מה מסתתר מאחורי הסכם המותג הפרטי של רמי לוי עם תנובה?

המונח מותג פרטי הפך לבאזוורד חם בעולם קמעונאות המזון, במעמד זהה לזה של אונליין ודיגיטל. המותג הפרטי מאפשר לרשתות המזון לשפר כוח מיקוח מול ספקים ויצרני מזון, להגדיל רווחיות, לחזק את נאמנות הלקוחות לרשת ואפילו להוזיל את סל המוצרים לצרכנים. מאז הופעתו בשוק הישראלי לפני שנים אחדות זינוק מספר המוצרים שנמכרים תחת מותגים פרטיים בשיעור ניכר. אך למרות זאת, לא הכל נוצץ בקטגוריה, שכן המותג הפרטי של רשתות המזון יכול לכלול גם מוצרים שלא משפרים את רווחיות רשתות המזון ולא מוזילים את סל הקנייה.

במקום זאת, אותם מוצרים משמשים להגדלת הנתח של המותג הפרטי מתוך המכירות בדו"חות הקמעונאיות, להנאת האנליסטים, ומשפרים את הנראות המותגית שתרומתה לשורת הרווח מוטלת בספק.

קופאית באחד מסניפי רמי לוי צילום: אוראל כהן

דוגמה מובהקת למוצר שמכירתו תחת המותג הפרטי לא מועילה לרווחיות רשתות המזון או לרווחת הצרכנים היא ביצים למאכל. הביצים נמצאות תחת פיקוח מחירים ממשלתי ומחירן המירבי נקבע בצו שמתעדכן מעת לעת ונחתם בידי שרי האוצר והחקלאות. הצו העדכני שפורסם בינואר האחרון הציב את המחיר המירבי לאריזה של 12 ביצים בגודל גדול (L) על 11.30 שקל.

בדיקה פשוטה בסניפי רשתות המזון מעלה שהצרכנים נדרשים לשלם את המחיר המירבי הקבוע בצו גם על אריזת ביצים המשווקת תחת המותג הפרטי בשופרסל, וגם ברשת רמי לוי שמוכרת ביצים המשווקות באריזה של תנובה. בחודש הבא צפויה רשת רמי לוי להשיק אף היא ביצים תחת המותג הפרטי שלה. ביצים אלו עדיין יסופקו בידי תנובה אך ישווקו באריזה ממותגת של רמי לוי. אותה גברת בשינוי אדרת.

שאלת המפתח היא האם אותה אדרת חדשה לביצים במותג הפרטי של לוי תוכיח את עצמה, ותשפר את רווחיות הרשת ותוריד את מחיר המוצר לצרכנים.

המוצרים הכדאיים ביותר כבר הועברו למותג הפרטי

הפריצה הגדולה של המותג הפרטי בישראל החלה ב־2014, שלוש שנים לאחר המחאה החברתית שהכניסה שחקן חדש לרשימת גורמי הסיכון של הרשתות הקמעונאיות. גילויי המחאה, שהחלה במחצית 2011, הובילו להפעלת לחץ צרכנים על ספקי המזון ורשתות השיווק, והשפיעו לרעה על תוצאותיהן.

המציאות החדשה כפתה בתחילה הורדת מחירים והעמקת מבצעים, ששחקו את רווחי הקמעונאיות. בתגובה, אלו נדרשו להמציא את עצמן מחדש כדי לעלות על פסים של רווחיות. המותג הפרטי זוהה כמענה מרכזי לבעיית יוקר המחיה, כזה שיוכל גם לשפר את רווחיות הקמעונאיות וגם להוריד את המחיר לצרכנים. ממש ווין־ווין.

בשופרסל, רשת הקמעונאות הגדולה בארץ, מגדירים את המותג הפרטי כ"מנוע צמיחה מרכזי". מאז השקתו מחדש ב־2014 החברה מגדילה את היצע המוצרים המשווקים תחת המותג הפרטי וביצעה את הקפיצה הגדולה ב־2015, כשהחלה לשווק תחתיו חלב ומוצרי בשר.

לפי נתוני שופרסל, ב־2018 הגיעו מכירות המותג הפרטי שלה לשיא של 3 מיליארד שקל והיוו 24% מכלל המכירות ברשת. במקביל טיפס גם מספר המוצרים מתוך מגוון הרשת המשווקים תחת המותג הפרטי והגיע ל־5,150 מוצרים. ברשת רמי לוי המספרים עדיין צנועים יותר אך הרשת מצמצמת את הפער בהתמדה (ראו תרשים), ואשתקד מכרה 2,200 מוצרים תחת המותג הפרטי שלה, שהיו אחראים ל־18% מהמכירות השנתיות.

הדעת נותנת שרשתות המזון נקטו בגישת "First thing first", לפיה המוצרים הראשונים ששווקו תחת המותג הפרטי היו אלו שאפשרו לממש בצורה המיטבית והמהירה ביותר את יעדיו לשיפור רווחיות והורדת מחירים. בהתאם לכך, מוצרים שהוכנסו לקטגוריית המותג הפרטי חמש שנים לאחר פריצתו מתאפיינים בתרומה נמוכה יחסית למטרות שלשמן הוקם מלכתחילה.

