לרוץ ולשווק לחבר'ה: המיזם שרוצה לעשות כסף מאמהות שאוהבות דוגמיות

לפני שנתיים, בזמן חופשת הלידה שלקחה לאחר לידת בנה השני, פנתה מורן קרמין־קורן, מנהלת שיווק חיפאית, לחברות המשווקות מוצרי תינוקות כמו חיתולי האגיס או יצרנית תחליף החלב מטרנה, וביקשה שישלחו לה מוצרים בחינם כדי שתוכל לדעת אילו מוצרים מתאימים לילד שלה. "ראיתי שבכל פעם שמחכה לי מעטפה בדואר, אני מתלהבת מאיזו דוגמית של מטרנה או של סימילאק", היא מספרת. "המשכתי להשתמש במוצר שהיה טוב, וסיפרתי עליו לחברותיי שפנו גם הן לאותן חברות וביקשו מוצרים בחינם. הבנתי שיש פה שיטת שיווק חדשה, מפה לאוזן, שלא נתקלתי בה במסגרת עבודתי בתחום השיווק והפרסום".

כך נולד הרעיון להקים את חברת LIKE AND SHARE, שכוללת נכון לכתיבת שורות אלה יותר מ־23 אלף חברים. יותר נכון: חברות. 97% מהקהילה כיום הן נשים, רובן אמהות, אותן מכנה קרמין־קורן "מובילות דעה".

טבעול היתה הראשונה

קרמין־קורן מספרת שבשלב הראשון היא פתחה עמוד פייסבוק, וביקשה מבנות שהכירה להתנסות במוצרים בחינם ולכתוב עליהם. "בדיוק באותו זמן טבעול השיקה שניצל תירס ללא גלוטן. פניתי למנהל מותג טבעול שהכרתי מעבודה קודמת וסיפרתי לו על הרעיון. הוא שלח לי 50 שוברים חינם להתנסות. שלחתי את השוברים ל־50 בנות, וכמעט כולן שיתפו את מה שכתבו על המוצר. היתה היסטריה שלמה, והבנתי שעליתי על משהו".

איך עובד המיזם? כל חברה שמצטרפת לדף הקהילה בפייסבוק, מקבלת למייל שאלון מפורט שבו היא מתבקשת לספק פרטים מלאים: גיל, הכנסה, העדפות צרכניות, גילאי הילדים שלה ועוד (אלה ישמשו בהמשך את המפרסמים). לאחר מכן, היא מוזמנת להיכנס לדף ביום ובשעה מסוימים כדי לקחת חלק במה שמוגדר כ"חוויה". המשתמשות שנכנסות לדף מתבקשות להשיב על שאלה טיזרית, והראשונות שעונות עליה (ללא קשר לתשובה) מקבלות הביתה שובר שאיתו ילכו לחנות כדי לקבל את המוצר שבו יתנסו.

לאחר השימוש במוצר, המשתמשות מתבקשות להעלות חוות דעת עליו שעוברת גם לדף האישי שלהן בפייסבוק. "חוות הדעת חייבת להיות אמיתית, זה מאוד חשוב לנו כדי לשמור על אמינות", אומרת קרמין־קורן, "גם אם מי שמתנסה במוצר לא אוהבת אותו, אנחנו מעודדים אותה לכתוב על ההתנסות באופן חופשי, ובלבד שלא תרמוס את המוצר. אני לא מצנזרת ביקורות. אם נראה שיש מישהי שמטרתה לעשות למוצר נזק מכוון, אנו תמיד יכולים להסיר את הביקורת שלה, אבל זה לא קרה אף פעם מאז שאנו קיימים".

קרמין־קורן אומרת שזו הסיבה לכך שהיא בוררת את שיתופי הפעולה שלה. "אני לוקחת רק מוצרים שאני מתחברת אליהם ומנסה אותם לפני שאני עושה שיתוף פעולה עם החברות. אם אני לא מרוצה מהמוצר, אני לא אעשה לו קמפיין".

