אלקטרה צריכה מנכ"ל שיוציא אותה מהבוץ

צביקה שווימר, מנכ"ל דלתא ישראל בשבע השנים האחרונות, מונה אתמול (ג') למנכ"ל אלקטרה צריכה וכבר נכנס לתפקיד. שווימר מחליף את זאב קלימי, שהיה אמור לסיים את תפקידו בסוף אוקטובר לאחר ארבע שנים בלבד. קלימי סיים את תפקידו ברקע לחשד כי קיבל מאסם מידע פנים לפני שהחברה התמזגה עם נסטלה, והעביר את המידע הזה לשני חברים שלו. הוא נחקר על ידי הרשות לני”ע, ופרקליטות המדינה צפויה להגיש נגדו כתב אישום בכפוף לשימוע.

שווימר (40), שסיים את תפקידו בדלתא בחודש האחרון, היה מועמד גם לתפקיד מנכ"ל רשת האופנה אורבניקה, מקבוצת קסטרו־הודיס, אך בחר בחברת אלקטרה צריכה. בדלתא הוא הוביל מהלכים אסטרטגיים משמעותיים, ובהם הקמת רשת ההלבשה התחתונה FIX, הרחבת רשת דלתא, קבלת הזיכיון למותג הספורט פומה, הרחבת הפצתו בנקודות מכירה סיטונאיות והקמת אתר סחר מקוון לדלתא. לפני שהגיע לדלתא כיהן כמנכ"ל רשת ללין מקבוצת פוקס. בקבוצת פוקס שימש בתפקידים שונים, החל ממנהל חנות, דרך מנהל אזור, ועד ניהול רשת פוקס בישראל.

באלקטרה מוצרי צריכה צפויים לשווימר לא מעט אתגרים. יבואנית מוצרי החשמל סיימה את הרבעון השני עם מעבר להפסד של כ־22 מיליון שקל, זאת לעומת רווח של 38 מיליון שקל ברבעון המקביל אשתקד. בעלי השליטה בחברה־האם אלקו, האחים זלקינד, סימנו במינוי הזה מטרה להצעיר את אלקטרה צריכה ולהעביר אותה לשלב הבא, שעשוי לכלול כניסה לתחומי הבית החכם וחיזוק תחום השירות. עם זאת, מדובר במינוי מנכ”ל שלא מגיע מענף החשמל ויצטרך להתמודד עם חברה במצב לא מזהיר שמאוישת בבעלי תפקידים ותיקים.

צביקה שווימר, המנכ”ל החדש של אלקטרה צריכה. עשוי להיכנס לתחומי הבית החכם צילום: אוראל כהן

התוצאות הכספיות המאכזבות מקורן במספר גורמים, שבהם יידרש שווימר לטפל. ראשית, המבנה הארגוני שבנה קלימי עם כניסתו לחברה ישתנה בקרוב. חטיבת הסחר תיפרד מהעומד בראשה, ותוכפף ככל הנראה ישירות לשווימר. שווימר יהיה אחראי הן על חטיבת הסחר והן על חטיבת המיזוג. בראש חטיבת המיזוג עומד יגיל וויט, שצפוי להמשיך בתפקידו.

אלקטרה מוצרי צריכה פועלת בכמה מגזרים: מוצרי צריכה חשמליים, מכשירי סלולר, חנויות קמעונאות חשמל, תקשורת סלולרית ומגזר הנדל”ן, שכולל את המקרקעין שעליהם ממוקמים משרדי החברה והמפעל. לפחות בארבעה מתוך חמישה מגזרים סובלת אלקטרה צריכה מהפסדים או ירידה בפעילות, בעיקר בשל ניהול לא נכון, שירות קלוקל וניהול מלאי כושל, שהובילו לתמחור לא נכון של אלקטרה צריכה, ביחס לגודלה ומעמדה בשוק.

הרווח ממגזר מוצרי הצריכה החשמליים ספג ירידה של 88% ברבעון השני, במגזר המכשירים הסלולריים רשמה החברה הפסד של 27 מיליון שקל בעקבות הסכסוך עם וואווי. במגזר התקשורת הסלולרית רשמה החברה ירידה של 2.6% בהכנסות והרווח ירד ב־3%, ובמגזר קמעונאות החשמל התכווץ הרווח המגזרי ב־49%.

חטיבת הסחר סובלת מירידה במכירות ובנתחי השוק וכן מבעיות מול ספקי מוצרי החשמל. בחטיבת המזגנים נתקעה אלקטרה מוצרי צריכה עם מלאי עודף שמפוזר במספר מחסנים, שממנו היא התקשתה להיפטר בשנה החולפת. ככל הנראה, עם המינוי החדש של שווימר יצאו לפועל גם תוכניות של בעלי החברה לפטר עובדים ולדלל בכירים במטה החברה.

אף שאלקטרה היא אחד משני המותגים המובילים בשוק המיזוג בישראל, בשנים האחרונות היא סובלת מתחרות קשה מצד תדיראן, כאשר המחיר הממוצע של מזגן אלקטרה נמוך מזה של מזגן תדיראן. בניגוד לאלקטרה, תדיראן הצליחה ברבעון האחרון להראות תוצאות חיוביות, על אף תנאי מזג האוויר שלא היו נוחים.

גם בשקם אלקטריק ובמחסני חשמל, שתי רשתות הקמעונאות שמנוהלות על ידי מנכ"לים ותיקים וחזקים, נדרש טיפול לאור הירידה בתוצאות והתחרות הקשה בענף החשמל, שסובל משולי רווח נמוכים, בין היתר לנוכח התחזקות המכירות המקוונות.