כשסמנכ"ל השיווק הוא גם קולנוען: קמפיין חכם שווה סיקור חינם

שמעון שי, סמנכ"ל השיווק של דונה, מחברות הבנייה למגורים הגדולות בארץ, לא הגיע לתפקיד רק משום שאבא שלו, שלום שי, הוא מייסד החברה. קריירת הנדל"ן שלו החלה כנער בחופשים. "חברים שלי היו עובדים בפיצריות ואני עבדתי בשיפוצים עם אבא. סחבתי שקי מלט על הגב ופירקתי אמבטיות".

השלב הבא בביזנס היה בצוות המכירות של החברה, וב־2002 הוא מונה למנהל השיווק של דונה. במקביל ללימודי תואר ראשון במינהל עסקים, שי הלך גם אחרי אהבת הקולנוע שלו וסיים בהצטיינות את בית הספר סם שפיגל. סרט אחד שלו, "סימני דרך", הוקרן בערוץ 10 וזכה בפרס וולג'ין ובעוד כשבעה פסטיבלים בחו"ל. סרטו החדש, "השורד", בכיכובו של משה איבגי, עלה בדיוק לפני שבועיים להקרנות בסינמטק תל אביב. אז במקום לבחור בין אהבת הקולנוע לעסק המשפחתי, שי מצא דרך לשלב ביניהם.

צילום: עומר מסינגר

יצירתי לא רק בקולנוע

"אנחנו עובדים עם תקציבי פרסום קטנים, אז חייבים להיות יצירתיים", הוא אומר. "כבמאי ותסריטאי, המקצוע שלי מתממשק לשיווק שאני עושה. אני מחפש את הסיפור. צריך להבין שאני מתחרה ראש בראש בחברות נדל"ן ענקיות ששופכות המון כסף על פרסום ושיווק כולל טלוויזיה, מיליונים. אנחנו לא משתמשים בכאלה תקציבים. אבא שלי הוא אדם לא רגיל, ואם אפשר להיות יצירתי בקולנוע, אז למה לא בשיווק?".

ב"משפחות עם שכל", קמפיין שהצליח להרגיז כמה אנשי חינוך מפני שהוא נתפס כניסיון לסלקציה בתחפושת, שי הוביל את החברה להציע 5% הנחה למשפחות שממוצע הציונים של ילדיהן הוא לפחות 90 ברכישת דירה במתחם המגורים של דונה בראש העין.

הפרובוקציה עזרה למכירות?

"בחודש וחצי מאז שהתחלנו את הקמפיין, נמכרו 25 דירות מתוך 132 שיצאו לשיווק, והפרויקט כולו כולל 500 דירות. אנשים מגיעים למשרד המכירות עם תעודות בית הספר ומקבלים הנחה של 60–80 אלף שקל, תלוי בדירה. ידענו שזה יעורר ויכוח ושאוהבים את הדברים האלה בתקשורת. זכינו לחשיפה מעולה ולסיקור טוב, בבחינת Any Press Is Good Press. האם זה יביא לשכונה אוכלוסייה הומוגנית? לא בטוח. אני גדלתי בשכונת מצוקה ויש לי בגרות מעולה".

על הטענות שלפיהן ההנחה הזו יוצרת אפליה שי משיב: "יש מבצעים לחברי ארגון המורים, למועדון חבר, לשוטרים, לרופאים. ומה עם ילדים עשירים? הוריהם יכולים לקנות דירות הרבה יותר גדולות. גם זו אפליה? לא אנחנו המצאנו את השיטה. סוף סוף הורים יכולים לעשות משהו עם הציונים של הילדים שלהם. זה פשע? קל להיטפל לחברה שעושה מהלך שיווקי. זה לגיטימי כמו כל מבצע אחר".

מראה ממעוף הציפור

בפרויקט המגורים "דואט" בשכונת התקווה בתל אביב, השתמש שי ביכולותיו הקולנועיות כשהחליט להעלות לאוויר מטוס זעיר עם מצלמה כדי להמחיש שהנוף שרואים ממגדלי היוקרה YOO הוא בעצםאותו נוף בדיוק שרואים מדואט, רק בשליש מחיר כמובן. התוצאה: עד כה מכרה דונה 70 מתוך 80 הדירות במגדל שבשכונת התקווה, והאכלוס יתבצע בשבועות הקרובים.

"זה היה קמפיין השוואתי הרבה יותר זול מקמפיין טלוויזיה, וקיבלנו על כך סיקור ברשתות הטלוויזיה. זו היתה השקעה של כמה אלפי שקלים בסך הכל על המטוס הזעיר. אני הייתי הבמאי, כך שחסכתי גם את העלות הזו".

ביבנה עתידה דונה לחבור לקבוצת הפייסבוק של רוכשי הדירות בפרויקט שלה לקמפיין בלתי שגרתי אחר, שעדיין בחיתוליו; ובקמפיין לשיווק פרויקט של 265 דירות (כולל מגדל של 15 קומות) של דונה בשכונת עין כרם בירושלים השתמשה החברה בתמונות אינסטגרם. אגב, תושבי עין כרם מתנגדים בתקיפות לפרויקט זה, בטענה שהוואדי ההיסטורי והציורי ייפגע קשות. הערר שהגישו תושבי השכונה לוועדה המחוזית לתכנון בירושלים יידון בחודש הבא.

מגדל של 15 קומות בעמק פסטורלי זה לא הולילנד הבא?

"אנחנו חיים בצפיפות נוראית. לאן נלך? וזה גם לא בלב עין כרם, זה בדרך לעין כרם. השכונה מתוכננת עם הרבה שטחים ירוקים. זה לא גושים של אבן כמו הולילנד. הולילנד זה צועק כי זה על גבעה. מהרגע הראשון שהולילנד הוקם היה אפשר לראות שיש שם משהו בעייתי. זה עמק וזה משתלב עם הנוף".

בימים אלה משווקת דונה כ־1,800 דירות, מתוכן כ־1,200 כבר בבנייה פעילה ב־11 פרויקטים, והמחיר הממוצע לדירה עומד על מיליון שקל. "אנחנו מציעים למכירה 800 דירות ב־800 אלף שקל או פחות", מתגאה שי כמי שחש חלק מהתשובה לבעיית הדיור. "החזון שלנו הוא דירות במחירים עממיים".