"איקאה חייבת לטפל בתדמית האיכות שלה"

"לעולם לא אשכח את תחושת חוסר האונים כשראיתי איך הכל קורס לי מול העיניים", כך אומרת ל"כלכליסט" שימרית גל, סמנכ"לית השיווק של איקאה ב־7.5 השנים החולפות, כשהיא נזכרת באותו בוקר מלפני שנתיים וחצי שבו הוזעקה בשעת בוקר מוקדמת עם שאר בכירי הרשת למתחם פולג בנתניה שעלה בלהבות.

הגגון של הרכב יכול להישאר פנוי איקאה תאפשר לבצע הזמנה באינטרנט בימים האחרונים הפך אתר החברה לאתר סחר מקוון, במסגרת שיתוף פעולה עסקי שיצרה איקאה עם חברת מובילי דרור נורית קדוש, 12 תגובות לכתבה המלאה 

"ב־30:6 בבוקר ביום שבת צלצל הטלפון, וכשראיתי את השם של שלומי (שלומי גבאי מנכ"ל איקאה — נ"ק) על הצג, לא שיערתי בנפשי מה הוא עומד לספר לי. חודשיים קודם לכן היינו יחד בשוודיה בקורס לטיפול במצבי חירום, והדבר הראשון ששלומי אמר לי באותו בוקר בטלפון הוא: 'תפעילי נוהל חירום'. בתוך 10 דקות כבר הייתי בדרך לחנות, אבל מיד כשהגעתי הבנתי שהמצב אבוד".

"הלקוחות כעסו עלינו"

החודש סיימה גל את תפקידה בחברה שאותה עזבה, אף שעדיין לא מצאה את היעד הבא. "מבחינתי סיימתי את תהליך ההתפתחות שלי באיקאה והרגשתי שאין לי יותר לאן לצמוח בתוך החברה, מכיוון שכבר הייתי כפופה למנכ"ל", אומרת גל. "7.5 שנים זה הרבה זמן ואני מחכה לאתגר הבא. אני מקווה למצוא את מקומי בחברה גדולה ומצליחה, שאוכל להביא בה את היכולות שלי לידי ביטוי".

שימרית גל. "קיקה הציבו בריונים בכניסה. כל ההתנהלות שלהם היתה שגויה" צילום: אוראל כהן

בראייה לאחור רואה גל בפעילותה בתקופה שלאחר השריפה ועד הקמת החנות החדשה בנתניה את אחד משיאי המהלכים השיווקיים שהובילה. אלא שהעובדה שלא זכורים מהלכי שיווק גדולים מטעם איקאה משדרת תחושה שבאיקאה מאמינים שמותג בסדר הגודל הזה יכול להתנהל גם ללא תמיכה שיווקית מסיבית, מעצם המודעות הרבה שלה הוא זוכה.

גל דוחה את הטענה על הסף ומסבירה עד כמה חיונית אותה תמיכה שיווקית שעליה שקדה בשנים האחרונות: "זה נכון שאין באיקאה תקציבי שיווק אסטרונומיים. לא רק שאין, אלא שמחצית ממה שכבר יש מוקדש לקטלוג השנתי, כך שהייתי צריכה לתמרן עם המחצית שנותרה בין שני סיילים שנתיים, חגים ואירועים מיוחדים. דווקא בגלל זה, ההגעה שלנו לרמת מודעות גבוהה לכך שאיקאה היא המקום לריהוט ועיצוב הבית היא הישג שאינו מובן מאליו. צריך לזכור שכשנכנסו לארץ גררנו למשך תקופה את ההיבט של המחסור במלאי: לקוחות הגיעו לחנות, לא מצאו את מה שרצו במלאי וכעסו, והייתי צריכה לשנות את התפיסה הזו. באחריותי היה לדאוג שלכל חנות יגיעו 5,000–6,000 מבקרים ביום. זה מחייב הרבה עבודה, גם תקציבית וגם מחשבתית".

החנות השנייה שפתחתם בראשון לציון התקשתה להתרומם בהתחלה.

"כשפתחנו את החנות בראשון לציון, היינו בטוחים שהלקוחות יתנפלו עליה וזה לא קרה. הגענו למצב שבו פתחנו חנות ולא הגיע מספר המבקרים בהתאם ליעד שהצבנו לעצמנו. כשבדקנו ממה זה נובע גילינו שהחנות נתפסת כרחוקה, אף שהיא לא, בגלל הכבישים מסביב. יצרנו מפה אינטראקטיבית באתר, פרסמנו מפת הגעה בעיתונים והובלתי את קמפיין 'מפתח החלומות', שבו חילקנו בערים הקרובות לחנות מתלי דלת, שבהגעה עמם לחנות מובטחת זכייה בפרסים, כשהפרס הגדול הוא 10,000 שקל לקניות בחנות. בסייל האחרון שהיה החודש, החנות בראשון לציון עקפה את סניף נתניה במכירות. אלו לא מהלכי הענק שהשוק זוכר, אבל זו בהחלט עשייה שיווקית יומיומית שמוכיחה את עצמה במכירות".

