מתכון קל מדי: לבשל קמפיין עם שף? זה לא מבטיח הצלחה

חברת אסם נכנסה השנה לעומק המטבח, ויצאה ממנו עם אבי לוי ועומר מילר, שניים מהשפים הצעירים הבולטים בישראל שפיתחו עבורה מוצרים חדשים. זמן קצר לאחר שהשיקה החברה רוטב בסיס לחמישה תבשילים שפיתח עבורה מילר - מהלך שבו השקיעה אסם כ־2 מיליון שקל - הוציאה החברה לשוק גם את סדרת סלטי החומוס של המותג צבר, שפותחו עבורה באמצעות זוכה מאסטר שף לוי.

גיוסם של מילר (בעלי המסעדות שולחן וחדר האוכל) ולוי (בעלי המסעדות המוציא ובית הכוון) אינו מקרי והוא חלק מאסטרטגיה ארוכת שנים, שבמסגרתה מקיפה את עצמה חברת המזון השלישית בגודלה בישראל בנבחרת שפים. לאור המאמץ הרב שמשקיעה החברה במהלכים אלה, מעניין לבחון האם הם באמת מביאים לה ערך מוסף.

המותגים של קומרובסקי ושמו כבר לא נמכרים

אסם מגייסת שפים באופן עקבי מאז יולי 2009, אז הצטרף לחברה כפרזנטור השף רפי כהן, בעלי מסעדת רפאל. כהן פיתח עבור אסם סדרות סלטים ביתיים שמותגו כמוצרי הפרימיום של הקטגוריה, ושימש לא רק כפרזנטור אלא גם כיועץ האחראי לפיתוח המוצרים. המהלך עם כהן הצדיק את עצמו: אחרי ששוק הסלטים סבל מקיפאון מתמשך, הצליחה אסם במחצית השנייה של 2009 להגדיל את מכירות הסלטים ואת נתח השוק שלה בקטגוריה. משבר אישי שאליו נקלע כהן לפני כחצי שנה אילץ אותו לסגור את המסעדה למשך כמה ימים, ויצר אתגר ממשי עבור אסם. מאז אותו אירוע, לא השיקה אסם סלטים נוספים תחת סדרת רפי כהן. סלטי קטניות שהציגה החברה לרשתות כמוצרים בסדרה של כהן, הושקו לבסוף באריזות שאינן נושאות את שמו.

בשנת 2010, גייסה אסם לשורותיה שף נוסף, ארז קומרובסקי, שפיתח עבורה סדרה של מוצרים מן הצומח המבוססים על בישול גלילי. במהלך השקיעה החברה כ־4 מיליון שקל. ב־2011 הצטרף לשניים הקונדיטור מיקי שמו, שפיתח עבור אסם סדרת עוגות שמותגו תחת השם "עוגה לשבת". העוגות נארזו באריזת קרטון עם חלון שקוף המאפשר להציץ על העוגה, בדומה לנעשה בקונדיטוריה. גם כאן, ניתן להעריך שנעשה ניסיון לשוות למוצר יוקרה כדי שייתפס כאיכותי יותר מהרגיל. הן סדרת העוגות של שמו והן סדרת הקפואים של קומרובסקי לא קיימות יותר.

לדברי גורם בענף המזון, יש קשר בין עוצמת השף לסיכויי ההישרדות של המוצרים שפיתח: "שפים חזקים, שמצליחים להכפיף את טכנולוג המזון לסטנדרטים שלהם, מספקים מוצרים שמצליחים. כשהשף מתאים את עצמו לתכתיבים שטכנולוגי המזון של החברות מכתיבים, לא פעם הם נאלצים להוציא מוצר שאינו תואם את ציפיות הצרכנים".

גם שטראוס, אף שהיא פועלת באסטרטגיה שונה, נכנעה לטרנד השימוש בשפים, וגייסה ב־2011 את השף אייל שני לטובת שדרוג מותג תפוצ'יפס. בהשקעה של 3 מיליון שקל פיתחה החברה תת־סדרה, שאפשרה לה להרחיב את המותג מכזה שפונה רק לבני נוער למותג שגם פונה לקהל הבוגר, אשר נחשף לשני באותם ימים באמצעות תוכנית הריאליטי "מאסטר שף". שני הביא איתו את השימוש בחומרי גלם איכותיים יותר כמו חומץ בלסמי, ריבת בצל, פטריות יער ועוד. הסדרה אינה משווקת יותר. צעד דומה עשתה שטראוס בשנה שעברה, עם כניסתה לקטגוריה חדשה באמצעות המותג "פיתה קראנץ'". בשטראוס בחרו את חמיס אבולעפיה, האדם המזוהה ביותר בישראל עם פיתות, לטובת קידום המוצר.

חברת המזון נטו, הפועלת במגוון רחב של קטגוריות ובהן בשר, דגים, מאפים ועוד, חתמה גם היא לפני כשנה על הסכם עם השף שגב משה, לפיתוח סדרת מוצרים הנושאת את שמו. הסדרה, בהשקעה של 20 מיליון שקל, כוללת מגוון מוצרים ובהם תבשילי בשר, פסטה, מאפים ועוד. לאחרונה נחשף ב"כלכליסט" כי סלטי שמיר גייסה את השף ישראל אהרוני לטובת פיתוח וקידום סדרת סלטי פרימיום מתוצרתה. במהלך השקיעה סלטי שמיר סכום המוערך במאות אלפי שקלים.

