רשתות המזון חזרו לסורן, והרווחיות שלהן שבה לטפס

עוד לפני שעליות המחירים שיזמו ספקי המזון הגדולים בחודשים האחרונים נתנו את אותותיהן בדו"חות הכספיים של רשתות המזון, הצרכנים כבר שילמו בשנה החולפת יותר מבעבר על קניות המזון שלהם.

הדו"חות שפרסמו הרשתות לסיכום הרבעון השלישי של השנה מראים כי שתי רשתות המזון הציבוריות הגדולות, שופרסל וויקטורי, העלו את הרווחיות הגולמית שלהן על חשבון הצרכנים. שופרסל חתמה את הרבעון ברווחיות גולמית של 26.5% מהמכירות, לעומת 25.8% בתקופה המקבילה אשתקד. ויקטורי, שבשליטת משפחת רביד, רשמה רווחיות גולמית של 24.9% ברבעון החולף לעומת 24% בתקופה המקבילה אשתקד. הזינוק הזה בא בעקבות שיפור מתמשך ברווחיות הגולמית של הרשתות בשנתיים האחרונות, שנבעה משילוב בין שני גורמים: עליית מחירים זוחלת , ושיפור תנאי הסחר מול הספקים, שהתבטא ברכישת מוצרים במחיר נמוך מבעבר בלי לחלוק בהנחה עם הצרכן.

כבר לא גימיק פעילות האונליין הפכה רווחית, והרשתות מתכוננות לאמזון רשתות המזון לא מתכוונות לעצור במשלוחים מהסופרמרקט ומזהות באונליין הזדמנות להרחיב את פעילותן לזירות נוספות, בלי להידרש לתוספת שטחי מסחר נורית קדוש, תגובה אחת לכתבה המלאה 

אצל רמי לוי, לעומת זאת, נרשמה ברבעון החולף שחיקה ברווחיות הגולמית, כתוצאה ממאמצי הרשת להתברג בראש הדירוג בסקרי המחירים הנערכים לקראת החגים. לוי, מייסד ובעל השליטה ברשת הקרויה על שמו, ביקש למשוך לקוחות לסניפים באמצעות התיוג של ה"רשת הזולה ביותר".

התייקרות לפניך

השיפור ברווחיות נרשם בחודשים האחרונים, במהלכם הודיעו שורה של ספקי מזון מרכזיים, ובהם קוקה קולה, טמפו, יפאורה, חוגלה, סנו, שניב, תנובה, טרה, סוגת, ויסוצקי ומלח הארץ, כי הם מייקרים מגוון רחב של מוצרים בשיעורים של כ־3%. רוב ההתייקרויות נכנסו לתוקף רק אחרי חגי תשרי, ולכן יבואו לידי ביטוי בדו"חות רשתות המזון רק בתום הרבעון הרביעי.

ברשתות הסבירו את השיפור החד ברווחיות בשלל נימוקים יצירתיים. בשופרסל סיפרו על שיפור תנאי הסחר עם הספקים; על עלייה בנתח השוק של המותג הפרטי ל־26% מהמכירות; על השפעת תמהיל המבצעים; ועל תהליכי התייעלות. מנכ"ל הרשת איציק אברכהן דחה את הטענה שצמיחת הרווחיות נבעה רק משיפור תנאי הסחר ומצמצום מבצעי החג. לטענתו, רק חלק מהשיפור נובע מההסכמים, והשאר מהתייעלות בשרשרת האספקה והסדרנות.

"בראש השנה היה שחקן אחד שהוריד מחירים משמעותית", אמר אברכהן ל"כלכליסט", ברמז ברור לרמי לוי. "כולם הורידו אחריו, אבל אנחנו לא השתתפנו במשחק הזה, ובכל זאת המחירים לא היו גבוהים יותר, אלא דומים לחג קודם".

אייל רביד, מנכ"ל ומבעלי השליטה בוויקטורי, נימק את השיפור ברווחיות בשיפור תנאי הסחר ובשינוי במדיניות המחירים בתחום האינטרנט (ראו מסגרת). לדבריו, במסגרת ההתייעלות שערכה החברה ברבעון החולף הותאם מחירון החנות המקוונת לזה של החנויות הפיזיות, וכתוצאה מכך צפויה פעילות האונליין ההפסדית להגיע ברבעון הרביעי של השנה לפחות לאיזון תפעולי.