ואכן, קריאה בין השורות בדו"חות הכספיים של שופרסל ממחישה את השינוי במנגינה שמשמיעה הרשת ביחס ליעדי המותג הפרטי. ההחלטה האסטרטגית מ־2014 להשקיע בפיתוח מגוון מוצרים רחב תחת המותג הפרטי תוארה בדו"חות ככזו שנתקבלה "מתוך מטרה להוזיל את סל המוצרים ללקוח באמצעות מוצרים ייחודיים ואיכותיים ולחזק את נאמנות הלקוח לרשת".

לעומת זאת, תוכניות שופרסל לשנה הקרובה להשקיע בשדרוג ובהתרחבות המותג הפרטי לתחומים נוספים נומקה בדו"חות כנעשית "במטרה שהלקוחות ייהנו מאפשרות קנייה איכותית ובמחירים הוגנים". הזמן שחלף ושקיעת אדי מחאת 2011 שחקו את המטרה מהוזלת מחירים לאפשרות לקנייה איכותית במחירים הוגנים.

חרף השחיקה בכדאיות המשך הרחבת המותג הפרטי, רמי לוי טוען כי הכנסת ביצים תחת המותג שלו הוא מהלך משתלם: "הרעיון של המותג הפרטי הוא להביא לצרכנים מוצר שהוא לא פחות טוב מ'הלידר' - המוצר המוביל בקטגוריה - ולהוריד לו את המחיר. זו האסטרטגיה", אמר לוי בשיחה עם "כלכליסט". לטענתו, הוא צפוי לקבל תנובה הנחות בקנייה עם שיווק הביצים במותג הפרטי שלו.

תנובה מתמודדת עם הפסדים משיווק ביצים

בתגובה לשאלה מי ירוויח מהמהלך, בעלי המניות או צרכני הרשת, השיב לוי "גם וגם. אם אני מקבל הנחה בקנייה של 2%, אז 1% הולכים אלי ו־1% אל הצרכן". לדבריו, גם היצרנים הגדולים מבינים שעליהם לבוא לקראת הקמעונאים, אחרת אלו יפנו ליבוא מחו"ל. להערכת לוי, כניסתה של תנובה למותג הפרטי בתחום הביצים עשויה להביא גם למוצרים נוספים מתוצרתה שישווקו תחת מותג פרטי ולהשפיע גם על חברות גדולות נוספות במשק.

חרף האופטימיות שלוי מקפיד לשדר, בענף המזון מביעים ספק רב ביכולתן של הרשתות להוריד את מחירי הביצים שהן מוכרות. תנובה עצמה כבר מתמודדת עם הפסדים תפעוליים שמסיבה לה פעילות שיווק הביצים - הפסדים שעשויים להעמיק עם תידחה העתירה לבג"ץ שהגישו מספר חברות לשיווק ביצים נגד שרי האוצר והחקלאות.

הפסדי תנובה והרגולציה, שצפויה להקטין עוד יותר את המרווח שגוזרים משווקי הביצים, מעמידים בספק את יכולת ונכונות חברת המזון להעניק ללוי הנחות במסגרת ההסכם לשיווק ביצים תחת המותג הפרטי שלו. יותר מכך, בחינת רווחיות הרשתות הקמעונאיות ממכירת ביצים מגלה שמדובר בקטגוריה לא רווחית במקרה הטוב והפסדית במקרה הרע.

מכירת ביצים לצרכן במחיר שנמוך מהמחיר המירבי שקבעה הממשלה אמנם תוזיל את סל הקניה, אך היא צפויה לפגוע ברווחיות רשתות המזון. האלכימיה של המותג הפרטי, שבמקרים מסוימים מאפשרת לאחוז בחבל משתי קצותיו, פשוט לא עובדת במקרה של הביצים.

השאלה אם כן היא מדוע רשתות המזון מצרפות למותג הפרטי מוצרים שלא מסייעים בהשגת יעדיו המרכזיים לשפר את הרווחיות ולהוזיל את סל הקניה. יש לכך מספר תשובות אפשריות. ראשית, מוצרי המותג הפרטי מתאפיינים ברווחיות גבוה ביחס לכלל המוצרים בקטגוריה הרלבנטית. אנליסטים ומשקיעים מייחסים חשיבות גבוהה לצמיחה במכירות ובמספר הפריטים שנמכרים תחת המותג הפרטי ועוקבים אחרי הנתונים באדיקות. לא במקרה מבליטה שופרסל את נתח המותג הפרטי מהמכירות לצד שיעור מכירות האונליין.

שנית, למותג הפרטי יש משמעות רבה במאבקי הכוחות בין רשתות הקמעונאות ובין יצרני וספקי המזון. המותג הפרטי הוא לא רק כזר לצרכנים ולמשקיעים, הוא גם מקל במשא ומתן היומיומי על תנאי הסחר עם הספקים. ולבסוף, יש לו ערך שקשה לכמת אותו, וטמון בנראות המותגית שנועדה לתרום לתפיסת מחירים נמוכים ולחזק את נאמנות הלקוחות לרשת.