האתגר של טרה: איך לייצר טעם גלילי מתוך מחלבה בנגב?

מחלבת טרה פועלת לאיחוד אתרי ייצור. ל”כלכליסט” נודע כי טרה מעבירה את המחלבה הגלילית צוריאל, שהיא רכשה לפני 11 שנה, אל המחלבה שהיא בנתה בפארק התעשייה נעם בנתיבות ב־2014. עלות המהלך עומדת על כ־30 מיליון שקל, כולל הקמת קווי ייצור בתוך מחלבת טרה למוצרים שהיא אינה מייצרת כמו גבינה בולגרית. המעבר יצא כבר לדרך ויימשך חודשים ארוכים, והכוונה היא שעד סוף השנה המחלבה בנגב כבר תייצר כמה ממותגי צוריאל.

במחלבת צוריאל בגליל מועסקים כ־100 עובדים, וההערכה היא שהחברה המרכזית למשקאות קלים, המחזיקה בטרה, תנסה למצוא לחלקם תעסוקה חלופית במסגרת פעילות הקבוצה, כפי שעשתה כשהעבירה את מחלבת טרה מתל אביב לנתיבות. בענף החלב מעריכים שבמהלך זה של העברת פעילות משק צוריאל למחלבה בנתיבות טרה מתכוונת להרחיב את היקפי הייצור של צוריאל.

מחלבת טרה מבוססת על ייצור ללא חומרים משמרים, והעתקת המחלבה הגלילית למחלבת טרה מחייבת את צוריאל להוציא את החומרים המשמרים ממוצריה, ובהם גבינות בולגרית, צפתית, פטה וכן חלב, יוגורט וגבינות מחלב עזים. צעד זה עשוי לתרום לחיזוק מותג צוריאל ולתמוך בהצהרותיה של טרה נגד חומרים משמרים.

מפעל צוריאל. המוצרים יצטרכו להיפטר מהחומרים המשמרים צילום: זהר שחר

אתגר שיווקי

לצד היתרון שיש במהלך הוצאת החומרים המשמרים, מדובר באתגר שיווקי מורכב. זאת על רקע שינוי המיתוג הקיים תחת מחלבת צוריאל המשווקת עצמה כמחלבה גלילית וקמפיין המחלבה מבטיח לצרכנים “טעימה קטנה מהגליל”. המחלבה שהוקמה ב־1951 הדגישה, לאחר שנרכשה על ידי החברה המרכזית למשקאות, כי תשמר את המומחיות והמאפיינים המקוריים, וכי המחלבה נותרה במקום שבו נוסדה למרגלות הר תבור, “בסביבה האידיאלית לייצור מוצרי חלב איכותיים, וסמוך לרפתות והדירים שמספקים לנו את החלב”, נכתב באתר החברה. ניתן להעריך שהחברה תנסה להדגיש לאחר המעבר לנגב את השמירה על איכות וטעם המוצרים ושיפור ערכם התזונתי באמצעות הוצאת החומרים המשמרים ותוותר על המיתוג הגלילי.

ב־2007 רכשה מחלבת טרה את משק האחים צוריאל מהאחים אשר וגדעון צוריאל ושותפים נוספים בתמורה לכ־4.5 מיליון דולר. משק האחים צוריאל, שהוקם ב־1986, מייצר מוצרי בריאות וגורמה מחלב עזים, חלב בקר וחלב כבשים, מוצרי סויה, מעדנים ויוגורטים. רכישת צוריאל נועדה לאפשר לטרה להתרחב לקטגוריות חדשות בקצב מהיר. העתקת הייצור למחלבת טרה, בעלת כושר הייצור הגבוה, תאפשר לחברה להרחיב את פעילותה גם בקטגוריית העזים, שנהנית מהיעדר פיקוח מחירים ומצמיחה מתמשכת.

על פי נתוני סטורנקסט, הכנסות קטגוריית הגבינות המלוחות ב־2017 הסתכמו ב־525 מיליון שקל, מהם כ־230 מיליון שקל במעדנייה וכ־295 מיליון שקל מוצרים ארוזים במדפים. את מכירות המוצרים במדפים מובילה תנובה עם מותג פיראוס, המחזיק בנתח שוק של 42.6%, לאחר ירידה של 1.4% לעומת 2016. במקום השני ניצבת מחלבת גד עם 37.3%, לאחר צמיחה של 2.5% לעומת 2016. משק צוריאל ניצב במקום השלישי עם נתח של 10.9%, לאחר שירד ב־1.1% בהשוואה לשנה קודמת.

בגבינות צפתיות מובילה מחלבת גד עם 44.5%, אחריה פיראוס של תנובה עם 40.9%, ובמקום השלישי צוריאל עם 12.8%.

טל רבן, מנכ"ל טרה. הצפי הוא שתימצא תעסוקה לחלק מעובדי צוריאל צילום: עמית שעל

התרחבות בתחליפי החלב

הכנסת צוריאל לטרה תאפשר למחלבה גם להרחיב את פעילותה בתחום תחליפי החלב, קטגוריה המצויה בצמיחה. על פי נתוני סטורנקסט, מכירות תחליפי החלב צמחו בשנה שעברה ב־17.7% והסתכמו ב־224 מיליון שקל. צוריאל פועלת בקטגוריה באמצעות מוצרי טופו, ממרחי סויה בסגנון גבינה וגבינת שמנת. תנובה היא מובילת הקטגוריה עם נתח שוק של 49.8%; שסטוביץ, המשווקת את אלפרו, החולשת על 23%; טרה ונטורפוד עם 5.5% כל אחת; ליב ומחלבות גד עם 2.7% כל אחת. קטגוריית תחליפי החלב הינה עתירת רווח נוכח המחיר הנמוך של חומר הגלם והיעדר פיקוח מחירים.

על פי נתוני סטורנקסט, מכירות החלב בשוק הקמעונאי המבורקד הסתכמו בשנה שעברה בכ־7.8 מיליארד שקל. מכירות טרה הסתכמו ב־974.5 מיליון שקל, צמיחה של 1% לעומת 2016. נתח השוק של טרה בשוק הקמעונאי המבורקד עמד על 12.4% מהמכירות, בדומה ל־2016.

מהחברה המרכזית נמסר: “אנו מתכננים לכנס חלק מפעילות משק צוריאל למחלבת טרה בנתיבות. מחלבת טרה תפעל, כפי שפעלה גם בעבר, מתוך דאגה אמיתית לעובדי משק צוריאל במסגרת אתריה בצפון ובתחומי פעילות נוספים. כמו כן תמשיך המחלבה לעשות שימוש בחלב העזים הגלילי ובמתכונים הייחודיים המזוהים עמה”.