50 שקל לראש

התוצאות של הקהילה, לפחות בינתיים, מרשימות למדי. לדוגמה, "קמפיין" שעשתה החברה בקיץ לקרם הגנה של לייף מבית סופר־פארם: 300 מוצרים בסך הכל נשלחו לחברות הקהילה, ובעקבות חוות הדעת שחיברו נרשמו 335,558 צפיות במוצר בפייסבוק. 187 אלף "חברים של חברים" צפו בעמוד, ו־72 תמונות של המוצרים התרוצצו ברשת. קמפיינים דומים לאתר המכירות של מגה באינטרנט, לבסיס לבצק פיצה של זוגלובק ולחטיף אנרגיה פיטנס של אסם־נסטלה, השיגו תוצאות דומות. חברות נוספות שהשתמשו בפלטפורמה של לייק אנד שר הן ורדינון, שוקולד השחר, קניוני מליסרון, דיפלומט, מאמי קייר ואחרות. "בדרך כלל החברות חוזרות לעבוד איתנו כשהן משיקות מוצר חדש או רוצות לתמוך במוצר קיים", אומרת קרמין־קורן.

אבל זה ממש לא היה המצב בתחילת הדרך, אז ביקשה קרמין־קורן לוודא שרק לא תפסיד כסף. "הייתי מוכנה לזה שלא ארוויח בהתחלה, אבל לא הייתי מוכנה להפסיד כי יש לי שני ילדים ומוטלת עליי אחריות כלכלית. בפעילויות הראשונות זה התקזז, ולפני שנה המיזם הפך לרווחי", היא אומרת.

המודל העסקי של לייק אנד שר פועל כך שהחברה המפרסמת נותנת בין מאות לאלפי שוברי התנסות (לפי בחירתה) לטובת הקמפיין בלייק אנד שר, ומשלמת על פי גודל הקמפיין. החברות משלמות סכום של כ־50 שקל בממוצע עבור כל "מובילת דעה", תלוי בהיקף העסקה (מ־300 עד 2,000 שוברים), כך שחלוקת שוברים למאות נשים תעלה לחברה המפרסמת כמה עשרות אלפי שקלים. כל קמפיין נמשך שלושה שבועות בממוצע.

"ככל שהחברה נותנת יותר שוברים, החשיפה שהיא מקבלת גבוהה יותר כי יותר בנות כותבות את דעתן על המוצר ומעלות פוסטים לפייסבוק", אומרת קרמין־קורן. "אני מתחייבת בפני הלקוח ל־80% חוות דעת שייכתבו על המוצר, גם אם זה אומר שאני צריכה להתקשר למובילות הדעה ולבקש מהן באופן אישי שיכתבו. אבל זה לא קורה הרבה, כי הן אוהבות לכתוב פוסטים. מי שלא כותבת פעם אחת, נמחקת מהמאגר ולא יכולה להירשם שוב. אנחנו מגיעים ל־90% חוות דעת בכל פעילות".

"סוג כזה של בנות"

לפני כעשרה חודשים הצטרף למיזם אליאב אללוף, המוכר כאחת הדמויות המובילות בתחום המדיה החברתית בארץ וכיום בעל חברה לייעוץ וניהול עמודי פייסבוק. הוא נחשף אליו לאחר שקרמין־קורן הגיעה להתייעץ איתו והחליט להיכנס כשותף במיזם, שכלל אז 3,000 חברות בלבד. "אליאב הגדיל משמעותית את מספר מובילות הדעה בשל הניסיון הגדול שלו בתחום הדיגיטל והשיווק, ואנחנו מתחלקים ברווחים לפי האחוזים של כל אחד מאיתנו בחברה", אומרת קרמין־קורן.