אלא שאם את מהלכי השיווק של איקאה הציבור מתקשה לזכור, הרי שמה שנחקק היטב בתודעה הצרכנית הוא תדמית הרהיטים המתפרקים, המזוהה כל כך עם המותג איקאה. הרהיטים אמנם לא בהכרח מתפרקים בפועל, אבל הלקוחות שהרהיטים שרכשו לא האריכו אצלם שנים הצליחו בהחלט להטביע חיסרון זה במותג כולו. 

האם האתגר השיווקי הגדול ביותר שעומד בפני איקאה הוא שינוי תדמית הרשת של הרהיטים המתפרקים?

"האתגר הגדול הוא טיפול נקודתי בתדמית האיכות של איקאה. בפועל, האיכות ביחס למחיר טובה מאוד. מה שקרה הוא שגם בחו"ל וגם בארץ, איקאה תקשרה יותר מדי את המחיר הנמוך ביותר בסקאלת המחירים שיש בחנות, והאיכות נתפסת בהתאמה למחיר. צריך לתקשר את מחירי אמצע הסקאלה, וזה יקרין גם לגבי האיכות".

קריסה ידועה מראש

אחד הדברים הראשונים שעשתה גל במסגרת נוהל החירום לאחר השריפה היה כינוס העובדים ההמומים, שלהם הובטח שכרם לחודשיים הבאים, אף שהחנות היתה סגורה: "בשונה מחברות אחרות בענף שסגרו את החנות והציבו בריונים בכניסה", מכוונת גל לקיקה, שבעליה שכרו חברת אבטחה שתמנע מהעובדים להיכנס לחנות שנסגרה, "לא השארנו את העובדים בחוסר ודאות. קיימנו עבורם יריד תעסוקה, את חלקם קלטנו בחנות השנייה ובפני כל השאר התחייבנו שעם הקמת החנות מחדש נקלוט אותם בחזרה ובאותם תנאים וותק שהיו להם לפני השריפה".

הביקורת המרומזת על התנהלות קיקה, שפעלה בישראל פחות משנה וסומנה כמתחרה הישירה לאיקאה, היא רק חלק ממכלול הטעויות שלדעת גל תרמו לקריסה המהירה.

את מזכירה את היחס לעובדים. אילו עוד טעויות עשו בקיקה שהובילו אותם לקריסה?

"החל מכך שמיצבו את קיקה כמתחרה לאיקאה וגרמו לצרכנים להשוות בינינו, בעוד שלא היה מקום להשוואה, לא במחיר ולא בחוויית הקנייה לכל המשפחה שאנחנו מציעים. קיקה הציגה את עצמה כרשת שבה משלמים ולוקחים את המוצרים, בעוד שזה לא היה כך לגבי חלק לא מבוטל מהמכירות. כל ההתנהלות היתה שגויה: הם יצרו דף פייסבוק, אבל ברגע שהלקוחות חשפו שם טענות קשות, במקום לטפל בבעיות הם הסירו את העמוד. הסטנדרטים שאיקאה הציבה כל כך גבוהים, שקיקה לא יכלה לעמוד בהם וקרסה".

האם נערכתם באיקאה עם תוכניות מגירה למקרה שקיקה תצליח?

"ידענו מה קיקה מציעה בכל היבט ונערכנו נכון. לא חשבנו שקיקה תקרוס כל כך מהר, כך שלא היתה שאננות. עשינו הכנה שבמסגרתה נסענו לחנות קיקה באוסטריה, למדנו את החברה, הכנו מצגת יתרונות וחסרונות ועוד. דיברנו על זה, אבל לא היו תוכניות מגירה ממשיות לשלוף, כי מהר מאוד הבנו שלא הולך להם".

לטענת גל, קריסתה של קיקה, אשר התרחשה בסמוך לקריסת רשתות נוספות מתחום הריהוט ובהן שגם, 5 נגרים, מטבחי דואיט ועוד, לא השפיעה לרעה על הענף ובמיוחד לא על איקאה. "מדיניות ה'שלם וקח' של איקאה נוסכת ביטחון בצרכנים, ובתקופות כאלה עוד יותר מבדרך כלל, ואני יכולה להגיד שהתקופה הזו דווקא חיזקה אותנו".

