“המשימה היא לתת ללקוח מחיר הוגן וחוויית קנייה"

"למרות כל המעבר לאוטומציה, לרובוטיקה ולבינה מלאכותית, עדיין אין תחליף ליחס אישי", כך אומר צביקה ביידא, סמנכ"ל לקוחות ושירות ברשת שופרסל, לקראת כנס השירות וחוויית הלקוח של “כלכליסט” ושופרסל, שיתקיים ביום שני הקרוב (26.11). "ייקח עוד הרבה זמן עד שהטכנולוגיה תוכל להתחרות בסיטואציה שבה את מגיעה לקצב השכונתי שלך והוא מכיר אותך ויודע שאת אוהבת את השניצל יותר דק ומחייך אליך ופונה אליך בשמך".

אמירה זו של ביידא מפתיעה את מי שעוקב אחרי שופרסל שבתקופה האחרונה בוחרת להשקיע עוד ועוד בפיתוח פלטפורמות טכנולוגיות. רק בחודש האחרון חתמה שופרסל על הסכם שיתוף פעולה אסטרטגי עם חברת הסטארט־אפ הישראלית Trigo Vision, שבמסגרתו תטמיע מערכת לקניות ללא מעבר בקופה; ופיילוט של חנות ללא קופות יחל לפעול כבר ב־2019 בסניף של הרשת בתל אביב.

לתוכנית הכנס ולפרטים המלאים לחצו כאן

בנוסף, לאחרונה שופרסל השיקה את אתר www.americanoutlets.com המציע ללקוחות יותר מ־2.5 מיליון מוצרי אופנה מארה"ב. לצד זה הושקה גם Marketplace, זירת הקניות המורחבת של אתר שופרסל Online, המאפשרת לכל ספק שירצה למכור את מרכולתו. כמו כן לאחרונה הודיעה החברה על הרחבת פעילות האונליין עם השקת אתר התיירות של שופרסל טראוול בשיתוף עם גוליבר, במסגרתה חברי מועדון הרשת יכולים להזמין טיסות, מלונות וחבילות נופש בארץ ובחו"ל ולקבל על כל קנייה שוברים לרכישה בסניפי הרשת.

ביידא מדייק את דבריו: "הערך האנושי הוא חשוב, אבל הוא יכול להוות שובר שיוויון עד גבול מסוים. אי אפשר להעלות מחירים בלי סוף ורק להיות נחמדים, אבל בטווח המחירים הסביר — זה בוודאי יכול להשפיע המון".

אשר לטווח המחירים אומר ביידא ש"בארץ, גם אנשים שיש להם לא רוצים להרגיש פראיירים, ואם המחירים שלך חסרי קשר למחירי השוק אתה בבעיה. אומרים ש’כשהמחירים זולים אין בעיות חניה’ כלומר, כשהמחירים טובים הבעיות האחרות נשכחות. לדעתי רוב הציבור לא שם. הרוב מחפש פתרון מאוזן: שגם המחיר יהיה הוגן וסביר ואבל גם שיקבל איזה ערך מוסף".

צביקה ביידא. “התובנה הכי חשובה היא לא לראות בתלונות הלקוח ביקורת אלא מתנה” צילום: צביקה טישלר

הלקוחות ינסו ויראו

למה אתה מתכוון בערך מוסף? שהעגבנייה תהיה יותר איכותית או שיהיו יותר נחמדים אלי בקופה?

"זה משתנה מאחד לשני. עבור לקוח אחד הדבר הכי חשוב זה הזמן: לקבל את המשלוח מהיום להיום, ועל זה הוא מוכן לשלם קצת יותר; לקוח שני ירצה לרכוש מוצרים בסניף עם קופות בשירות עצמי; ושלישי יעדיף לקבל משלוח באיכות גבוהה, ועל זה לשלם קצת יותר. חשוב להבין שהדגש הוא על ‘קצת’ — לגבות מחיר כפול זה לא מתאים, אבל להעלות את המחיר בשקל־שניים זה מתקבל על הדעת וזה באמת השינוי הגדול שחל בצרכן הישראלי: הוא צרכן שמוכן להתפשר על המחיר ובתנאי שיקבל שירות טוב יותר. הבעיה מתחילה כשאתה גובה יותר ולא נותן ערך. לכן בזה אנחנו משקיעים הרבה מחשבה".

שופרסל נמצאת כיום בעיצומו של תהליך שינוי משמעותי: מסופר שכונתי לחברה שמוכרת אלקטרוניקה, אופנה, חבילות נופש ובקרוב תרופות. איך זה משרת את האינטרסים של הלקוח?

"תחומי הפארם והתיירות שנשלטו על ידי חברה אחת או כמה חברות חזקות פתאום מקבלות שחקן משמעותי שמצטרף לתחרות. לצרכן נוצרות עוד אלטרנטיבות".

הלקוחות רגילים לעולם שבו יש סוכן נסיעות, ירקן ואיש אלקטרוניקה מקצועיים. למה שיאמינו שאתם יכולים להחליף את כולם בצורה ראויה?

"הם פשוט ינסו ויראו. אם פעם אחת תקני מכונת כביסה אונליין ותקבלי אותה תוך שבעה ימים כמובטח והמתקין יגיע בזמן והמחיר יהיה הוגן — אז תביני שזה עובד. ולהפך: אם נתקלת בבעיה עם המוצר שהזמנת ובמוקד השירות עונים לך תוך פחות מ־60 שניות ופותרים לך את הבעיה בלי בעיות וסחבת, את תביני שבעצם אין סיבה שלא לעשות את זה. כל הסיפור זה היכולת שלנו לשכנע אותך שאנחנו חברה שירותית שנותנת לך חוויה טובה. אם נצליח, אין סיבה שלא תרצי לעבוד אתנו בכל תחום. האתגר של שופרסל הוא לדעת איך לתת לך את החוויה הכי טובה שאפשר: במחיר, בסניף, באונליין ובשירות”.

