קמעונאות בכוננות: יוצאות מהאופנה כדי לשרוד

דו"חות חברות האופנה והקניונים ל־2017 הצביעו על כך שהחברות הגדולות בישראל הצליחו לחמוק מהמשבר העולמי בענף הקמעונאות, לפחות לעת עתה.

בעוד שחברות כמו הוניגמן, יפו תל אביב, סליו ומישמש קרסו, קסטרו, גולף ופוקס דווקא הציגו עלייה בהכנסות וברווחים. התוצאות האלו הושגו לא משום שהמשבר פסח עליהן, אלא משום שחברות האופנה יצאו מאיזור הנוחות שלהן והתרחבו לתחומים שאינם בליבת העסקים שלהן.

במקרה של חברות הנדל"ן עזריאלי, מליסרון וביג - השחקניות הגדולות ביותר בישראל בתחום הקניונים - צמצום התלות ברשתות האופנה והתרחבות לתחומים חדשים סייעו לצמצם את השפעות המשבר.

אופנה

הגיע הזמן לגוון

2017 היתה שנה מאתגרת עבור רשתות האופנה. בסוף השנה, הענף החל לחוות את השפעות המשבר העולמי בקמעונאות וכמה רשתות ישראליות קרסו. חלק מהקריסה ניתן לייחס גם לבעיות ניהול, אולם גם הירידה ברכישות בחנויות תרמה רבות לקריסה.

כמה גורמים שונים הרחיקו את הרוכשים מהחנויות: מדיניות השמיים הפתוחים, שהוזילה את מחירי הטיסות וגרמה לכך שרבים קנו בחו"ל ולא בישראל; התגברות הרכישות באינטרנט והפטור ממע"מ על קניות מקוונות עד 75 דולר. שני אלה אתגרו מאוד את רשתות האופנה המקומיות וימשיכו להקשות עליהן גם בעתיד. מיעוט ימי הגשם רק הוסיף על הבעיה, עם פגיעה משמעותית במכירות העונתיות של החורף.

בניסיון להילחם במגמות אלו, החברות האופנה גייסו את איגוד לשכות המסחר למאבק נגד הפטור ממע"מ ולחצו על הקניונים להעניק להן הטבות בשכר הדירה. חלקן אף קיבלו הטבות, אולם התחרות על שטחי מסחר במרכזי קניות ובקניונים מבוקשים מובילה לעלייה בדמי השכירות.

בנוסף, בשנה האחרונה ביצעו חלק מחברות האופנה מהלכי התייעלות וסגרו סניפים שלא הצדיקו את עצמם מבחינה כלכלית. ב־2015 ו־2016 כל אחת מהרשתות פתחה עשרות סניפים, אולם ב־2017 הקצב הזה ירד משמעותית. למרות זאת, בסיכום השנה עדיין נרשמה עלייה בשטחי המסחר של רשתות האופנה.

קבוצת קסטרו, שבעליה גבי רוטר היה זה שהצית את הלהבה והצהיר על סגירת סניפים בקניונים שלא יתנו לו הנחה בשכר הדירה, הפעילה נכוון לדצמבר האחרון 173 חנויות, לעומת 165 חנויות בסיכום 2016. נכון לסוף 2017, לפוקס היו 542 חנויות, לעומת 511 בסוף 2016. גולף היא היחידה מבין שלוש החברות שירדה במספר הסניפים מ־333 בסוף 2016 ל־318 סניפים בסוף 2017.

פרט לרשתות שנסגרו, ניתן לראות את השפעת המשבר גם בתוצאות הרבעוניות של חלק מחברות האופנה, כמו למשל קסטרו. גורמים בענף סבורים כי בסופו של דבר המשבר יוביל לכך שחקניות חלשות יצאו מהמשחק, בעוד החזקות יוסיפו להתחזק. אם הוניגמן תיעלם לגמרי, סביר להניח שלקוחותיה יעברו לרכוש אצל אחת המתחרות, שתוכל גם להשתלט על מיקומים נחשקים שהוניגמן תפנה בקניונים.

על אף הקשיים, הדו"חות של החברות הציבוריות בענף מלמדים כי כל אחת מהן מצאה דרכים להתמודד עם הסביבה המשתנה וכי בסיכום שנתי הן הציגו תוצאות חיוביות - עם עלייה של 9.3% בהכנסות פוקס, 5.1% בהכנסות גולף ו־0.2% בלבד בהכנסות קסטרו.

