“אסיה היא העתיד של המותג סבון"

"אנחנו עם הפנים לשוק האסייתי. אסיה היא העתיד של המותג סבון. המותג מצליח מאוד ביפן, ובשנה הבאה נפתח שני שווקים חדשים: קוריאה וסין. הצרכנית היפנית מתחילה להשתמש במוצרי טיפוח כבר בגיל 7 כי יש שם דגש על אסתטיקה", כך מצהיר רוברטו בוטינו, המנכ"ל הנכנס של חברת סבון, בראיון ל”כלכליסט”.

בסוף 2016 רכשה קבוצת קוסמטיקה צרפתית, גרופ רושה, 67% מחברת סבון מידי סיגל קוטלר לוי ואבי פיאטוק תמורת 80 מיליון יורו, וביולי האחרון, תוך שהיא מקדימה בשלוש שנים את מימוש האופציה, רכשה רושה את יתרת המניות תמורת 40 מיליון יורו. המנכ”ל הקודם, רונן זוהר, היה מבין מובילי העסקה והתחייב להמשיך לנהל את החברה עוד שנה וחצי. בוטינו, שהחליף את זוהר באפריל האחרון, הוא המנהל הזר הראשון של החברה. משכך, בוטינו מכוון להרחבת המותג באמצעות התרחבות בינלאומית. "בישראל סבון מצליחה, אבל ברור שבשוק האסייתי היא יותר מצליחה. הכלכלה בשווקים האסייתיים צומחת, ויש שם תרבות של ביוטי. אלה שווקים עם פוטנציאל עצום בשבילנו”, הוא אומר.

רוברטו בוטינו על הייצור בישראל: "נשמור על הערכים של המותג ככזה שנולד בתל אביב, ואנחנו מתכוונים להמשיך לייצר את המוצרים בישראל. גרופ רושה רואה מעבר לכסף” צילום: צביקה טישלר

את הניסוי עשתה סבון על יפן, שאליה נכנסה לפני עשר שנים. “יש לנו שם מכירות פנטסטיות”, אומר בוטינו, “אנחנו רוצים להיות סלקטיביים ולא מאס מרקט, לכן אנחנו בוחרים בקפדנות את המיקומים שלנו ורוצים ליצור קהל של צרכניות נאמנות. אלה שווקים חזקים בקוסמטיקה. במאי האחרון פתחנו חנות אחת בסינגפור. אחרי שלושה חודשים הגענו למכירות של מעל 100 אלף דולר בחודש יולי, בנקודת מכירה אחת. זו הסיבה שאנחנו מכוונים להתפתחות בשווקים האלה".

“כשאתה מצליח, המתחרים מחקים אותך”

בוטינו לא מתבייש להגיד שסבון גדולה על ישראל. עם זאת, הוא מפיג את החששות שהחברה תפסיק לייצר את מוצריה בארץ. "נשמור על השורשים של המותג ככזה שנולד בתל אביב”, הוא אומר. “ישראל חשובה לנו. זו מדינה נפלאה, צעירה, מודרנית, ויש פה שילוב מדהים של מזרח ומערב. אנחנו מתכוונים להמשיך לפתח ולייצר את המוצרים בישראל”.

לדבריו, גרופ רושה היא חברה משפחתית שמסתכלת מעבר לכסף. “התרבות של הקבוצה היא לא רק עסקית”, אומר בוטינו, “ברור שבסוף זה ביזנס, אבל יש דרכים שונות לעשות עסקים. דרך אחת היא לספור את הכסף בסוף החודש, ודרך אחרת היא להסתכל גם על הערכים של המותג, ולא רק על הכסף. נכון שחברה שלא עושה כסף היא חברה חולה, וזה חשוב להרוויח, אבל חשובים לנו גם הערכים והחוזק של המותג".