האיפוק מאחוריהם

ממגוון הנימוקים של הרשתות עולה מסקנה פשוטה: הקמעונאים הרוויחו יותר על כל מוצר שמכרו, על חשבון הצרכנים. שינוי בתמהיל המוצרים מסתיר החלטה לצמצם את מבצעי ההוזלות לציבור למכור מוצרים במחיר המחירון. שיפור תנאי הסחר מול הספקים מגלם בתוכו פגיעה כפולה בצרכנים: תחילה, הספקים הנאנקים תחת הנטל נאלצים להיכנע לדרישות הקמעונאי ולהעניק לו הנחה נוספת. מיד אחר כך, הם חוזרים לקמעונאים ומבקשים מהם לייקר את המוצר לצרכן כדי לפצות את עצמם על השינוי בתנאי הסחר. כשהקמעונאים מאשרים לספקים את העלאת המחיר, גם הם עצמם גוזרים ממנה קופון, על גבו של הצרכן.

ההתנהלות האנטי־צרכנית הזו מתחדשת כעת בתום ארבע שנים של איפוק, שבאו בעקבות הגילוי שהעלאות מחירים גורמות לירידה בקניות. בשלהי 2012, חשו הספקים והקמעונאים שדי זמן חלף מהמחאה החברתית של קיץ 2011, והחלו להזרים לרשתות מחירונים מעודכנים. הרשתות אישרו אותם בשמחה כדי להשתתף בחגיגת ההתייקרויות.

תחילה תורגמה העלייה לשיפור בהיקף הכספי של המכירות, אולם הצרכנים ‑ שהמחאה החברתית הפכה אותם מודעים יותר ‑ הגיבו בצמצום הקניות. כך קרה שב־2014, לראשונה זה עשור לפחות, נרשמה ירידה במכירות המזון בישראל. הבהלה שאחזה בשוק לנוכח הירידה הובילה לכך שבארבע השנים הבאות נמנעו הספקים משינויי מחירים. במקום זאת הם פנו לפתח מוצרים חדשים ויקרים שאי אפשר יהיה להשוות את עלותם למחיר הקודם.

מימין: איציק אברכהן, מנכ"ל שופרסל; אייל רביד, מנכ"ל ומבעלי השליטה בוויקטורי; רמי לוי, מנכ"ל ובעלי רמי לוי. כשהספקים מבקשים לייקר מוצרים, הקמעונאים מעמידים פנים שהם נאבקים בדרישה, אבל בסוף נעתרים וגוזרים קופון צילומים: אוראל כהן, עמית שעל, אסנת פרץ

הקמעונאים, מצדם, סברו תחילה שמדובר במצב זמני. אלא שההסכמה על העלאת שכר המינימום, שהושגה בין ההסתדרות למעסיקים במרץ 2015, טרפה את הקלפים. מאפריל 2015 עד ינואר 2017 עלה שכר המינימום בשלוש פעימות מ־4,300 שקל ל־5,000 שקל. בשלהי 2017 אושרה בכנסת חוק שקבע העלאה נוספת בשכר המינימום, ל־5,300 שקל. זו נכנסה לתוקף ב־1 בדצמבר 2017 ושולמה לעובדים החל מתחילת השנה. בשופרסל, המעסיקה אלפי עובדים בשכר מינימום, הוצאות השכר עלו כתוצאה מכך ב־222 מיליון שקל בשנים 2015-2017, ואיימו להשפיע לרעה על תוצאות החברה.

חוזרים לעבוד יחד, נגדנו

בעוד הספקים מתמודדים עם הקיפאון במחירים הן בפיתוח מוצרים חדשניים ורווחיים, כגון יוגורט מועשר בחלבון, והן באוטומציה של קווי ייצור, הקמעונאים מצאו עצמם לבד במערכה. עד 2014 נהגו הצדדים לשתף פעולה בטקס שחזר על עצמו כמה פעמים בשנה במועדים קבועים: הספקים היו מעבירים ביולי ובמרץ מחירונים עדכניים עם עליות מחירים, והקמעונאים העמידו פנים שהם נאבקים בהם, אבל כעבור חודשים היו מעניקים להם אישור ‑ וגוזרים נתח שתרם לשיפור רווחיותם.

בארבע השנים האחרונות נפסק הריטואל. היצרנים נמנעו מייקור מוצרים מחשש שהוא ישפיע לרעה על היקפי המכירות. הקמעונאים נאלצו אפוא להעלות את מחירי המוצרים על דעת עצמם. הם התמקדו במוצרים שהציבור לא זוכר את מחירם בעל פה, ולכן לא חש בשינוי.

ככל שחלף הזמן, והצרכנים גילו אדישות להתייקרויות, הרחיבו הקמעונאים את ההתייקרויות לעוד ועוד מוצרים, שיפרו את הרווחית הגולמית ‑ וסיכלו את האיום על הרווח הנקי שלהם.