"גברים לא יכולים להתחרות בכוח הקנייה של אמהות"

שני הייטקיסטים ויועץ עסקי ירדו עם הילדים לגן שעשועים, ולא היה להם עם מי לדבר. זה נשמע כמו התחלה של בדיחה, אבל הסיטואציה המביכה הזאת עבור נועם בוסידן, דני כרמון ודגן רונן הפכה לימים למאמא גורו - מועדון צרכנות לאמהות, שמנסה להבין את דפוסי הקנייה שלהן ולתת להן הנחות למוצרים. כוח הקנייה הגדול של האמהות עזר למועדון לגייס לשורותיו בתוך שנתיים יותר מ־150 אלף חברות, ולאחרונה אף לגייס את חברת כרטיסי האשראי כאל ולהשיק עמה כרטיס אשראי חוץ־בנקאי.

"היינו מאוד מעורבים בגידול הילדים שלנו", הם מספרים, "אבל כשאתה גבר ואתה מגיע לגן השעשועים אחר הצהריים, אתה מרגיש אאוטסיידר. יש דיון עומק על משחה לתינוק, ואתה מרגיש שאין לך שום תרומה. הבנו שהכוח בידיים של האמהות שכל הזמן משתפות זו את זו בידע והמלצות, ולגברים אין באמת יכולת להתחרות בזה".

בוסידן (43) ורונן (43) הם חברי ילדות שגדלו יחד בערד ועבדו בחברות הייטק. יחד הם הקימו את מועדון הצרכנות הייטק־זון, שבו הם משמשים עד היום כמנכ"לים משותפים. את דני כרמון (42), יועץ בתחום השיווק הדיגיטלי, הם הכירו כשליווה אותם כיועץ.

כרמון מספר כי הוא נחשף לכוח של קהילות הנשים מצד נוסף - אשתו הקימה קהילת נשים שסוחרות במטבע וירטואלי שנקרא לב. "עולם הלבבות הוביל אותי לחקור מה קורה בקהילת האמהות והבנו שיש פה משהו פסיכי שצריך לפצח אותו", מתאר כרמון. "יום אחד הגיעה אלינו הביתה אשה מהקהילה והביאה לאשתי שני מוצרים כדי שתעביר אותן לאשה אחרת מהקהילה של מטבע הלב. היא גם השאירה פתק אישי לאותה אשה. הייתי בשוק מזה, מרמת הערבות ההדדית שיש בין נשים".

בנות הזוג של בוסידן, כרמון ורונן היו מעורבות מאוד במיזם בתחילת הדרך וגם כיום יש להן לא מעט השפעה. “דרכן הבנו שתמיד יש את שיחת היום, על כל מוצר או שירות שקשור בעולם שלהן. ככל שהבנו שזה לא פוסק גם אחרי שחזרו מהגינה, מהגן או מהעבודה שגם בה פגשו אימהות אחרות, והבנו שזה עולם צרכני כל כך רחב ומלא בתוכן, התגבשנו עם הרעיון שלנו”, מתארים השלושה.

החשיבה הזאת היוותה את הבסיס למאמא גורו - שלא רק מוכר מוצרים בהנחה לאמהות, אלא שם גם דגש על שיתוף החוויה ושביעות הרצון מאותו מוצר לאחר הרכישה. האמהות החברות יכולות להתייעץ על מוצר מסוים עם אמהות אחרות באתר, בקבוצות ווטסאפ שהקימו וגם בעמוד הפייסבוק. חברות המועדון מעלות חוות דעת לא מסוננות על מוצרים שרכשו באתר, גם אם חוות הדעת שלילית, מה שגורם לעתים לאי־נחת מצד ספקים שעובדים עם המועדון. כרמון: "העסק הוקם עבור אמהות וביום שנמחק חוות דעת שלהן, לא תהיה לנו זכות קיום. יבואנים לא מבינים למה אנחנו לא מסירים חוות דעת שליליות. הם באו לקדם קמפיין ושילמו כסף תמורת הפרסום של המוצר, ולא ברור להם איך אנחנו משאירים באתר או בעמוד הפייסבוק ביקורות שליליות. אבל המטרה שלנו לאפשר לאמהות לקבל החלטת קנייה נכונה".