גל טוענת עוד כי גם המשבר הכלכלי והמחאה החברתית חלפו על פני איקאה מבלי להותיר בה את חותמם. "אנחנו מורידים מחירים שנה אחרי שנה והצרכנים רואים ומרגישים את זה, ואנחנו עורכים שני סיילים בשנה שבהם מרוקנים מדפים ומאפשרים ללקוחות לרענן את הבית במחירים מאוד נוחים".

בשונה מהביקורת על התנהלות קיקה, גל רואה בכוונת המשביר לצרכן להביא לישראל את רשת הריהוט Crate & Barrel מהלך חיובי, אשר יכול לתרום לענף הריהוט בארץ: "זה מותג שונה מאוד מאיקאה שפונה לקהל אחר, גבוה יותר, והתמחור שלו בהתאם. יש בהחלט מקום בשוק הישראלי למותג כזה, ואם ישכילו במשביר ללמוד מהניסיון הכואב של קיקה, הם יוכלו להצליח במהלך זה".

בדרך למגזר הערבי

באפריל 2001 נפתח הסניף הראשון של איקאה בישראל באזור פולג שבנתניה, על ידי חברת איקאה ישראל, שהיתה בשליטת האגודה השיתופית קו־אופ רבוע כחול. לא הכל היה ורוד עבור איקאה בתחילת דרכה בישראל: הרשת סבלה ממחסור במלאים והתקשתה לתת את השירות שבו היא מתהדרת היום. אלא שבשונה מקיקה, באיקאה הקשיבו לטענות, למדו ויישמו. בתוך כמה שנים הנהיגה החברה מדיניות החזרת מוצרים נדיבה, שירות השאלת גגונים שנועדו לחסוך עלויות הובלה, התקשרות עם חברת הובלות קבועה ואפילו יצירת נקודות יציאה באמצע המסלול הקיים בחנות, כדי להקל על לקוחות שאינם מעוניינים לעבור את המסלול המלא.

ב־2005 נרכש החלק של קו־אופ רבוע כחול על ידי איש העסקים מתיו ברונפמן, שהמשיך והגדיל את חלקו בחברה עד לשליטה מלאה. ב־2006 הודיעה החברה כי בכוונתה לפתוח חנות שנייה בישראל, באזור ראשל"צ, צעד שיצא לפועל רק ב־2010, על רקע התנגדויות בעלי עסקים באזור אשר חששו שפתיחת החנות תביא לירידה בפעילותם העסקית.

לאחר שבשלוש השנים האחרונות התמודדה איקאה עם פתיחת החנות השנייה בראשל"צ והקמת חנות מחודשת בנתניה במקום החנות שנשרפה, כעת המשאבים הניהוליים והפיננסיים של החברה מופנים להקמת החנות השלישית הצפויה להיפתח בתחילת 2014 בקריית אתא ולשרת את תושבי צפון הארץ.

אין לקהל הישראלי תחושת שובע מאיקאה אחרי 12 שנה?

"לא רק שאין שובע, הלקוחות מגיעים עוד ועוד. החנות השלישית תאפשר לאיקאה לחלוש על כל הארץ, מדרום לצפון. הפוטנציאל הרב של החנות בצפון נעוץ במגזר הערבי בכפרים באזור המשולש. המודעות לאיקאה במגזר הערבי נמוכה, כי רוב הקהל הערבי נמצא במשולש וצפונה ויש להם שעה וחצי נסיעה עד איקאה בנתניה. במגזר הערבי רגילים לקנות מחברים ומקרובי משפחה בתוך הכפר, ואנחנו פועלים לשנות את זה. הזמנו נשים מהכפרים במשולש לביקור בחנות. לזוגות מאורסים עשינו פעילות שבמסגרתה הם הוזמנו להגיע לחנות ולהצטלם. אחרי כן, פתחנו להם דף פייסבוק שבו הם דרשו לשכנע למה הכי מגיע להם לזכות בתחרות, והזוג שקיבל הכי הרבה לייקים זכה בריהוט מלא לבית מאיקאה בשווי 56 אלף שקל".

אלא שפוטנציאל הצמיחה של איקאה לא נעצר בקו הירוק, ולאחרונה נודע כי נציגי הרשת העולמית ביקרו ברמאללה והביעו עניין בפתיחת חנות בעיר. גל מתקשה להתרגש מהמהלך: "כבר היום איקאה מספקת מוצרים ללקוחות מהרשות הפלסטינית. הם מגיעים לחנות וקונים, והמובילים שלנו מעבירים אליהם את הסחורה".