היבוא הבלעדי על הכוונת של משרד הכלכלה

משרד הכלכלה, בראשותו של השר אלי כהן, החל לנקוט בצעדים אופרטיביים כנגד יבואניות מוצרי הטואלטיקה הגדולות, במסגרת הטיפול ביוקר המחיה בישראל. אתמול דיווח המשרד כי פנה בכתב ליבואניות המובילות בענף, שמיבאות באופן בלעדי מוצרי טואלטיקה וביקש את התייחסותן לפערי המחיר המשמעותיים שנמצאו בבדיקה של המשרד בין מחירם של מוצרים מובילים של אותן יבואניות בארץ לבין מחירם של אותם המוצרים בחו"ל.

במשרד לא נקטו בשמם של היבואניות אך מדובר בשלוש היבואניות המובילות בענף: יוניליוור, דיפלומט ושסטוביץ', וכי הפערים שנמצאו בבדיקה העידו כי בישראל המוצרים נמכרים במחירים הגבוהים בעשרות אחוזים ולמעלה ביחס למחירם בחו"ל. היבואנים נדרשים להעביר את התייחסותם עד מחצית חודש מאי והיא תהווה בסיס לשימוע בעל פה שיתקיים בפני מנכ"ל משרד הכלכלה, עמית לנג, בתוך חודש ימים.

בחודשים האחרונים ערך משרד הכלכלה סקירה השוואתית שבוחנת את רמת המחירים בישראל לעומת מדינות שונות במוצרי טואלטיקה נבחרים במטרה לעמוד על פערי המחירים ומקורם. הסקירה בוצעה עבור המשרד על ידי חברת נילסן העולמית בשיתוף עם נילסן ישראל, ובמסגרתה נבחנו מוצרים ספציפיים של אותן שלוש היבואניות. הסקירה כוללת את המחיר הממוצע בשנת 2016 של מגוון מותגים ומוצרים ספציפיים ב־12 מדינות, מלבד ישראל. על מנת ליצור בסיס נתונים המאפשר השוואה בין המדינות, בוצעו התאמות כגון נטרול מע"מ, תקנון המחיר בישראל באופן שיכלול את נתוני הפארם וחישוב רמת המחיר ביחס לרמת התוצר לנפש בכל מדינה.

לפי ההערכות, נעשתה השוואה בין היתר של מותגים מובילים בשוק שמסופקים לרשתות השיווק על ידי אותן יבואניות כגון ליידי ספיד סטיק, דאב, הד אנד שולדרס, פנטן, ג'ילט, אקס, רקסונה, קולגייט, פלמוליב ואחרים.

תמונת המצב שהתקבלה מממצאי הבדיקה העלתה פערים משמעותיים בין מחיריהם של המוצרים הנסקרים בארץ ובין מחיריהם ביתר המדינות הנסקרות. נוכח הממצאים, המשרד הזמין את היבואנים להעביר את התייחסותם לפערים האמורים. לפי דירוג הספקים של חברת המידע סטורנקסט, יוניליוור שסטוביץ' ודיפלומט מדורגות בין עשר הספקים הגדולים במשק.

יוניליוור היא הספקית המדורגת במקום החמישי ונכון לפברואר 2017 מחזיקה בנתח שוק של 4% משוק מוצרי הצריכה — ירידה של 0.2% לעומת פברואר 2016. דיפלומט מדורגת במקום השביעי עם נתח שוק של 3.2% מכלל שוק מוצרי הצריכה — ירידה של 0.1% ביחס לתקופה מקבילה בשנה שעברה. שסטוביץ' היא הספקית העשירית בגודלה בישראל בתחום מוצרי הצריכה, עם נתח שוק של 1.8% — עלייה של 0.1% ביחס לפברואר 2016.

קודם שימוע ואז חקיקה

מעבר למלחמה ביוקר המחיה, נראה כי במשרד הכלכלה מבקשים לצמצם את התופעה לפיה ישראלים מבצעים רכישות מסיביות של מוצרי טואלטיקה בחו"ל וחוזרים לארץ עם מזוודות של מוצרים שרכשו במדינות זרות, דבר שפוגע גם בהכנסות המדינה ממסים. מכיוון שמדובר ביבואנים ולא ביצרנים מקומיים, שלשר הכלכלה יש אינטרס להגן עליהם, משרד הכלכלה יכול להפגין נחישות גבוהה יחסית בטיפול בבעיית הפרשי המחיר.