חנות סבון של פעם ביפן צילום: ורד ברנר

כששואלים את בוטינו באיזה סגמנט סבון משחקת ומי המתחרים שלה בקטגוריה, אין לו תשובה ברורה: "אני לא יודע. זה מותג שאפשר לשים אותו בכמה קטגוריות. לא ברור לי במי אני מתחרה. יש מותגים שקרובים לסבון. אני מכבד את כל המתחרים שלי ולא רוצה לדבר עליהם, אבל סבון הוא מותג אחר - הוא קצת לייף סטייל, קצת פרימיום, קצת טיפוח גוף, קצת מכל דבר. הרבה מותגים מחקים את סבון, אבל זה מחיר ההצלחה - כשאתה מצליח מחקים אותך. אבל זו לא בעיה כי ההצלחה שלנו נובעת מהדרך של המותג, מהפורמולות, מהריחות ומהמרכיבים שחלקם מים המלח. ואלה דברים שאנחנו מתכוונים לתקשר ולהדגיש. יש לי ניסיון עם כל מיני מותגים בעולם. בסבון אנחנו לא מתמקדים רק במכירת המוצר. סבון הוא מותג לייף סטייל, כמו שאומרת סיגל (קוטלר לוי – א"י). אחד הדברים הבסיסיים במותג הוא שכאשר לקוח נכנס לחנות, הוא מרגיש שהוא נכנס הביתה. לקוחות של סבון נכנסים לחנות, מנסים את המוצרים ולא תמיד קונים. הם שוכחים מהזמן ונהנים מהחוויה, וזה עושה את ההבדל בין סבון לבין מותגים אחרים. אנחנו לא מסתכלים רק על מכירות אלא על עמודי התווך של המותג".

מה תוכניות ההתפתחות שלכם מבחינת קצב פתיחת החנויות?

"בישראל יש לנו כיום 50 חנויות ונפתח עוד 10 עד 15 חנויות בלבד. ישראל היא המרכז שלנו, אבל לא נכפיל פה את מספר נקודות המכירה. בעולם יש לנו 223 חנויות, והתוכנית העסקית שלנו מדברת על כך שבשלוש עד חמש שנים מהיום נגיע ל־800-600 חנויות בעולם. ביפן נפתח עוד 30 עד 50 חנויות, רק במקומות סלקטיביים".

התוכנית: בתי כלבו בסין ודיוטי פרי

התוכנית של גרופ רושה היא להכפיל בתוך שבע שנים את המכירות של סבון בעולם, וכדי לעשות זאת היא פונה כעת גם למסלול חדש - הכנסת המותג לבתי כלבו גדולים באסיה, בעיקר בסין, מה שנחשב לחובה למי שרוצה חדירה מהירה לשווקים. “בסין מרבית שוק הקוסמטיקה נמכר בבתי כלבו”, אומר בוטינו. “ולסבון יש בעיקר חנויות קונספט בעולם. עכשיו נפתח את המותג גם במסלול המקביל, בכניסה לבתי כלבו”.

ובישראל? חשבתם על כניסה לפארמים?

"סבון לא ייכנס לפארמים בשלב זה כי אנחנו צריכים מרחב למותג. גם לא נהיה בפרפומריות. בתי כלבו זה משהו אחר, כי יש לך קאונטרים למותג, ואתה יכול לשמור על הייחודיות שלו. באירופה יש מחלקות ייעודיות למותגים יוקרתיים.

“בפארמים בישראל הכל מעורבב. בדוכן רגיל בפארמים אתה הופך למאס מרקט ולעוד מותג מבין רבים. פה אין בתי כלבו. בעולם יש את בלומינגדיילס, סלפרידג'ס, גאלרי לפייט. בסין 80% משוק הקוסמטיקה הם בבתי כלבו. וזה מאתגר עבורנו כי אנחנו צריכים ללמוד את הביזנס הזה".

"מעניין אותנו גם להיכנס לדיוטי פרי באסיה עם קורנרים", מוסיף בוטינו. "בשווקים האסייתיים יש אלפי חנויות דיוטי פרי ובמיוחד בקוריאה. זה לא רק בשדות תעופה אלא גם בבתי מלון. יש חנויות דיוטי פרי בקומה התחתונה במלונות, וזה אפיק מכירות שמאוד מעניין אותנו".

