החלבון שעולה לנו ביוקר: כך מתעשרות המחלבות

קטגוריית מוצרי החלב המועשרים בחלבון צומחת ומתרחבת, לאחר קיפאון של 5 שנים במכירות היוגורט המועשר. המחלבות הגדולות, תנובה ושטראוס, פתחו את 2018 בהשקת משקאות חלב מועשר בחלבון, ושטראוס תשיק בהמשך גם משקאות יוגורט עשירים בחלבון. נראה כי המחלבות זיהו מנוע צמיחה שיאפשר להן להגדיל הכנסות - לפי נתונים שהגיעו לידי “כלכליסט”, מכירות משקאות החלב והיוגורטים המועשרים צמחו ב־107% בשנה החולפת לעומת 2016.

העשרת המוצרים בחלבון מאפשרת למחלבות לגבות עליהם מחירים הגבוהים בעשרות אחוזים. בעוד גביע יוגורט רגיל בנפח 200 מ”ל מכיל 10.6 גרם חלבון עולה 3.5 שקלים, גביעי יוגורט עם 20 גרם חלבון עולים כ־6 שקלים. הפער גדל כשקונים את היוגורט הרגיל במארזי חיסכון, אז עומד מחיר גביע בנפח 200 מ”ל על כ־2 שקלים בלבד. גם החלב המועשר צפוי להימכר בכ־9 שקלים לליטר, בעוד חלב רגיל המצוי תחת פיקוח מחירים נמכר בכ־6 שקלים. בשוק החלב טוענים כי תהליך הייצור של מוצרי החלב העשירים בחלבון יקר יותר ולכן, מחירם הגבוה של המוצרים לא מקנה למחלבות רווחיות חריגה. עם זאת, הביקוש למוצרים הנתפסים בריאים הוא שמאפשר למחלבות לתמחר את המוצרים במחירים גבוהים.

חלב מועשר של שטראוס ויוגורט מועשר של תנובה צילום: סטודיו ברוך נאה, שלומי ארביב

הטרנד החל למעשה עם השקת יוגורט עשיר בחלבון דנונה פרו של שטראוס, והתרחב בסוף 2016 לתחום משקאות החלב עם השקת תנובה GO. בשטראוס כיוונו את ההשקה לקהל בוגר שמשלב פעילות ספורטיבית ומעוניין במוצר עתיר בחלבון. במהלך 11 החודשים הראשונים של 2016, פעלה שטראוס לבד בזירת החלבון ובעזרת קמפיין שיווקי הגיעה לקצב מכירות חודשי של כ־3 מיליון שקל. את 2016 חתמה הקטגוריה כולה עם מכירות בהיקף של 36.7 מיליון שקל.

ב־2017 שתי המחלבות הרחיבו את מגוון המוצרים בקטגוריה. בשטראוס השיקו יוגורט עם פרי בתחתית הגביע, יוגורט לבן, יוגורט פרי ללא סוכר, ללא ממתיקים מלאכותיים וללא שומן. כשהמותג התבסס, השיקה החברה את היגורט בגביע משפחתי במשקל 750 גרם, המאפשר צריכה ביתית.

תנובה התמקדה בתחילה במשקאות חלב מועשרים ובהמשך אף השיקה שוקו מועשר בחלבון. לפני כשלושה חודשים נכנסה תנובה לקטגוריית היוגורט המועשר בחלבון בפנייה ישירה למתאמנים עם גביע המכיל 20 גרם חלבון, המהווים כשליש מכמות החלבון המומלצת לגברים וכמחצית מהכמות המומלצת לנשים ביום. שטראוס הדביקה מיד את הפער והשיקה את דנונה פרו בגביעים המכילים כמות זהה של חלבון. החדשנות בקטגוריה הביאה להכפלת המכירות שהסתכמו ב־2017 ב־76 מיליון שקל.

"כיוון שצריכת היוגורט בישראל נמוכה ביחס לעולם, הבנו שיש פוטנציאל צמיחה וצריך לממש אותו", מסביר אלי איצקין מנכ"ל מחלבות שטראוס את הקטגוריה החדשה. "ראינו שבעולם יוגורט עתיר חלבון מביא לצמיחת קטגוריית היוגורט והתחלנו בפיתוח יוגורט עשיר בחלבון". יצירת הקטגוריה והשליטה בה בשנה הראשונה נתנה לשטראוס יתרון. בסיכום 2017, לשטראוס נתח של 67% ממכירות המוצרים העשירים בחלבון, ואילו תנובה עם 33%.