"שף מייצר אסוציאציה של מוצר פרימיום"

"גיוס שף כפרזנטור הוא אסטרטגיה מוכרת שאותה נוקטות חברות מזון רבות בעולם", אומר פרופ' אורן קפלן, פסיכולוג וכלכלן המכהן כדקאן בית הספר למינהל עסקים במכללה למינהל. לדבריו, בתחום המזון מדובר במהלך מתבקש: "למזון יש שני מאפיינים שהופכים שימוש בשף כפרזנטור למתבקש. האחד הוא היכולת לגייס מומחה מוכר, והשני נוגע לכך שאוכל הוא דבר מאוד רגשי, חושי ולא רציונלי. בהיבט הראשון - השפים הפכו לסלבריטאים, ואין ערוץ שלא מציג תוכנית בישול או תוכנית ריאליטי בתחום האוכל. אם חברות תרופות היו יכולות לקחת רופא מוכר כפרזנטור, הן היו ששות לעשות גם את זה. החלק השני נוגע לאמוציות שאוכל מייצג. מאחר שאוכל הוא דבר רגשי, קל מאוד לייצר באמצעות שף מוכר אסוציאציה של מוצר פרימיום כששף מקדם אותו".

פרופסור אורן קפלן צילום: יובל חן

לצד התרומה של השפים למותג המזון, מצביע קפלן גם על הסיכון שהם עלולים לגלם. "אורחות חייהם של חלק מהשפים המוכרים, וכמוהם סלבריטאים נוספים, חורגים לעתים מהנורמה, כך שזה הימור. אלו אנשים עם הרבה אגו שעלול לסבך אותם במצבים מביכים". אסם, למשל, כבר נכוותה בעבר מפרזנטור, שבאותו מקרה דווקא לא היה שף. ב־2010 גייסה החברה את הזמר קובי פרץ כפרזנטור לסלטי החומוס של צבר, אולם זמן קצר לאחר הסיכום על הקמפיין המשותף נחקר פרץ בחשד להעלמות מס, ואסם ביטלה את ההסכם. אמרגנו של פרץ תבע את אסם על ביטול הקמפיין המתוכנן, אך בית משפט השלום בתל אביב קבע כי החברה פעלה באופן לגיטימי.

לדברי קפלן, ייתכן שאסם למדה מאותו מקרה, וכעת היא מיישמת את התובנות שלה דרך אסטרטגיה משוכללת שבמסגרתה היא מחזיקה במקביל כמה שפים המשמשים כפרזנטורים למוצרים שונים: "מדובר באסטרטגיה בטוחה יותר מאשר בחירת פרזנטור אחד לכל החברה, שהתלות בו גבוהה. כשיש פרזנטור אחד והעניינים מסתבכים, ההשפעה השלילית על החברה עלולה להיות רבה יותר".

מתי אלפר, מרצה לשיווק במרכז ללימודים אקדמיים באור יהודה ובעל חברת הייעוץ כלים שיווקיים, מעריך שההשקעה הנוכחית של אסם במיתוג דרך שפים מוכרים נובעת מכך שהחברה מנסה לקדם מגוון רחב של מוצרי מזון אשר מהווים בסיס לבישול, כמו פסטה, פתיתים ופירורי לחם. "לכן אסם משתמשת בנבחרת מומחים ה'מבטיחים' לצרכן כי באמצעותם הכנת התבשיל הביתי תושלם בהצלחה". לעומת זאת, אומר אלפר, חברות שמנסות לקדם מוצרים המיועדים לאכילה מיידית כמו שוקולד או קפה, מעדיפות לבחור פרזנטורים המדגישים את הערך המוסף שניתן לצרכן, מה שלא תמיד נוגע למומחים מעולם המזון. "עלית, למשל, מקדמת את הקפה הטורקי באמצעות ספורטאים, וגורמת לצרכן לחשוב שאם יצרוך את הקפה שלה לפני האימון, ישפר את הישגיו. ביוניליוור מקדמים את דגני הבוקר באמצעות הכדורסלן עומרי כספי, ובכך יוצרים קישור בין דגני הבוקר מתוצרתם לבין בריאות ואורח חיים בריא".

"ללכת לפתרון הקל, במקום לבנות דמות"

לדברי פרופ' רון שחר מבית הספר למינהל עסקים במרכז הבינתחומי הרצליה, הנטייה בישראל להשתמש בפרזנטורים מוגזמת. "הפכנו ליותר אמריקאים מהאמריקאים עצמם בכל הנוגע לשימוש בפרזנטורים. זה נכון לא רק לעולם המזון, אלא גם לבנקים שחלקם התחילו עם פרזנטור אחד והיום מחזיקים שניים (מזרחי טפחות עם דביר בנדק וארקדי דוכין, נ"ק) ולתחומים נוספים. אפשר להעריך שזה נובע מכך שהפכנו מחברה מאוד קולקטיביסטית, לחברה שהיחיד עומד במרכז, ובה כולם מתעסקים יותר בהצלחות ובכישלונות של האדם ועוד יותר מכך באלה של האדם המוכר".

פרופסור רון שחר צילום: אלדד רפאלי

לדברי שחר, השימוש בפרזנטורים מוכרים הוא פתרון קל שאותו נוקטות חברות: "גיוס פרזנטור הוא בחירה במובן מאליו ולא מהלך יצירתי. חברות יכולות לבחור בין בניית דמויות שילוו את המותגים שלה, כדוגמת החקלאי שמגדל את החומוס כפי שעשתה שטראוס, לבין הפתרון הקל אם כי היקר של גיוס פרזנטורים מוכרים. האמת היא שאנחנו רואים בעיקר את זה".