התמנון של אמזון חונק את שוק הקמעונאות

שני הרבעונים האחרונים של אמזון השאירו את מייסד ומנכ"ל החברה, ג'ף בזוס, ובעלי המניות שלה עם חיוך רחב וכיסים תופחים: עם הכנסות שנעו שנאמדו ב־30.4 מיליארד דולר ברבעון, קצב צמיחה של 30% ורווח של 857 מיליון דולר ברבעון האחרון, מדובר ללא ספק באחת התקופות הטובות ביותר עבור ענקית הקמעונאות הדיגיטלית.

בזוס עצמו דורג באפריל האחרון כאדם הרביעי בעושרו בעולם, בעקבות זינוק מניות החברה, ונכון לסוף ספטמבר היא ניצבת במקום הרביעי ברשימת החברות הגדולות בעולם (על פי שווי שוק), אחרי אפל, אלפבית ומיקרוסופט ולפני פייסבוק, עם שווי של יותר מ־400 מיליארד דולר. השנה, על פי אומדן של חברת המחקר פייפר ג'פרי, יימכרו באמזון יותר מ־7 מיליארד פריטים וב־2020 המספר צפוי לזנק ל־12.6 מיליארד.

חלק ניכר מההצלחה הזו מיוחס לגידול המהיר בהכנסות משרותי ענן וסטרימינג וברווחיות הגבוהה שמתלווה לשירותים אלו, והחברה אכן מצליחה להגדיל את נתח ההכנסות שמגיע מהתחום מדי רבעון. אבל מאחורי הנתונים הפיננסיים הנוצצים יש עוד גורם, אפל ומטריד יותר: האופן בו אמזון משיגה שליטה רוחבית הדוקה יותר ויותר בכל ההיבטים כמעט של ענף הקמעונאות, עד הפיכתה למשהו שאינו רחוק ממונופול בענף בשוק האמריקאי, והשימוש האגרסיבי שהיא עושה בכוח העצום שלה, לעתים לרעה, כדי לתעדף את האינטרסים שלה על חשבון הסוחרים הקטנים שעובדים איתה.

האלגוריתם של אמזון מטה את התוצאות לטובתה

המחשבה על אמזון כעל חנות אינטרנטית ותו לא, אולי גדולה וחזקה במיוחד, מטעה: במובנים רבים היא מתחילה להזכיר את גוגל של עולם הקמעונאות המקוונת. בחודש שעבר חצה לראשונה שיעור האמריקאים שמתחילים את חיפוש המוצרים שלהם באתר את המחצית והגיע ל־54%, על פי סקר של חברת המחקר בלומריץ', כאשר רק 28% מתחילים אותו במנועי חיפוש והשאר באתרי חנויות או מותגים. מחקר נפרד, של בנק ההשקעות RBC קפיטל, מראה כי 89% מהאמריקאים קונים באמזון, לעומת 35% בלבד שבחרו ב־eBay ו־33% שציינו את וולמארט. אמזון מנצחת בפער עצום את מתחרותיה גם בפרמטרים כמו מבחר, נוחות ומחירים זולים. תדירות הרכישות באתר נמצאת בעלייה מתמדת, כאשר 35% מלקוחותיה קונים פעמיים או שלוש בחודש ו־13% עושים זאת פעם בשבוע ויותר.

מספר הלקוחות הפעילים באתר עומד היום על 300 מיליון, כאשר 49 מיליון מתוכם מחזיקים גם במנוי פריים, ומספר עובדי החברה מסביב לעולם זינק מ־34 אלף ב־2010 לכמעט 270 אלף היום. 85% מהמשתתפים בסקר של RBC ציינו את חווית השימוש באמזון כחיובית עד חיובית מאוד, אבל מסתבר שרבים מהם לא מודעים לתמונה המלאה ולמחיר ששותפותיה העסקיות של החברה נאלצות לשלם בדרך לנתונים הללו.

