אוגוסט האיום של תנובה: שטראוס מרוויחה מהיחלשות המתחרה

הירידה המתמשכת בכוחה של תנובה בשוק החלב, הגיעה לשיאה בחודש החולף. מנתוני סטור-נקסט לסיכום חודש אוגוסט שהגיעו לידי "כלכליסט" עולה כי תנובה איבדה את השליטה על מחצית משוק החלב ונתח השוק החודשי שלה עומד על 49.8% לעומת 50.9% באוגוסט שנה שעברה.

ל"כלכליסט" נודע כי הרקע להחלטה של תנובה לעצור את מבצעי ההוזלות החריגים שהציעה מאז אוקטובר האחרון, הוא מחלוקת קשה שהתגלעה בין ענת גרוס שון, מנכ"לית חטיבת החלב של תנובה, שטענה כי אינה יכולה לקדם חדשנות ומהלכים שיווקיים כשרוב התקציב מופנה למבצעי הוזלות, לבין סמנכ"ל המכירות ניצן גולדברג, שטען שאי אפשר יהיה לשמר את השליטה ביותר ממחצית שוק החלב ללא מבצעי ההוזלות האגרסיביים שבהם נקטה החברה מאז נכנס לתפקידו.

ההחלטה לעצור את מבצעי ההוזלות הכריעה את הכף לטובת גרוס שון, הצפויה בחודשים הקרובים להוביל מספר מהלכים במטרה להחזיר את נתחי השוק האבודים באמצעות חדשנות מוצרית ושיווקית. זאת בעוד גולדברג ייאלץ לנסות לבלום ככל הניתן את הירידה במכירות, בלי הסיוע התקציבי שהורגל לו עד כה.

ענת גרוס שון, מנכ"לית חטיבת החלב של קבוצת תנובה צילום: עמית שעל

הנהנית העיקרית מצניחת נתחי השוק של תנובה, היא שטראוס, המחלבה השנייה בגודלה שצומחת ברווחיות, באמצעות חדשנות. בכלל שוק החלב ותחליפיו (ללא מעדניה), עלה נתח השוק של שטראוס ל־25.3% לעומת 24.6% באוגוסט שנה שעברה. טרה, המצויה במהלך התארגנות מחדש על רקע המעבר לכשרות מהדרין של בד"ץ העדה החרדית, רשמה ירידה קלה באוגוסט ל־13.2% לעומת 13.4% שנה שעברה.

כך לדוגמה, צמחה שטראוס בקטגוריית מעדני החלב ל־64% לעומת 57.3% באוגוסט שעבר. זאת בעוד תנובה צנחה לשפל של 24.1% לעומת 30.2% באוגוסט שעבר. התרסקות נתח השוק של תנובה בקטגוריה הנחשבת לרווחית מאוד, התקיימה על רקע הפסקת התמיכה השיווקית במעדן יולו, שפותח כמנוע צמיחה לשוק המעדנים — אך כשל. גם בקטגוריית היוגורט הנחשבת לרווחית מאוד, צמחה שטראוס לנתח של 46% מהשוק. בעוד תנובה ירדה ל־33.5%. הצמיחה של שטראוס התקיימה בעיקר בזכות פיתוח מגוון רחב של מוצרי יוגורט מועשר בחלבון, המגדילים את רווחיות החברה.