פוקס ניוז: הנשר נחת
בעוד שבועיים צפויה להיפתח החנות הראשונה של רשת הביגוד האמריקאית אמריקן איגל בישראל. בזמן שהראל ויזל, בעלי פוקס זכיינית המותג, מכוון גבוה, הוא חייב להיזהר לא לירות לעצמו ברגל ולהימנע מפגיעה במותגי הבית
"אנחנו רוצים להיות כבר ביום הראשון שלנו בישראל מותג הג'ינס הגדול במדינה" - עם ההצהרה השאפתנית הזו יוצא הראל ויזל, מנכ"ל ומבעלי חברת האופנה פוקס, שב־2 בפברואר משיקה את החנות הראשונה של אמריקן איגל בישראל בקניון רמת אביב. "כל חברת אופנה, שחזקה בקטגוריית ג'ינסים או שרוצה להיות חזקה בג'ינסים, צריכה לחשוש מהכניסה של אמריקן איגל לארץ. נהיה היחידים שמוכרים ג'ינס אמריקאי ממותג במחירים נוחים לנשים ולגברים, באורכים ובמידות אמצע".
הנחישות של ויזל קצת הלחיצה את אמריקן איגל העולמית, שביקשה להסתפק בפתיחת חנות או שתיים "כדי ללמוד את הפוטנציאל". אך ויזל הסביר שהוא מתכנן פריסה מהירה הרבה יותר, וכבר חתם על חוזים לפתיחת 18 חנויות, 12 מתוכן בשנה הראשונה. האמריקאים נאלצו להתרגל לשיטת העבודה.
"יש לנו תוכניות אגרסיביות עם הראל להתרחבות בישראל", אומר סיימון ננקרביס, מנהל השוק הבינלאומי באמריקן איגל, שאירחה משלחת עיתונאים ישראלית בניו־יורק. "אני חושב שתשע חנויות בחודש הראשון ייתנו פריסה ראויה במדינה". פוקס מתכננת לפתוח 20 סניפים של אמריקן איגל בישראל.
הראל ויזל. הנחישות שלו הלחיצה את ראשי אמריקן איגל העולמית
בימים אלה מגייסת החברה 500 עובדים לעשר חנויות שייפתחו עד מרץ: בקניון רמת אביב, הקניון הגדול בפתח תקווה, קניון רננים, הקריון, עזריאלי חיפה, קניון שבעת הכוכבים הרצליה, קניון קריית אונו, הגרנד קניון, קניון הזהב וקניון עיר ימים בנתניה.
כמו בארצות הברית, רק קטן יותר
אמריקן איגל הוא מותג אופנה לצעירים בגילי 15–25 ובעליו הוא איש העסקים היהודי־אמריקאי ג'ו שוטנשטיין. המותג נולד במישיגן ב־1977 ומונה יותר מ־1,000 חנויות, רובן בארה"ב ובקנדה. בשנים האחרונות החלה החברה להתרחב מחוץ לארה"ב ופתחה, בין היתר, חנויות בסעודיה, דובאי, מרוקו, הונג קונג, סין ורוסיה. בקרוב יגיע המותג גם ליפן.
לפני שנה עברה חנות הדגל של אמריקן איגל למיקום חדש בסוהו בניו יורק, הנחשב לאזור קניות פעיל בעיקר בסופי שבוע. החנות מחולקת על פני שלוש קומות: קומה לבגדי גברים, קומה לבגדי נשים וקומת הלבשה תחתונה של המותג aerie. חנות נוספת של המותג ממוקמת בטיים סקוור - אחד מאזורי התיירות המובילים בניו יורק. בחנות זו יש גם קומת בגדי ילדים, תחת המותג 77 kids. בחנות מוזמנים הלקוחות להצטלם ולראות את עצמם על שלט הפרסום בלב הטיים סקוור, כשברקע מוזיקה חזקה וקצבית. האווירה התוססת תואמת את המיקום של החנות ומשתלבת עם הערכים של המותג. מאחורי הסלוגן "Live Your Life" עומדת תפיסת עולם שמעודדת את קהל היעד להיות חזק, עצמאי, הרפתקן ומלא אנרגיה.
הקונספט הוויזואלי אמנם יועתק לישראל, אך על שטחים מצומצמים יותר של 700–800 מ"ר. הסיבה לכך היא בעיקר המחסור במיקומים לחנויות של שלוש קומות.
חנות אמריקן איגל צילום: Jennifer S. Altman
אויבים מבית: פוקס מונעת פגיעה במותגיה
בשבועות האחרונים קיבלה קבוצת פוקס אישור מאמריקן איגל העולמית להקים בישראל חנויות עצמאיות של מותג ההלבשה התחתונה שלה, aerie. החוזה עם החברה האמריקאית כולל אפשרות לייבא לישראל גם את מותג הילדים 77 kids, שפונה לילדים עד גיל 14. מדובר במותג שמתחרה ישירות בקולקציה של פוקס - בייבי ופוקס קידס, שני תתי־מותגים שמהווים כמחצית ממכירות פוקס. כפעולת מנע, בשלב זה 77 kids לא יגיע לישראל.
ויזל כן מתכנן לפתוח חנויות הלבשה תחתונה כחנויות עצמאיות, כיוון שלטענתו מדובר בנישה חסרה בארץ. לדבריו, החנות הראשונה תיפתח לקראת 2013. "נפתח חנויות של 200 מ"ר בקניונים שבהם לא תהיה חנות של אמריקן איגל, כיוון שבחנויות של אמריקן איגל בארץ ההלבשה התחתונה תהיה כחנות בתוך חנות".