צילום: בלומברג

הפרקטיקות של אמזון לא היו סוד כמוס, אבל היקף התופעה ומידת השפעתן נחשפה רק בחודש שעבר, בכתבה של אתר התחקירים פרו פאבליקה. עיתונאי האתר בדקו 250 מוצרים פופולריים במיוחד, כשהם מתמקדים בשתי שאלות מרכזית: האחת — אילו מוכרים זוכים למשבצת היוקרתית והנחשקת המכונה Buy Box, המסגרת בחלק הימני העליון של דף המוצר עם כפתור "הוסף לעגלה" הגדול, אותה מקצה האלגוריתם של אמזון למוכר שאמור להיות האטרקטיבי ביותר כאשר מספר מוכרים שונים מציעים את אותו המוצר. השאלה השנייה היתה מה קורה כאשר מוכרים חיצוניים מתחרים על המשבצת באמזון עצמה או באחת השותפות העסקיות המועדפות שלה, כזו שמשתייכת לתוכנית FBA (אספקה על ידי אמזון). המחקר הראה כי ב־75% מהמקרים בהם אמזון או אחת מחברות המשויכות ל־FBA זכו במשבצת, שמבטיחה מכירה כמעט בטוחה, השיבוץ נעשה למרות מחירים נמוכים יותר משמעותית שהציעו הספקיות האחרות. ההצעות שלא זכו ב־Buy Box נקברות ברשימת מוכרים נוספים שמופיעה תחתיה, מיקום שמותיר להם פירורים בלבד.

גובה עמלה על כל שלב ושלב במכירה

בעשר השנים הראשונות לפעילותה, ניתן היה לקנות באמזון רק מוצרים שהחברה עצמה מכרה. ב־2005 החליט בזוס על שינוי רדיקלי באסטרטגיה ופתח את שערי האתר למוכרי צד ג', במטרה להפוך לאתר המסחר המקיף והפופולרי באינטרנט. תוך כמה שנים צמח מספרם ל־900 אלף, כאשר שיעור המוצרים שהם מוכרים גדל באופן קבוע ועומד כיום על 49%, ואמזון לוקחת עמלה שנעה בין 6%–25% מהמכירות. באמזון אין בלעדיות, ומספר מוכרים יכולים להתחרות זה בהצעת אותו מוצר ממש, כאשר לעתים הקרובות התחרות היא גם מול אמזון עצמה, שממלאת תפקיד כפול של מנוע חיפוש ושל ספקית, אחת מני רבים בתוך האקוסיסטם שלה.

במסגרת הרצון שלה לקצר את זמני המשלוח (עד לשעה אחת בחלק מהאזורים והמוצרים, ויום־יומיים כסטנדרט), לחתוך את עלויות שרשרת האספקה ולצמצם את תלותה בחברות השינוע איתן, הקימה אמזון בשנים האחרונות רשת של עשרות מחסני ענק ממוכנים בארה"ב במיקומים אסטרטגיים, קרובים גאוגרפית לריכוזים הגדולים של לקוחותיה, והחלה להפעיל שירותי שילוח עצמיים. כחלק מהמהלך היא החלה להציע לסוחרים החיצוניים את האפשרות להשתמש בשרותי האחסון והשילוח שלה, לצד טיפול עבורם בשירות הלקוחות, במסגרת תוכנית FBA, תמורת עמלה נוספת שעשויה להגיע ל־10%–20% מההכנסות. מוצרי אמזון עצמה ושותפי FBA מוצעים תמיד עם אופציה למשלוח חינם, הניתן למנויי תוכנית אמזון פריים או במקרה של רכישת מוצרים בעלות כוללת של 49 דולר ויותר בהזמנה אחת.

בנקודה זו מנצלת החברה את שליטתה במנוע החיפוש ומטה את התוצאות לטובתה, כאשר היא מחשבת את המחיר שלה ללא עלות המשלוח, ואת זה של הסוחרים החיצוניים שבחרו שלא להשתמש ב־FBA בתוספת העלות, כאשר רק בסוף תהליך הקניה מוצג ללקוח המחיר הסופי, לצד קישור שדוחק בו לעשות מנויי פריים. בנוסף משקלל האלגוריתם פרמטרים נוספים שמשקלם סמוי מהעין, כמו אמינות, מבחר מוצרים וזריזות האספקה, כאשר לאמזון שליטה מלאה ונטולת שקיפות בנוסחה.

התוצאה הסופית של המניפולציה, על פי התחקיר של פרו־פאבליקה, דרמטית: מוצרי אמזון ושותפות FBA מקבלים עדיפות לא הוגנת ב־80% מהמקרים, כאשר לקוח שירכוש סל המורכב מיחידה אחת מכל 250 המוצרים שהאתר בחן באמצעות בחירת האופציה המובלטת ב־Buy Box ישלם 20% יותר, 1,400 דולר בסך הכל, לעומת רכישת אותו הסל מהמוכרים הזולים ביותר בחנות.