במשרד הכלכלה מתכוונים לבצע מספר צעדים על מנת להגביל את כוחן של אותן יבואניות, ולחשוף את העוולות שלהן, כפי שהן נתפסות בעיני הרגולטור. בין היתר המשרד צפוי לפעול באמצעות הקלות בתחום היבוא המקביל והיבוא האישי והעלאת המודעות הצרכנית בקרב הציבור. הסמכות החוקית של משרד הכלכלה נובעת בין היתר ממינהל היבוא שפועל כיחידה מקצועית במשרד שמטרתה להוציא לפועל את מדיניות היבוא כפי שנקבעה בהחלטות ממשלה. הממונה על מדיניות חוקיות היבוא במינהל מיישם תוכניות עבודה שכוללות הסרת חסמים בתחום היבוא והגברת התחרותיות. יחידה זו מהווה צומת מחבר בין משרדי הממשלה השונים בכל הקשור לסוגיות של חוקיות ומדיניות יבוא.

בשיתוף עם משרד האוצר מתכוון שר הכלכלה לקדם הקלות בתחום היבוא האישי והיבוא המקביל ובשיתוף עם הממונה על הגבלים עסקיים לפעול להגבלת כוחם של יבואנים בלעדיים באמצעות חקיקה. את צעדי החקיקה יוכל הרגולטור לקדם רק לאחר השימוע שיערך לחברות. מקורבים לשר הכלכלה אומרים כי המשרד נקט משנה זהירות ולא חשף את כל הנתונים על פערי המחירים לפני שניתנה לחברות זכות ההתייחסות, אך במשרד בטוחים כי הנתונים מדויקים וכי בשלב הבא יזומנו החברות לשימוע.

שר הכלכלה התייחס גם הוא לנושא ואמר כי "יבואנים מנצלים בלעדיות בייצוג מותגים בינלאומיים לטובת מחירים גבוהים, אנחנו נדאג לזהות את כשלי השוק ולשנות אותם. הצרכן הישראלי יפסיק להיות פראייר, לא אסכים שיגזרו עליו קופון".

מימין: שר הכלכלה אלי כהן ושר האוצר משה כחלון צילום: עומר מסינגר

בענף הטואלטיקה סקפטים בנוגע ליכולת של הרגולטור לנקוט צעדים נגד היבואנים הבלעדיים. "יוניליוור היא היצרנית ובעלת המותגים שלה. דיפלומט היא רק מפיצה של מוצרי פרוקטר אנד גמבל בישראל. הדרך היחידה של משרד הכלכלה להתמודד עם המחירים שלהם זה רק להכניס את מוצרי הטואלטיקה שהן מייבאות לפיקוח, ואת זה הם לא יוכלו לעשות כי משרד האוצר יתנגד לכך, וגם כיוון שיש בחוק כללים ברורים באילו מקרים מכניסים מוצר לפיקוח", אמר יבואן של מוצרי טואלטיקה.

לדבריו, "משרד הכלכלה יתקשה לחזק את היבואנים המקבילים שכן היבואנים הרשמיים ימשיכו להקשות על היבואנים המקבילים הן ברמת תחרות המחירים והן באמצעות תביעות על הפרת קניין. יבואן מקביל לא משקיע בשיווק ופרסום, ולכן הוא רוכב על גב היבואן הרשמי וברגע שנגמר לו הסטוק שקנה מסיטונאי בחו"ל, הוא נעלם".

בתגובה לדברים אמרו מקורבים לשר כי הוא איננו מאמין בפיקוח מחירים אלא בתחרות חופשית ולכן אכן לא סביר שמוצרי הטואלטיקה ייכנסו לפיקוח. אך יחד עם זאת, הוא יפעל יחד עם רשות ההגבלים שתחת פיקוחו, לקדם חקיקה שתקשה מאוד על יבואנים בלעדיים ותקל מאד על יבוא מקביל.