התקווה הגדולה של ויזל היא דווקא קטגוריית הג'ינסים, הנחשבת לאחת המובילות והמוכרות ביותר של אמריקן איגל. 30% מכלל המכירות הבינלאומיות של החברה, שמגיעות לכ־3 מיליארד דולר בשנה, הן מקטגוריית הג'ינסים. מה שמעיד על חוזקו של המותג עבור אמריקן איגל בתחום ועל ההשקעות של החברה עבורו.
בישראל יימכרו ג'ינסים של המותג במחיר ממוצע של 200 שקל, ויתחרו ברמת המחיר ובעיצוב בג'ינסים של קסטרו, H&M, זארה וגאפ. הקונספט שעל פיו פועלת החברה בחו"ל הוא מבצעים בכל שבוע או שבועיים על קטגוריות שונות של הקולקציה ולא לחכות למבצעי סוף עונה. "אנחנו מחויבים לעבוד באותה אסטרטגיה גם בישראל", אומר ויזל.
אתה לא חושש מקניבליזציה לפוקס? בסופו של דבר מדובר בקהל באותו הגיל פחות או יותר.
"יהיה סוג של קניבליזציה בפוקס, אבל מדובר בקהל יעד שונה. הקהל של אמריקן איגל מוכן לשלם פרמיית מחיר על המותג, מה שהקהל של פוקס לא מוכן לשלם. מעבר לזאת, פוקס איננו מותג מוטה ג'ינסים. בשנתיים האחרונות חזרה קולקציית פוקס להתמקד בקו בייסיק, שלא קיים באמריקן איגל. אמריקן הוא יותר אופנתי".
המחירים: יקרים לכל היותר ב־10% מארה"ב
בכמה המחירים בארץ יהיו גבוהים יותר ביחס לארה"ב?
"המחירים הסופיים, בכלל מוצרי החנות, יהיו זהים מאוד למחירים בחו"ל. חלקם יהיו יקרים ב־10% ביחס לארה"ב בגלל המע"מ".
איך תצליח למכור בארץ במחיר של חו"ל בהתחשב בעלויות היבוא והשינוע?
"על פי החוזה שלי עם האמריקאים, אני קונה את הסחורה במחיר העלות שלהם. זה מאפשר לי למכור במחירים נמוכים בישראל".
יש לך אפשרות להחזיר לארה"ב מלאי שלא יימכר פה?
"פוקס לא תוכל להחזיר סחורה שלא נמכרה, ולכן בעתיד ייפתחו חנויות אאוטלט של המותג".
אתה יכול לבחור את הקולקציה המתאימה לישראל או מחויב להביא לפה כל פריט?
"אמריקן איגל חייבו אותי לקנות בשנה הראשונה את כל הקולקציה לישראל. אני מחויב שיהיו פה דוגמאות לכל פריט. בשנה השנייה נציגים מהחברה יישבו איתנו, ונחליט יחד מה מתאים לצרכן הישראלי ומה לא".
אתה לא מרגיש שפתאום יש בישראל יותר מדי מותגים ביחס לכמות הקונים הפוטנציאלית?
"לדעתי, בערכים של המותג, בקולקציה ובמחירים שלו, הוא הכי מתאים לישראל מכל המותגים הקיימים פה".
המותג החדש מגיע לישראל בדיוק בפתחו של משבר כלכלי נוסף. עיתוי קצת בעייתי.
"כשדיברנו לפני שנה על להביא את אמריקן לישראל, לא ידענו שניכנס למשבר כלכלי או שידברו על משבר כזה. אני גם לא בטוח שניכנס למשבר, אבל אנחנו מאמינים במדינה ובכלכלה החזקה שלה. בטווח הארוך, המותג הזה מתאים לישראל בגלל המחירים הנוחים שלו. אנחנו לא עושים עסקים לתקופה קצרה. גם אם יהיה משבר כלכלי הוא לא יימשך שנים. אני מאמין שאמריקן איגל ישרוד מצוין גם בתקופות של משבר כלכלי".
יחסים חדשים עם דואופול הקניונים
מאז שהפכת לקבוצה אתה פחות מיליטנטי בגישתך לדואופול הקניונים. יש יתרון לכוח?
"אני לא משתכר מכוח, והקניונים היום יותר ריאליים. לפני שקיבלנו את אמריקן איגל היה לנו דו־שיח עסקי עם הקניונים, שעזרו לנו בכל מהלך איחוד החנויות. אם לא היינו מקבלים יד אוהדת משתי קבוצות הקניונים לא היינו צולחים את המהלך. הם עזרו לנו בחיפוש לוקיישנים במהירות והיתה שותפות אמיתית.
"מעבר לזאת, זה לא דואופול. יש פה קבוצה שלישית גדולה שזו קבוצת ביג; היא אמנם מחזיקה בפאוור סנטרים אבל היא דומיננטית. אני מעריך שבקרוב תקום פה קבוצה נוספת של קניונים: גזית גלוב או אמות, שיקנו קניונים ויגדלו".
אין חשש שהמיזוג בין בריטיש למליסרון יעלה את שכר הדירה?
"זה יכול גם לעבוד הפוך. לגוף המאוחד הצטרפו גם קניונים פחות מבוקשים. כשיש לך קניונים טובים, בינוניים וגרועים באותה קבוצה, היכולת שלך להפעיל כוח הרבה פחות טובה מאשר כשיש לך קניונים טובים בלבד. מעבר לכך, ידוע לכולם כמה שכר דירה כאחוז מהפדיון נהוג לשלם (15%–16% - א"י). קבוצות הקניונים אינן יכולות להרשות לעצמן לגבות מעבר לזה ולגרום למספר רב של סוחרים שלהן להתנדנד, כי הן פשוט יישארו עם נכסים ריקים. מבחינתם זה יכול להיות אסון".
