"בהתחלה חקלאים חששו ממכירה ישירה. היום יש בינינו אמון"

"כל החיים שמעתי בבית על העוול שנגרם לחקלאים על ידי הרשתות. ראיתי איך שכנים וחברים במשקים מסביבנו סובלים ממוסר התשלומים של הקמעונאים. חלקם הגיעו לפשיטת רגל, ואצל חלק המצב הכלכלי של המשק היה כה קשה, שלא היה רצון שהדור הבא ימשיך בתחום. אני נכנסתי לעסק הזה כי רציתי לייצר שינוי", כך מסבירה נוי הדס (27), בת למשפחת חקלאים, את הבחירה שלה לעסוק בתחום הירקות והפירות. "החלום שלי הוא להיות שרת החקלאות ולהחזיר לחקלאים ולתוצרת החקלאית את הכבוד המגיע להם. אני משוכנעת שברגע שארגיש שאני לא יכולה עוד להחזיק את זה בתוכי, אכנס לפוליטיקה".

ההצהרה של הדס נשמעת אולי פומפוזית, אך אם עוקבים אחר פועלה בשנים האחרונות, מבינים שמדובר בבולדוזר. הדס היא הבעלים והמנהלת של "נוי השדה", עסק למכירה ישירה של תוצרת חקלאית שאותו הקימה לפני שש שנים. "כשהשתחררתי מהצבא, מצאתי חנות קטנה ביהוד בשכ"ד של 3,000 שקל לחודש והתחלתי לצאת בלילות לשוק הסיטונאי ולקנות את התוצרת ליום למחרת. זה עולם קשוח של גברים, אבל קמתי כל לילה ב־2 לפנות בוקר, התעקשתי לטעום את הסחורה והתמקחתי על המחירים", היא מספרת.

נוי הדס צילום: עמית שעל

משוכה 1: לשכנע את הבנק

באותה התקופה החלה לבעבע מחאת החקלאים. בלב המחאה עמדו מחירי הפלפלים, שהחקלאים מכרו לרשתות השיווק בחצי שקל לק”ג והרשתות מכרו לצרכן ב־10 שקלים לק”ג. לצד המאבק לשיפור תנאי החקלאים מול הרשתות התפתח "זן" חדש של דיאלוג צרכני, שבמסגרתו החלו אלה למכור ישירות לקונים, באמצעות עמדות מכירה במשקים או דוכנים בשוקי איכרים. כשפרצה המחאה, הדס כבר היתה עמוק בתוך העסק החדש שהקימה – מכירת התותים שמגדל אביה בשוקי איכרים. היא סיימה את השנה הראשונה שלה בתחום עם מכירות בהיקף של 3 מיליון שקל. באחד מהשווקים פגשו בה יזמי שוק צפון והציעו לה לפתוח אצלם חנות. הדס החלה בסבב בנקים, במטרה לקבל הלוואה, אך גילתה שמדובר במשימה לא פשוטה. "עברתי מבנק לבנק, ובמרבית המקרים לא רצו בכלל לשמוע אותי וקטעו את הפגישה אחרי 10 דקות. בכל פעם שהגעתי לפגישה לקדם את הקמת העסק, נתקלתי בפרצופים מופתעים ונדרשתי להסביר שאין אף אחד שעומד מאחוריי, שאני לא פקידה של אף אחד".

משוכה 2: לגייס חקלאים

מחאת החקלאים הובילה להקמת מיזמים מאורגנים למכירה ישירה. חקלאי ממושב מצליח הקים את "מושבניק", המציע הזמנת אונליין של ירקות ופירות ישירות מהחקלאי. אליו הצטרפו בהמשך שוקיט, שוקבוק, חביביאן (המתמחה בתוצרת אורגנית) ויזמים נוספים, שחלקם אינם חקלאים בעצמם, אך פועלים להגדיל את כוחו של השיווק הישיר בתחום.

"נכנסתי לשוק הזה לפני מרבית המיזמים ולכן היה מורכב יותר לסלול את הדרך", מסבירה הדס. "פניתי לחקלאים ותיקים, שאני מכירה את התוצרת שלהם מהבית כאיכותית מאוד. אף על פי שהצעתי אלטרנטיבה לרשתות, לא כולם התלהבו וחלקם ממש פחדו למכור לי, כי הם כבר נפלו בעבר עם רשתות גדולות וגם עם חנויות קטנות. היו שביקשו ממני ערבויות בנקאיות והיו ספקניים, אבל גם היו כאלה שהסכימו לנסות. קניתי כל מה שיכולתי מהחקלאים ועשיתי השלמות קטנות בשוק הסיטונאי. עם הזמן, נוצר אמון. ראו שאני משלמת בזמן ונוצר קשר חברתי מהמפגש היומיומי. אותם חקלאים קישרו ביני לבין חקלאים נוספים שקיבלו מהם המלצה עליי. זה לקח זמן, אבל בסוף הבינו שאני לא עושה קיזוזים חד־צדדיים בלי סיבה ואני לא דוחה תשלומים".

לנוי השדה יש כיום חמש חנויות פיזיות ואתר מקוון למכירת ירקות ופירות של חקלאים מקומיים שונים. לדברי הדס, לאתר רשומים כ־20 אלף לקוחות. היקף ההזמנות הממוצע בחודש עומד על כ־2,500 והזמנה ממוצעת עומדת על כ־250 שקל, כאשר העסק כולו מגלגל כ־40 מיליון שקל בשנה.

אם המכירה הישירה כ"כ רווחית, מדוע שהחקלאי לא ימכור בעצמו?