מטוס התובלה הראשון של אמזון צילום: איי פי

ב־94% מהמקרים בהם מוכר מסוים זכה במיקום הנחשק למרות שלא היה הזול ביותר, היו אלה מוצרים של אמזון ושותפותיה המועדפות. מבחינת שורה ארוכה של סוחרים, למשל חנות הקוסמטיקה ביוטי ברידג' או חברת הביגוד הקליפורנית BareBones. המדיניות הזו מחייבת אותם לבחור בין שתי אופציות גרועות: להצטרף ל־FBA ולוותר על חלק משמעותי מהרווחים, או לעזוב את אמזון לחלוטין ולחפש ערוצי שיווק אחרים. מצב זה, בשילוב הדומיננטיות ההולכת וגוברת של החברה בענף הקמעונאות המקוונת, הופכים אותה לכוח בעל פוטנציאל דורסני במיוחד.

מחפשת שליטה גם בתחום התשלומים

תעשייה נוספת עליה אמזון מתחילה לאיים היא ענף המשלוחים. עם רשת המחסנים ומרכזי המיון וההטענה המתרחבת שלה, שמונה כבר יותר מ־150 מוקדי פעילות מסביב לעולם, מטוסי התובלה שהיא חוכרת ורכבי השילוח הפרטיים שלה, לצד מיזם הרחפנים העתידי שצפוי לעלות שלב בקרוב בעקבות הסדרת הנושא בחקיקה בארה"ב, אמזון מתחילה להדאיג את מנהלי UPS ו־DHL. ההוצאה של החברה על תשתיות ותפעול השילוח הסתכמה ב־2015 ב־11.5 מיליארד דולר, כפול מהסכום שהוציאה שנה קודם לכן. על פי דו"ח של דויטשה בנק, מטרת החברה היא להגיע למצב בו היא יכולה לשנע מוצרים ממפעלי הייצור בסין עד לבית הלקוח לגמרי בכוחות עצמה, תוך שימוש ביכולות הבינה המלאכותית החזקות שהיא מפתחת כדי לנבא אילו מוצרים כל לקוח עומד להזמין עוד לפני שהוא קיבל את ההחלטה ולשנע אותם לנקודת האחסון הקרובה אליו.

ובשעה שכבר עכשיו המעבר לשינוע עצמי גורע מהכנסותיהן של חברות השילוח הוותיקות, בהתחשב בנפח המסחר העצום של אמזון, לא מעט אנליסטים מעריכים כי תוך כמה שנים היא תתחיל להפוך את שירותי הלוגיסטיקה לעסק בפני עצמו ולהתחרות בהן ישירות.

כשמחברים את החוטים, התמונה המצטיירת היא של תאגיד תמנוני שרוצה להחזיק נוכחות דומיננטית בכל שלב מתהליך המכירה הקמעונאי: החל מחיפוש המוצר על ידי הקונים ברשת (דרך האתר, אפליקציות מובייל או באמצעות התקנים חכמים כמו מכשירי אמזון אקו), המכירה עצמה, האספקה הפיזית שלו ושירות הלקוחות, תוך גזירת קופון ותמרון השוק לטובתה בכל אחד מהם. בשלב התשלום עצמו רוב הלקוחות עדיין משתמשים בכרטיס אשראי או בפייפאל, אבל גם כאן אמזון דוחפת שירות תשלומים דיגיטליים משלה, באמצעותו אפשר לשלם באלפי אתרים נוספים.

יש מי שרואה בהתחזקות של אמזון בשורה חיובית, שמביאה חדשנות עסקית והתייעלות לענפים מנומנמים ומיושנים, אבל לא מעט בעלי עסקים ומנהלי חברות מסתכלים בחשש על מה שהחברה עשתה לרשתות חנויות הספרים האמריקאיות ותוהים האם הם הבאים בתור. מצד שני, בניגוד לגוגל או מיקרוסופט, לאמזון יש תחרות ערה מחוץ לארה"ב בדמות ענקיות המסחר האלקטרוני הסיני ובראשן עלי אקספרס, שעשויה להרחיב בשנים הקרובות את פעילותה מחוץ לגבולות סין בעקבות ההנפקה בניו יורק, כאשר גם הרכישה של אתר המסחר החדש jet.com על ידי וולמארט מעורר תקוות לתחרות ערה ובריאה יותר בקרב הסוחרים שעובדים איתה. כך או כך, נראה שאת הקטר של בזוס יהיה קשה מאוד לעצור.