השלושה נותנים כדוגמה מקרה שקרה לאחרונה עם מותג ההנעלה לילדים נימרוד. "הוא אחד המותגים שנותנים הטבה בכרטיס האשראי שלנו. לפני חצי שנה היה רעש סביבם לאחר שמכרו נעלי עקב לילדות", מספר כרמון. "נימרוד לא הבינו איך אנחנו מאפשרים פרסומים של טענות נגדם, שהיו ממש השלכת רפש. אמרנו להם להגיב בקהילה, אבל לא הסכמנו להעלים שיחה מהרשת. אלה האתגרים שלנו, להסביר למותג שאף שיש רפש, שילמדו מזה ואולי יבטלו את הליין הזה. האג'נדה שלנו היא לא איך למכור מוצר מסוים, אלא למכור מוצר שאמהות רוצות. אחד הפוסטים הכי פופולריים שהעלינו היה עשרת המוצרים שהכי לא צריך אותם. למה אמא צריכה מחמם מגבונים או מדחום לאמבטיה?".

על מה אמהות מוכנות להוציא הכי הרבה כסף?

בוסידן: "על עגלות, שואבי אבק של דייסון, חיתולים, וסירים ומחבתות".

ועל אילו מוצרים אתם מרוויחים הכי הרבה?

בוסידן: "אין שונות גדולה. הרווחיות באי־קומרס בישראל היא חד־ספרתית, ואנחנו מרוויחים מכל עסקה אחוזים בודדים - עד 5%. בחיתולים מרוויחים הכי מעט כי כולם מוכרים במחירי כסאח. דגן הוא איש הסחר שלנו, וזה תלוי בעסקה שהוא עושה מול היבואן ובכמויות שהוא קונה, אבל בסוף זה אחוזים בודדים".

אז האתר רווחי?

בוסידן: "עברנו לרווחיות במחצית השנייה של 2017. זה עסק ריטייל לכל דבר, והמודל העסקי הוא מסה גדולה של מכירות. אנחנו לא חנות בכיכר המדינה שמספיק לה שתי לקוחות כדי לעשות קופה יומית. אנחנו בדיוק הצד השני של המתרס. רוב הפעילות שלנו היא סביב מכירות אונליין. כדי לייצר ערך ולהגיע למחזור של עשרות מיליוני שקלים בשנה, מספיק לנו להרוויח מעט על כל מוצר. אבל בגלל שרוב הקניות בישראל נעשות עדיין באופליין, אנחנו עושים גם מבצעים עם רשתות פופולריות שחברות הקהילה שלנו מבצעות בהן קניות ונותנים להן קופוני הנחה לחנויות".

דני כרמון, דגן רונן ונועם בוסידון צילום: יאיר שגיא

מאמא גורו מונה כיום 156 אלף חברות רשומות לאתר, ובפייסבוק 123 אלף חברות מועדון. לדברי השלושה, המועדון יסיים את שנת 2017 עם מחזור מכירות של 28 מיליון שקל, ולטענתם בשנה החולפת שילש האתר את מכירותיו. הם צופים שמחזור המכירות יוכפל ב־2018, בין היתר בזכות התחלת פעילות כרטיסי האשראי.

הכרטיס שהשיקו השלושה בשיתוף עם כאל מעניק החזר של 7% (עד 1,000 שקל בשנה) על קניות ברשתות פארם, הלבשה והנעלה, צעצועים וספרים. לדבריהם, הצטרפו עד כה לכרטיס האשראי כ־10,000 חברות.

אין לצרכנים מספיק כרטיסי אשראי בארנק?