"נכון שחקלאי יכול למכור בעצמו ולחסוך "יד", אבל זה ממש לא פשוט למי שיוצא לשטח לפנות בוקר ועובד עבודה פיזית להתעסק גם עם אופרציה של מכירה קמעונאית".

במה המיזם שלך שונה ממיזמים כמו אחרים?

"למתחרים שלי אין חנויות פיזיות, מה שגורם לכך שחלקם, עובדים בשיתוף פעולה עם ירקנים באזורים שונים ומספקות להם את אמצעי האריזה, כך שההזמנה תגיע ללקוח תחת המותג, אבל שני לקוחות יקבלו תוצרת שונה לחלוטין, בהתאם למה למה שאותו ירקן ששלח להם".

לרשת החקלאי שהקים אלירז שדה היו חנויות פיזיות והיא קרסה.

"ביום שנפתחה רשת החקלאי, לצערי ידעתי שלא יאריך ימים. מדובר בפעילות באמצעות זכיינים וזה עניין בעייתי מאוד. האינטרס של הזכיין הוא לחסוך, גם אם זה אומר להשאיר תוצרת על המדף יותר ימים מכפי שצריך".

משוכה 3: למשוך לקוחות

מה הרווחיות הגולמית שלך?

"אני עובדת על 40%".

דובי אמיתי , יו"ר התאחדות האיכרים

ברשתות השיווק מדובר על כ־30%, וזו המחלקה הרווחית ביותר בסופר. למה שיקנו אצלך?

"המחירים אצלנו גבוהים בכ־20% מהמחירים ברשתות, אבל אם אני מוכרת עגבנייה ב־9.9 שקלים לק”ג ובסופר היא עולה 4.9 שקלים לק”ג זה לא אומר שאני מרוויחה יותר, כי זה גם עולה לי יותר. הסופר קונה משטח עגבנייה ב־1.9 שקלים לק"ג ומוכר ב־6.9 שקלים. אני קונה את העגבניה ב־6.9 שקלים לק"ג. בסופר מוכרים את העגבנייה והמלפפון במחיר נמוך כדי למשוך לקוחות, אבל גובים מחיר מאוד גבוה על מוצרים פחות בולטים כמו בטטה, שאף פעם לא מופיעה בסקרי המחירים. תוסיפי לזה את זה שאני לא מעסיקה בשכר מינימום ומשלמת לחקלאי בתוך שבוע ולא בתוך שלושה חודשים כמו שנוהגות הרשתות ולא מקזזת באופן חד־ צדדי תשלומים, ומכאן הפער. ובכלל, לא ניתן להשוות את התוצרת שלנו למה שמוכרים ברשתות השיווק".

אז זה שירות לעשירים בלבד?

"ממש לא, כי בבחינת עלות־תועלת, ההצעה שלנו טובה יותר. העגבניות שלנו יחזיקו במקרר הביתי חודש, ואלו שתקני בסופר יחזיקו 4-3 ימים. אנחנו מגיעים לבית הלקוח שעות עד יום לאחר הקטיף. הרשתות קונות דרך סיטונאים כמויות ענק ואלו משונעות מהחקלאי למרלו"ג של הסיטונאי ומשם נשלח למרלו"ג הרשת ומשם למחסני החנויות ומשם למדפים בסניפים. כל השלבים אורכים זמן ובאים על חשבון חיי המדף של התוצרת, וזה לפני שהתייחסתי ליכולת של הרשת להבטיח את איכות התוצרת בכמויות האלה, כשהיא קונה ממתווך".

"פתרון מיטבי לענף"

על פי נתוני התאחדות האיכרים, שוק הירקות והפירות מגלגל כ־18 מיליארד שקל בשנה ומתנהל ברובו ברשתות השיווק, עם 55% מהמכירות. 25% מהמכירה מתרחשים בירקניות השכונתיות וכ־15% בשווקים. המכר הישיר, שכמעט ולא היה קיים בעבר, מחזיק כיום כ־5% מהשוק. להערכת דובי אמיתי, יו"ר התאחדות האיכרים, מיזמי המכירה הישירה הם הפתרון המיטבי לענף וערכם גבוה מההיקף הכלכלי בשוק הירקות והפירות. "פעילות החקלאים למכירה ישירה, אם בעצמם ואם דרך שוקי איכרים או יזמים המאגדים תוצרת של כמה חקלאים לסל מלא, צומחת ומאפשרת לצרכנים אלטרנטיבה. הפעילות הזאת גדולה מסך חלקיה, מכיוון שעצם השינוי בתודעה משפיע על המחירים גם ברשתות".

מבחינת הדס, באופק יש רק צמיחה. נוי השדה נערכת לפתיחת חנות נוספת כבר השנה ומציגה יעד התרחבות ל־20 חנויות בקצב של פתיחת שתי חנויות בשנה. כיוון שההשקעה הנדרשת בפתיחת חנות עומדת על כ־500 אלף שקל, לפני מלאי בהיקף של 300 אלף שקל, יכול להיות שתידרש למצוא משקיע: "אני לא שוללת את האפשרות הזו, אבל מעדיפה להתרחב עצמאית".

לאן את חושבת שתחום המכירה הישירה ילך בעתיד?

"התחום הזה יגדל, חד־משמעית. היום הלקוח מתחיל להבין את המשמעות של קניית פרי וירק כמה שיותר טריים ושעברו כמה שפחות ידיים. בשלב הזה, אם אמכור במחירים נמוכים יותר, העסק יהיה הפסדי, אבל ככל שהמכירות יעלו, מחיר התוצרת לצרכן יירד".