פוקס: הספורט מרוויח

פוקס, למשל, ניצלה מהמשבר בעזרת התרחבות לפעילויות שאינן אופנה מסורתית. פוקס השיקה השנה את רשת חנויות ההנעלה פוט לוקר והרחיבה את פריסת חנויות המותג נייקי. החברה פתחה בשנה החולפת 17 חנויות של פוט לוקר, המונה כיום 26 חנויות, עם תוכנית להתרחב ל־40 חנויות בסוף 2018. במקביל, כאמור, פוקס חיזקה את כוחה במותג נייקי בישראל ובקנדה: בסוף 2017 רכשה הקבוצה את ארבע החנויות האחרונות של המותג שהיו בבעלות גוטקס והפכה בכך לזכיינית היחידה בישראל של חנויות נייקי - 22 חנויות שפרושות על פני 8,200 מ"ר. נייקי העולמית נתנה לפוקס זיכיון למותג גם בקנדה, שם פתחה 2 חנויות נייקי. עד 2020 היא מתכוונת לפתוח 18 נוספות. פעילות זו הניבה לפוקס הכנסות של 178.6 מיליון שקל ב־2017, לעומת 109.7 ב־2016.

בנוסף, פוקס השיקה בשנה החולפת את אתר המסחר מקוון טרמינל X. בחברה מדווחים כי הם מרוצים מפעילות האתר וכי בכוונתם לקדם אותו בשנה הקרובה באמצעות זכיינית הטלוויזיה רשת, השותפה באתר.

גם הפעילות של רשת ללין שבבעלות פוקס צמחה ב־2017 וסייעה לה לצלוח את המשבר באופנה. החנויות הזהות של ללין רשמו עלייה של 5% בפדיון למ"ר ב־2017 ואיזנו עלייה צנועה של 0.6% בחנויות הזהות בתחום האופנה.

גולף: בזכות עדיקה

גולף, שנמצאת בעיצומו של תהליך התייעלות, הצליחה גם היא להציג עליה של 5% בהכנסות השנתיות ומעבר לרווח תפעולי של 14 מיליון שקל ב־2017, לעומת הפסד תפעולי של כ־53 מיליון שקל ב־2016. התוצאות החיוביות של גולף מגיעות על רקע סגירה של חמש רשתות מפסידות בשנה האחרונה: רשת ההנעלה מקס מורטי ורשתות האופנה בלו בירד, טופ מן, דורותי פרקינס ומיס סלפרידג'.

למרות ההתייעלות, התרומה העיקרית להצלחה של גולף ב־2017 הגיעה מפעילויות מחוץ לתחום האופנה המסורתית: החנות המקוונת עדיקה ורשת כלי הבית גולף אנד קו. עדיקה, שהונפקה בחודש שעבר לפי שווי של 167 מיליון שקל, היא פלטפורמה מקוונת למכירת פריטי אופנה ומוצרים משלימים וכן מוצרים לבית. החברה משווקת בעיקר מוצרים מהמותג עדיקה, אך החלה בשנה האחרונה למכור גם מותגים בינלאומיים כמו ואנס, אדידס וריבוק ונכנסה לתחום הטיפוח והאיפור עם המותגים הבינלאומיים לוריאל ומייבלין.

ברבעון הרביעי של 2017 גולף רשמה עלייה של 4.4% במכירות, בין היתר הודות לעלייה של 8 מיליון שקל במכירות עדיקה וזינוק במכירות גולף אנד קו, שקוזזו בירידה של כ־2 מיליון שקל במכירות של חנויות רשת האופנה גולף, שהגיעו ל־152 מיליון שקל, לעומת 154 מיליון שקל ב־2016.

קסטרו: הגיבה מאוחר

לעומת פוקס וגולף, קסטרו עוסקת בשלב זה בעיקר בתחום האופנה המסורתית ולכן היתה חשופה יותר ממתחרותיה לחורף הקשה של הענף. הדבר בא לידי ביטוי בתוצאות החברה לרבעון הרביעי של 2017, שם נרשמה ירידה של 6% בהכנסות. מי שדווקא תרמה לתוצאות החברה היא קבוצת הודיס, שבה היא מחזיקה ב־26.4%, עם אופציה להגדלת האחזקה בה ל־50% - שאותה היא צפויה לממש. הודיס הוסיפה לשורת הרווח התפעולי השנתי 11.9 מיליון שקל ובכך סייעה לקסטרו לסיים את השנה עם עלייה של 5% ברווח התפעולי, שהגיע ל־67 מיליון שקל. אלא שגם בנטרול תוצאות הודיס, קסטרו הציגה רווחיות תפעולית של 7.8% ובסיכום השנה הגיעה לרווח נקי של 48 מיליון שקל.

נראה שבקסטרו מבינים שענף האופנה המסורתית לבדו לא מספיק ובחברה פונים להרחבת הפעילות לתחומים נוספים. כך למשלב־2018 קסטרו צפויה לפתוח חנויות למותג האיפור האיטלקי המוזל קיקו מילנו, שעליו קיבלה זכיון ביחד עם קבוצת הודיס.

גם הודיס צפויה להרחיב פריסה ולפתוח עד סוף שנת 2018 עוד 11 חנויות של כלל מותגיה בהשקעה כספית של 15 מיליון שקל. לצד זאת, קסטרו מדווחת כי תמשיך לסגור סניפים הפסדיים. בחברה מציינים כי אחד ממנועי הצמיחה המרכזיים של החברה הוא אתר הסחר, שאותו תמשיך לנסות לחזק בשנה הקרובה.