כרמון: "בסוף אנשים יבחרו את הכרטיס שנותן להם את הצעת הערך הכי טובה. אנחנו לא יכולים לומר שהשתלטנו על זירת כרטיסי האשראי, אבל אנחנו בעד שאמהות יקנו הכי זול. איפה עוד אפשר לקבל הנחה על נורופן?". בוסידן: "לגרום לאנשים להצטרף לכרטיס אשראי דרך אתר האינטרנט ולהכניס פרטים אישיים זה לא פשוט ולא טריוויאלי. הקהל שלנו הוא קהל שקונה באינטרנט, והם מבינים שהם יכולים לקבל ערך על הקניות ברשתות שממילא הם יבצעו".

איך כאל נתנה בכם אמון?

כרמון: "כאל הבינה את הכוח של כרטיס אשראי שנבנה ביחד עם הקהילה. כששיווקנו את הכרטיס, לא בחרנו פרזנטוריות שיחייכו עם הכרטיס, אלא בחרנו חמש אמהות שקונות במאמא גורו ומנהלות הקהילה שלנו מכירות אותן כלקוחות טובות. לא תראי את רותם סלע עם מוצר שלנו".

מאמא גורו

כמה אתם מרוויחים מהאשראי?

בוסידן: "אנחנו לא יכולים להתייחס במדויק, אבל חברת כרטיסי אשראי מרוויחה 0.7% מהעסקה ואנחנו פחות".

היום מאמא גורו נחשב כבר מועדון יציב ומוכר, אבל לשלושה לא היה קל בתחילת הדרך לגרום לספקים להאמין במועדון לאמהות בלבד. "לא כולם הסכימו לשתף פעולה", מספר בוסידן, "יש יבואנים שלא עובדים איתנו גם היום. לגו בהתחלה לא רצו לעבוד איתנו, גם להאגיס לקח הרבה זמן להבין שזה מקום טוב להם. הספקים משתתפים בעלות המבצעים".

כרמון מתאר את הקשיים שנתקלו בהם במהלך העבודה: "יש יבואני כיסאות בטיחות לרכב, למשל, שמסרבים עד היום למכור באונליין. הם מוכרים לחמש רשתות שהם רוצים לשמור עליהן, ויש אינסוף כאלה. עוד שנה כבר לא יהיו אמירות כאלה. היום אפילו חברות ענק כמו שטראוס ויוניליוור עושות איתנו פעילויות השקה. אין היום קמפיין משמעותי לאמהות צעירות שאנחנו לא לוקחים בו חלק".

הנשים שלכן קונות במאמא גורו?

רונן: “הדר אשתי צרכנית גאה של מאמא גורו, קונה באתר על בסיס שבועי מאז שהמיזם קם, כולל חיתולים וצעצועים לילדים (יותר מדי). היא עורכת דין ומשמשת גם כיועצת המשפטית של החברה. כך שהיא מחוברת לעשייה היומיומית של המועדון אפילו יותר ממני”. בוסידון: “טלי אשתי תמיד מסתכלת על מיזמים צרכניים במבט ביקורתי ומתחילת הדרך היה לה חשוב לוודא שאנחנו עושים משהו ערכי. אני מתייעץ איתה המון והיא יכולה לקטול רעיון עסקי בקלות כי הוא לא מרגיש לה אותנטי. היא שומר הסף שלנו”.

יש מועדוני צרכנות גדולים, כמו ההסתדרות או חבר. מה מבדל אתכם?

בוסידן: "אלה עולמות שונים. הם מוכרים כרטיסי הנחה לפסטיגל או עוסקים בדיור, אנחנו יותר במוצרים יומיומיים. אלה מועדונים בראש אחר, הם לא מוטי אונליין, הם לא מנהלים שיחה עם הקהילה שלהם כל יום. חבר זה לא קהילה, זה גוף שמארגן הטבות".