לג'פניקה שווה לגלגל את הכדורגל בסושי

היקף החשיפה הכולל לספונסר הראשי בליגת־העל בכדורגל – רשת המסעדות ג'פניקה – הסתכם בכ־3.8 מיליון שקל לחצי עונת 2018/19, כך עולה ממחקר שהזמינה מינהלת ליגות הכדורגל והגיע לידי "כלכליסט".

לפי החישובים של יפעת מחקרי מדיה, השווי הכולל לחשיפה בתום העונה יעמוד על כ־7.6 מיליון שקל. ג'פניקה חתמה על הסכם חסות בעלות של כ־4 מיליון שקל לעונה עם מינהלת הליגות, ואולם נראה שאף שברשת המסעדות מרוצים מהחשיפה והנתונים, ככל הנראה לא ימשיכו עם ההסכם לשנה שנייה (יש לרשת אופציה הארכת חוזה).

הנתונים מההסכם המסחרי הראשון של הליגה עם חברה מסחרית לא ממשלתית מאז ההסכם עם חברת פלאפון בשנות התשעים (עד ההסכם עם ג'פניקה הליגה נקראה על שם משחקים של המועצה להסדר הימורים בספורט - טוטו או ווינר), מראים שאת מרב החשיפה – כ־59% – הספונסר המרכזי מקבל משידורים בטלוויזיה. תקצירי המשחקים באינטרנט שווים 25% משווי החשיפה של המותג של ג'פניקה, ו־16% מגיעים מהסיקור השוטף במדיה של הליגה.

יו"ר מינהלת הליגה ארז כלפון צילום: דניאל בר-און

"הכדורגל הוא פלטפורמה יעילה לפרסום"

"עסקת הפרסום היא מאוד טובה והביאה לנו חשיפה טובה", אמר גדי בן אוליאל, מנכ"ל רשת ג'פניקה. "היתה לנו עלייה נאה במכירות באותה תקופה, אבל עשינו לא מעט דברים שסייעו להגביר את המכירות ואי אפשר להגיד שהחסות לא תרמה, חיפשנו מודעות לרשת המסעדות וזה מה שהשגנו". עם זאת, לפי בן אוליאל, קשה לראות את הרשת ממשיכה את ההסכם. "לא בטוח שזה ימשיך. קודם כל, לא בטוח שזה ייתן לנו את אותו אפקט חשיפתי שזה העניק לנו בשנה הראשונה, וצריך להבין שאין לנו תקציב פרסום גדול מספיק כדי להעביר 4 מיליון שקל בשנתי. זה סכום ששווה ערך להוצאות השיווקיות שלנו לשנתיים".

בן אוליאל טוען שהוא כן ממליץ לחברות אחרות לחתום על הסכם נוסף עם הליגה, אבל אלו צריכות להיות בעלות תקציב פרסום גדול. "ההסכם מאוד מומלץ בעיניי לחברות שיכולות להרשות לעצמן להוציא את הסכום הזה לכמה שנים – כי החשיפה באמת שווה את זה. אנחנו היינו צריכים לעצור פרויקטים אחרים כדי להרשות לעצמנו את ההסכם הזה מתוך אמונה שזה יגביר את המודעות וזה יתורגם למכירות גבוהות יותר – ואנחנו מאמינים שהשגנו את מה שרצינו עם ההסכם הזה".

יו"ר מינהלת הליגות ארז כלפון מאמין שההסכם שווה יותר מ־4 מיליון שקל. "אנחנו מעריכים אותו ב־10 מיליון שקל לפחות", אומר כלפון ל"כלכליסט". "זאת מכיוון שגם בהסכם עם ג'פניקה היו אלמנטים שאפשר היה להוסיף אליו עבור יותר חשיפה".

לדבריו, "הכדורגל הוא פלטפורמה פרסומית יעילה יותר מפרסומות רגילות, לפחות בכל מה שנוגע לחשיפה. המחקר שלנו מוכיח את זה מעבר לכל ספק".

"לא משנה אם צחקו על השם – זה עבד"

הנתונים מראים כי הופעת הספונסר בצמוד לשם של הליגה זכתה לחשיפה הגבוהה ביותר מבין כל מיקומי הפרסומים במדיה (590 אלף שקל). נתונים בנוגע לצפייה בתקצירים באינטרנט מראים כי בכל מחזור יש כ־280 אלף צפיות בתקצירים באתר של ספורט1 וכ־161.4 אלף צפיות באתר ערוץ הספורט. ביוטיוב יש ממוצע צפיות של 3,620 במחזור בתקצירים, ובמינהלת הליגה טוענים שישקלו, בהסכמי זכויות השידור הבאים, לאפשר שימוש יותר חופשי בסרטונים ובחלקים מהמשחקים במדיות השונות.

גם בניתוח שיח הגולשים רואים עלייה בעיסוק במותג של ג'פניקה בעקבות הסכם החסות עם הליגה. המותג הוזכר 12,248 פעמים בשלל הפלטפורמות בחודש אוגוסט, שבו הודיעו על שיתוף הפעולה בין ליגת־העל לרשת המסעדות היפנית. במינהלת ובג'פניקה טענו "שזה לא משנה שהרבה מהאינטראקציות היו מימים וצחוקים על השם – זה עשה את העבודה".

ואכן היקף השיח לאחר החשיפה היה עצום ביחס לתחילת השנה (2,070 אזכורים). "השיח ברשת עזר לנו להטמיע את שם המותג בצורה יעילה מאוד", אומר כלפון, שטוען כי "הסכם חסות השם מוכיח את עצמו ככזה שיכול להתאים לחברות גדולות יותר מג'פניקה".

מחקר שנערך על שווי החשיפה של משחקי מכבי תל אביב בכדורסל, העלה ששווי החשיפה בטלוויזיה למותגים שמפרסמים במשחקי הליגה של מכבי עומד על 8.5 מיליון שקל לעונה, בעוד שווי החשיפה למותגים במשחקי היורוליג עומד על 5.3 מיליון שקל לעונה. "אנחנו מאמינים שאם נותן החסות הראשי ישתמש בכל האלמנטים שאנחנו נאפשר, החסות תהיה שווה לו לפחות 10 מיליון שקל", אומר כלפון.