע להם. "אנחנו עדיין עוסקים בחינוך שוק. בעלי המכולות רגילים שסוכן מכירות מגיע אליהם, וצריך להרגיל אותם להגיע אלינו. זה אורך זמן, אבל זה תחום שימשיך לצמוח והספקים יבינו שבחלק מהדברים אנחנו עוזרים להם. נכון שהם קצת מתלהמים עכשיו, אבל הם יודעים שכשסיטונאי מגיע למכולת, הוא מוכר את המוצרים הפופולריים ביותר, כי זה מה שקל לו למכור. אני יכול למכור מגוון מלא ולעזור להם להרחיב את מגוון המוצרים במקומות שהם לא מגיעים אליהם בכלל". בין המוצרים יש גם כאלה של המותג הפרטי. פרייבך מסביר כי מוצרי המותג הפרטי נרכשים בעיקר על ידי לקוחות מהשוק המוסדי, שמכינים כריכים, פיצות, סלטים ורוכשים מוצרים כמו מיונז, קטשופ, שמן, פסטה ואורז של שופרסל. “במכולות יש ביקוש למותג הפרטי בעיקר בתחום הנון פוד, כמו טוסטרים, קומקומים, סירים ומחבתות. בעלי המכולות נמנעים ממוצרי מזון, כדי שהצרכן לא יחשוב שקנו את המוצרים בסופרמרקט ומכרו לו”, הוא מסביר.

פרייבך מעריך כי לא מן הנמנע שתגובת הספקים תגיע בהמשך בצורה של הורדת מחירים. "יכול להיות שהם יבינו שהם צריכים להוריד מחירים לשוק הפרטי, כמו ששסטוביץ הורידו את המחיר של פסטה ברילה כשהתחילו לייבא אותה ביבוא מקביל. בסוף הם יבינו שהם לא צריכים לעשוק את העסקים הקטנים. זה מחייב אותנו להיות יותר מחודדים, כי אם הספקים יורידו מחירים, גם אנחנו נצטרך להיות יותר יעילים ולהוסיף שירותים כמו כרטיס אשראי לקמעונאים שאנחנו משיקים".

כרטיס האשראי שעליו מדבר פרייבך נועד לאפשר לו להגדיל את מסגרת האשראי לבעלי המכולות. "כשבעל מכולת רוצה לקנות מספק, החברה צריכה להעמיד לו אשראי של 100 אלף שקל והוא צריך להעמיד כנגד זה ערבויות. אנחנו מציעים לבעלי המכולות כרטיס אשראי לקנייה רק בשופרסל ואת מסגרת האשראי אני קובע עם חברת האשראי".

זה יכול להוביל את הספקים לפנות לרשות התחרות ולבקש שתעצור את ההשתלטות שלכם על השוק.

“אני מייצר תחרות וזה טוב לרשות. צריך לזכור שלקפה טורקי בישראל יש רק יצרן אחד, בעוד לקמעונאי יש אפשרות לקנות אותו במגוון אפשרויות: דרך החברה, דרך סיטונאי, אצלנו, או אצל רמי לוי או יינות ביתן. ליצרנים גם יש כלים לגרום לזה שקמעונאים קטנים לא יקנו דרך הרשתות הגדולות, כמו אריזות שונות מבחינת משקל, שנמכרות רק לסוג מסוים של לקוחות, ואז לי כשופרסל אין דרך לקנות אותם. כל חברה תיתן את הפתרון שלה ואנחנו נמצא את הדרך שלנו לייצר יתרון תחרותי".

ממלא את החלל בקיבוצים

שופרסל לא עוצרת בתוכנית לפתיחת חנויות נוספות ומעמיקה בחודשים האחרונים את פעילותה גם במרחב הכפרי באמצעות מכירה לכ־200 מרכולים במושבים ובקיבוצים ברחבי הארץ. "נכנסנו לתחום הזה בשני שלבים. השלב הראשון היה במאי 2017, כשהתחלנו לספק לחנויות במושבים ובקיבוצים", אומר פרייבך.

סניף קו-אופ במושב ניר בנים צילום: יוסי פרידלך

הפעילות התרחבה בעקבות קריסת קו־אופ ישראל שפעלה במרחב הכפרי?

"לא חיכינו לקריסה של הרשת. בשוק מכירים את כוח הקנייה שלנו ואת היכולות ופנו אלינו. התחלנו כשנה לפני הקריסה לגייס לקוחות, וכעת אנחנו פועלים להיכנס יותר לקיבוצים. שם החדירה אטית יותר, כי הקיבוצים מעוגנים בארגוני קניות וצריך קודם לחתום על הסכמים עם הארגון שגם לוקח עמלה מסוימת, ואז לשכנע כל נקודת מכירה לעבוד איתנו".

פרייבך מעריך כי הכניסה לפעילות במרכז הארץ היא שעוררה את זעמם של הספקים, שראו בזירה זאת פוטנציאל רווחיות חריגה שיאפשר להם לאזן במעט את ההנחות הגבוהות שהם נאלצים לתת לרשתות הגדולות. "הספקים התחילו לפגוש אותנו בפריפריה, לשם הם ממילא לא מגיעים, ולכן פחות היה אכפת להם", הוא אומר. "עיקר הכעס שלהם בא מנקודות המכירה הקטנות. כשהם כבר היו מגיעים אליהן, הם היו קורעים אותן במחירים בשמים".