שיא של 20 בשנה ברווחים

התופעה של יבואנים בלעדיים קיימת בעיקר בישראל. אותם יבואנים מתקשרים בהסכמים אל מול ספקים מחו"ל ומקבלים מהם אישור ליבא את המוצר בבלעדיות לישראל. באירופה התופעה פחות נפוצה ואין משמעות ליבואן בלעדי, בשל היכולת של משאיות ההובלה לעבור את הגבול בין מדינה למדינה בקלות יחסית. מדינת ישראל מרוחקת גיאוגרפית ממדינות היבוא, מה שמקנה ליבואנים גדולים את האפשרות ליצור קשרי מסחר בלעדיים עם ספקים בחו"ל.

אמנם בתחום הטואלקטיקה קיים כבר היום יבוא מקביל, ולא מעט יבואנים מנסים מפעם לפעם להביא את המוצרים בדרך עוקפת יבואן רשמי, אלא שבפועל מדובר ביבואנים שמתקשרים עם דילרים בחו"ל, שלעיתים מספקים סחורה ולעיתים לא, מה שהופך את היבוא המקביל לזמני ומקשה על יבואנים לשרוד לאורך זמן. בדו"ח הוועדה להגברת התחרות והסרת חסמים בתחום היבוא, שפורסם בנובמבר 2014, מוזכר ענף הטואלטיקה כענף בו ננקטים מהלכים של דחיקת יבואנים מקבילים על ידי היבואנים הרשמיים, לפחות לפי טענת גורמים פעילים בענף. הרבה מהיבואנים המקבילים אינם שורדים את התחרות בין היתר כתוצאה ממלחמת מחירים שנוקטים היבואנים הרשמיים, שיש להם גב כלכלי חזק לספוג לתקופה ממושכת מכירה במחירי הפסד, כדי לדחוק מחוץ לשוק את היבואן המקביל, שמאופיין לרוב ביכולת פיננסית נמוכה יותר.

באפריל 2016 פרסם משרד האוצר ממצאי מחקר שניתח את הרווחיות של יצרני ויבואני מוצרי טיפוח וטואלטיקה. הממצאים הראו כי לאור רמת התחרותיות הנמוכה בענף הטואלטיקה, רשמו יצרני ויבואני הטואלטיקה גידול חד ברווחיות. כך בין השנים 2013 ל־2014 רשמו החברות בענף הטואלטיקה את הרווחיות הגבוהה ביותר ב־20 שנים אחרונות. באותן השנים קפצה הרווחיות המצרפית של ארבע השחקניות הגדולות בתחום מ־175 מיליון שקל בשנת 2012 לכ־300 מיליון שקל ב־2014 — עלייה של 71%.

ענף הטואלטיקה מגלגל כ־8.6 מיליארד שקל בשנה, כאשר 25% ממנו מוחזק בידי ארבע יצרניות ויבואניות גדולות: סנו, דיפלומט, יוניליוור ושסטוביץ', שאף אחת מהן איננה חברה ציבורית. שיעורי הרווחיות הדו־ספרתיים של 20% מאפיינים את היבואניות שמחזיקות במותגים בינלאומיים בולטים.

תחרות המחירים שהחריפה מצד היבואנים המקבילים שחקה את הרווחיות הממוצעת של החברות הגדולות והביאה לכך שבשנת 2012, לראשונה בעשור האחרון, היה שיעור הרווחיות של עשר החברות הגדולות נמוך מזה של הממוצע בענף ועמד על 7% בלבד. בשנת 2013, על רקע צמצום היבוא המקביל, נרשם גידול חד בשיעור הרווחיות של החברות הגדולות, והוא הגיע ל־8%.

הממצאים מהמחקר שפרסם בשנה שעברה משרד האוצר הצביעו על החשיבות בהסרת החסמים הקיימים ביבוא מוצרי טואלטיקה, ובמיוחד חסמים שמגבילים את היבוא המקביל. למרות שהיקף היבוא של מוצרי טואלטיקה ביחס להוצאה הפרטית רשם גידול משמעותי בין השנים 1995—2014, התגברה הריכוזיות בענף וכך גם רווחיות החברות הגדולות בו.

מיוניליוור נמסר בתגובה: ״אנו בוחנים את הנתונים שקיבלנו ממשרד הכלכלה״. יתר החברות לא מסרו תגובה.