קניונים

שינויים בהרגלי הצריכה

בתחום הקניונים, שנת 2018 נפתחה על רקע החשש מכך שהמשבר בענף האופנה ייתן את אותותיו במניותיהן של שתי ענקיות הקניונים הישראליות: מליסרון שבשליטת ליאורה עופר ועזריאלי שבשליטת דנה עזריאלי. מתחילת השנה, כל אחת מהחברות איבדה כ־18% מערכה במסחר.

אולם בזמן שהעתיד להתרחש בקניונים מפחיד את המשקיעים, מניתוח הדו"חות הכספיים של החברות המובילות בישראל בתחום מרכזי המסחר עולה כי שנת 2017 היתה עוד שנה טובה עבורן ועבור ביג - החברה השלישית בגודלה בתחום - שבה הציגו שיפור בביצועים העסקיים.

שלוש החברות הציגו ב־2017 עלייה ברווח התפעולי מהשכרת נכסים (NOI). הצמיחה ב־NOI נובעת, בין היתר, מעלייה בהיקף שטחי המסחר. כך למשל, עזריאלי הציגה עלייה של 6.3% ב־NOI, בעוד ה־NOI מנכסים זהים עלה רק ב־1.7%. כך או אחרת, מדובר בשיפור שמעיד על כך שהחברות השכילו להיערך לקראת המשבר.

השיפור בתוצאות העסקיות מתבטא גם נתונים התפעוליים של שלוש החברות, שהציגו יציבות ואף שיפור קל בדמי השכירות החודשיים הממוצעים ובשיעורי התפוסה, שנעים בטווח של 98%‑100%.

הנתון היחיד שמעט מקלקל את האווירה הוא פדיונות השוכרים. בקניונים של מליסרון ושל עזריאלי ניכרה בלימה של מגמת העלייה במחירי השכירות שנרשמה בשנים האחרונות. העלייה בפדיונות השוכרים, שתרמה לעליות בדמי השכירות, נעצרה. לעומת זאת, בביג שמתמחה במרכזי קניות פתוחים, מגמת העלייה דווקא נמשכה ב־2017, שהסתיימה בעלייה של 4.1% בפדיונות השוכרים.

הבלימה בפדיונות השוכרים בקניונים עשויה להיראות מנוגדת לעלייה בפדיונות של חברות האופנה הציבוריות. ההסבר לכך הוא שבקניונים יש מגוון של חברות אופנה קטנות ובינוניות, אלה שהרגישו יותר את השפעות המשבר, עד כדי כך שחלקן לא שרדו את השנה החולפת והגיעו להקפאה.

פחות קניות, יותר בילויים

בניסיון להתמודד עם השינויים הדרמטיים בענף, בעלי הקניונים והמרכזים המסחריים מתאימים את פעילותם להרגלי הצריכה החדשים של הציבור.

כך למשל, בחברות הקניונים והמרכזים המסחריים מודעים לתלות הגבוהה שלהם בענף האופנה, שמשקלו בקרב השוכרים הוא הגבוה ביותר. הפתרון: לגוון את תמהיל השוכרים.

במליסרון, למשל, מציינים שלקבוצה יש "חשיפה מהותית לשינויים שעלולים לחול בענף האופנה", שכן 47% מהכנסות החברה מגיעות מענף האופנה. אלא שמדובר בירידה לעומת 2016, אז 50% מהכנסות מליסרון הגיעו משוכרים מענף האופנה.

מי יכנס לשטחים שיפנו חברות האופנה? כל מי שיציע לציבור סיבה טובה להגיע לקניונים ולבזבז את כספו: בתי קולנוע, מסעדות ואולמות לכנסים, למשל.

פחות קניונים, יותר משרדים

בנוסף, חברות הנדל"ן המסחרי פונות לבצע שינויים לא רק בתמהיל השוכרים בקניונים, אלא בתמהיל הנכסים שהן מפתחות ומנהלות. מדו"חות החברות בתחום עולה כי בשנים האחרונות חלה ירידה במספר המרכזים המסחריים שהתווספו לשוק בישראל. בשנת 2017 התווספו רק שישה מרכזים מסחריים חדשים, לעומת 23 שהתווספו ב־2015.

בנוסף, בדו"חות של מליסרון ל־2017 נרשמה ירידה במשקל של שטחי הנדל"ן המניב של החברה המשמשים למרכזי מסחר וקניונים. במקביל, נרשמה עלייה במשקל שטחי הנדל"ן המניב המשמשים למשרדים.

מגמה דומה קיימת גם אצל עזריאלי, שחלק משמעותי מתוכניות הייזום שלה מתמקדים דווקא בתחום הדיור המוגן והמשרדים - ופחות בתחום הקניונים.