תפקידו של אללוף כיום הוא לאתר את מובילות הדעה מקרב הנשים שממלאות את השאלונים. לדברי אללוף, לא מעניין אותו לגייס נשים שרוצות רק לקבל מוצר בחינם, "אלא כאלו שיש להן תשוקה לדעת ראשונות ולספר על זה לחברים ולחברות שלהן. לקחנו אנשים כמו מורן, שבסביבה האישית שלהם הם מובילי דעה. אין להם 2,000 חברים בפייסבוק, אבל הם הראשונים לדעת בחבורה שלהם. תמיד הם יודעים איפה יש מסעדה חדשה, מה כדאי לקנות, איפה יש מבצעים. הם נורא משפיעים כי זה באישיות שלהם. אנשים לא מבינים שאם אתה מביא בן אדם שיש לו המון תשוקה למוצר ספציפי הוא ידבר על זה לא רק בפייסבוק אלא גם בעולם האמיתי, כי זה מי שהוא".

אליאב אללוף צילום: תמר מצפי

"זה סוג כזה של בנות", מוסיפה קרמין־קורן, "הן לוקחות מוצר, כותבות עליו, מצטלמות איתו, מעלות תמונות שלהן איתו לרשתות החברתיות, וברור שהן מדברות עליו עם החברות שלהן. הן תמיד גם מעלות מתכונים כשמדובר במוצר מזון, ופשוט נהנות מזה".

מדוע אין כמעט גברים מובילי דעה?

אללוף: "אני חושב שזה קשור לגנטיקה ולחינוך. נשים אוהבות לשתף מידע וגברים לא. אני יכול לפגוש חברים שלי, לראות איתם כדורגל, להחליף במשך כל השעתיים עשרה משפטים ולהרגיש שבילינו ערב מדהים יחד. אצל בנות, לעומת זאת, זה מאוד טבעי לספר איך הן מרגישות. הן עם שיותר משתף מידע".

מה הפרופיל של מובילי דעה?

קרמין־קורן: "97% אמהות ונשים, 3% גברים. ממוצע הגילים נע בין 25 ל־45, רוב האמהות והנשים נשואות עם שני ילדים בממוצע. אללוף: "הפוקוס הוא על אמהות כי הן מאוד פעילות חברתית ורגישות לניסיונות לתמרן אותן. השאיפה שלנו היא להגיע ל־50 אלף מובילות דעה. יש לנו תהליך שבנינו לגיוס הבנות. אם למישהי אין אופי מתאים לכך, היא פשוט לא תשרוד את התהליך הזה".

במה קמפיין בלייק אנד שר עדיף על פרסום בטלוויזיה או על פעילות קד"מ?

קרמין־קורן: "לקוח שעשינו לו קמפיין גדול סיפר שהוא עשה במקביל קמפיין בטלוויזיה בעלות של 250 אלף שקל, וכל התגובות למוצר היו דווקא מהקמפיין בפייסבוק. היום כשחברה מוציאה מוצר לשוק, ההתנסות של קבוצת נשים זה חלק גדול מההשקה של המוצר. מילת המפתח להצלחה היא בעצם ההתנסות".

אללוף: "השאלה הראשונה של לקוחות היא כמה חשיפות הם יקבלו. אבל זו גישה שצריכה להשתנות, כי מה שחשוב זה כמה אנשים יקנו את המוצר ולא כמה ייחשפו אליו. העניין פה הוא לקחת את המלצות האנשים ולהרחיב אותן. האנשים שממליצים לי הם כבר לא חברים שלי, אבל אני מתרשם שהם אובייקטיביים והם כמוני".

לדברי אללוף, "הרבה מאוד מותגים איבדו את האמינות שלהם בפני הלקוחות. רמת האמון שאנשים רוחשים לפרסומות בטלוויזיה היא 10%. זה נתון שעלה ממחקר שנעשה בארה"ב לפני שנתיים, ואני בטוח שזה לא השתנה מאז. לעומת זאת, 85% מאמינים לעצה של חבר".

חשבתם על התרחבות או על הכנסת שותף?

אללוף: "אנחנו בעיקרון לא פוסלים את האפשרות הזו, בהנחה שזה יהיה מישהו שיכול לראות את פוטנציאל המיזם ויש לו חזון, ויכול להביא ערך מוסף שהוא מעבר לכסף. למשל, שותף אסטרטגי מתחום הפרסום או מעולם קידום המכירות שיכול להשקיע כסף ולהגדיל את העסק משמעותית".