אז הלקוחות נאמנים רק למי שנותן להם את השירות הכי טוב?

"ברור שיש לקוחות שרוצים להמשיך לקנות אצל אותו הירקן 30 שנה, וזה בסדר. באופן כללי אפשר לומר שהיום מידת הנאמנות של הלקוחות הולכת ופוחתת והיא בעיקר תלויה בחוויית הקנייה. אם החוויה טובה הם יהיו נאמנים. עם זאת, חשוב להבין שאנחנו לא באים להחליף אף אחד, אלא להצטרף. אנחנו מזהים שווקים שיש בהם פוטנציאל ואליהם אנחנו רוצים להיכנס, כשגולת הכותרת שלנו היא חווית לקוח טובה".

סיכוי גדול במותג הפרטי

לאחר חגי תשרי שופרסל דיווחה כי 25% ממכירות הרשת היו של מוצרי המותג הפרטי. איך מותג פרטי הופך אתכם לשירותיים יותר עבור הלקוחות?

"הדבר החשוב ביותר מבחינתנו הוא שאנחנו כבר לא מהווים רק גורם מתווך בין הספק ללקוח. אנחנו הספק, השם שלנו נמצא על המוצר ואנחנו גם אלה שצריכים לתת ללקוחות תשובות. יש לנו אחריות ויכולת גדולה לקבוע את החוויה של הלקוח, החל ביכולת לחדש ולגוון את מבחר המוצרים ועד לתגובה שהוא מקבל כשהוא פונה אלינו".

זה נשמע כמו סיכון גדול, הרי אתם לא מייצרים את המוצרים, אך כשיש בעיה — כל האצבעות המאשימות מופנות אליכם.

"זה סיכון שאנחנו מנהלים, ולצדו יש גם סיכוי גדול. כיום אנחנו רואים שצומחים לנו יתרונות רבים מהמותג הפרטי ואנחנו מאמינים שאנחנו מנהלים אותו כמו שצריך. אנחנו מקפידים לבדוק בכל חודש את היקפי התלונות על כל מוצר וכשיש מוצר בעייתי יש לנו טווח תמרון, הרי מפעלי היצור לא שייכים לנו, אז אנחנו יכולים פשוט להחליף יצרן. עם זאת חשוב להבין שהמותג הפרטי יוצר מורכבות גדולה: אנחנו מציעים היום כ־4,500 פריטים ממגוון סוגים, בניגוד לחברות אחרות שלכל אחת תחום התמחות ספציפי: מוצרי חלב, ניקיון, חטיפים או קינוחים, אז אנחנו צריכים להיות מומחים בכל אחד מהתחומים הללו. כל אחד מהמוצרים שלנו נבחר בקפידה לאחר שאנחנו מתמקצעים בתחום ומבקרים במעבדות מזון בארץ ובחו"ל".

בכל זאת, כיצד נערכים למצב של משבר בקנה מידה היסטרי באחד המוצרים?

"התשובה היא לנהל מערכת יחסים טובה לאורך זמן עם הלקוחות, כך שכשיגיע אירוע כזה התוצאות שלו יהיו ניתנות לעיכול על ידי הלקוחות. המשימה שלי היא לדאוג שהלקוחות יאהבו אותי כל הזמן, שיש להם רגש חיובי כלפי ושהם נאמנים אלי, כשזה המצב ביומיום, ברגע של משבר הם יקבלו את הדברים בפחות כעס. לעומת זאת, אם הלקוחות שונאים אותך או אפילו אדישים כלפיך אז הם יקפצו על ההזדמנות הראשונה להיות שליליים כלפיך. כל חברה נמצאת מעת לעת במשבר, האתגר הוא דווקא בשגרה — לנהל מערכת יחסים טובה עם הלקוחות, ולייצר מותג אהוד, לכן הקמנו ענף לקוחות ושירות בשופרסל”.

לקוחות מאוכזבים יכולים להיות דווקא נכס לחברה.

"ודאי. הנטייה הטבעית שלנו כבני אדם היא להתגונן, במיוחד כשפונים אלינו עם מסר ביקורתי או שלילי. אבל התובנה הכי חשובה שיש בקשר עם לקוחות היא לא לראות תלונות כביקורת אלא כמתנה. זו למעשה הזדמנות בשבילנו ללמוד ולהשתפר, הלקוחות הלא־מרוצים זה אחד ממקורות הלמידה העיקריים שיש לארגון. כמובן, צריך לשאוף שיהיו כמה שפחות לקוחות לא־מרוצים אבל דווקא כשהם פונים אלינו נוצרת הזדמנות לייצר עבורם חוויה טובה יותר. לפעמים, לקוחות שהיו לא־מרוצים יהיו יותר נאמנים אליך מלקוח שמלכתחילה חווה אתך חוויה טובה, כי כשהוא פונה אליך עם בעיה זה המאני טיים — זה רגע האמת שבו אתה נמדד, אם הלקוח מרגיש שברגע שהיה לו קשה טיפלת בו היטב אז הוא יישאר אתך".

אז זה טוב פעמיים, גם כי אתה יודע איפה הקושי וגם כי אתה יכול לספק את החוויה המתקנת.

"בדיוק. זה כמובן לא אומר שלא צריך לשפר את חוויית השירות, ברור שצריך לעשות כל מה שאפשר כדי שהלקוח יהנה מהחווייה ועם זאת לקחת בחשבון שבכל מערכת יש אי שביעות רצון וחשוב לדעת איך לטפל בזה".