אפיק נוסף שבוטינו וגרופ רושה מתכננים לפתח הוא המכירות המקוונות - הקמת אתר אינטרנט בינלאומי למותג וחיזוק תחום הדיגיטל. כיום לסבון אתרים נפרדים בשווקים השונים שבהם היא פועלת, אך בוטינו מדבר על האחדה. "נקים אתר משותף, ונעבוד יותר ויותר על נאמנות הלקוחות. מרבית המכירות שלנו הן לחברות המועדון. אין לנו כיום מספיק נוכחות ברשתות החברתיות, אנחנו לא מספיק באינסטגרם, פייסבוק ופינטרסט. אנחנו חייבים להיות שם. בסין אנחנו רואים לקוחות שעומדות בקופה ובמקביל מסתכלות באתר של המותג בנייד שלהן. הן קשורות לכל הערוצים בו־זמנית. דיגיטל עבורנו הוא חשוב. הרבה לקוחות שמבצעות קנייה בחנות משלימות קנייה מאוחר יותר באינטרנט".

במקביל לפיתוח האתר העצמאי והמאוחד לסבון, בוטינו חושף כי המותג החל לאחרונה בפיילוט עם אמזון בארה"ב. "יש לנו כמה מוצרים שנמכרים דרך אמזון ארה"ב. זה ניסוי”, הוא אומר, “מדובר במעט מאוד מוצרים, שניים או שלושה סוגי פילינג של סבון שזה מוצר הדגל שלנו. התחלנו את הניסוי הזה רק ביולי, וזה ממש ההתחלה. עבורי, לפני שאני הולך לפלטפורמה של אמזון, יותר חשוב לפתח את האי־קומרס שלנו כי דרכו אנחנו לא רק מוכרים, אלא גם יכולים לתקשר עם הלקוחות שלנו. זה ייתן לנו ערך מוסף בעיני הלקוחות. לכן אין לנו כרגע תוכנית להרחיב את השת"פ עם אמזון למדינות נוספות".

תחום שסבון שואפת לחדור אליו הוא מכירות לעסקים ולוועדים, שבו כיום שולטת ללין המתחרה. ללין מציעה מחיר אטרקטיבי יותר לבתי העסק. "ללין חזקה בתחום הזה כי היא מציעה מחירים נמוכים יותר לעסקים”, אומר בוטינו, “אני לא מתכוון להוריד מחירים. אתה צריך להחליט איפה אתה שם את המותג. אם אני אתחיל לשחק עם המחירים, אני אאבד את הלקוחות שלי. זו שאלה של בחירה. אני לא רוצה לראות את המוצר שלי ב־10 שקלים בכל מקום. אבל B2B (מכירה לעסקים - א”י) חשוב לנו ונותן ערך מוסף לחברה. אנחנו רוצים גם להיכנס עם מוצרי טואלטיקה למלונות ומטוסים. כיום יש לנו מוצרים בדיוויד אינטרקונטיננטל ובמחלקות הביזנס במטוסי אל על, וזו פעילות שאנחנו מתכוונים לפתח".

בוטינו רואה מהצד את השינויים שעובר שוק הריטייל בעולם בכלל, ובישראל בפרט, אבל לא חושש מפגיעה במכירות. "כשהתחלתי את הקריירה שלי, היו סוגים שונים של צרכנים: היו צרכני פרפומריות, היו צרכני פארמים, היו צרכני מאס מרקט והיו צרכנים שקנו קוסמטיקה במכוני יופי. היום זה אותו צרכן שקונה קרם יקר ב־300 יורו, אחרי זה קונה סקראב של סבון ב־50 יורו, אחר כך קונה קרם לילדים ב־5 יורו בסופר־פארם ואחר כך משלים קנייה באינטרנט של מוצרים ששכח”, הוא אומר. “היום כל מותג צריך לתת לצרכנים את כל האפשרויות הללו ואת כל חוויות הקנייה - בלי הגבלה של שעות קנייה ובלי בעיות משלוחים”.