החרם על תנובה הוביל את הצרכנים למתחרות: זינוק חד במכירות קוטג' שטראוס וחלב טרה

החרם המתמשך על תנובה העמיד את הצרכן מול הצורך למצוא תחליף למוצרי החלב של ענקית המזון המקומית. נתוני נילסן שהגיעו לידי "כלכליסט" מגלים כי לפחות לפי נתוני המכירות של השבוע שחל בתאריכים 2–8 באוקטובר - המחליפים לחלב ולקוטג' של תנובה הם החלב של טרה והקוטג' של שטראוס.

החלב של טרה הראה צמיחה של 10.6% בין השבוע שהסתיים ביום כיפור בהשוואה לשבוע שבין 28 באוגוסט ל-3 בספטמבר - לפני שנשמעו קריאות החרם על תנובה. באותה תקופה זינקו המכירות הכספיות של קוטג' שטראוס, לפי נילסן, בשיעור חד של 57.9%. באותו שבוע שטראוס וטרה היו עם מבצעים, כמו למשל 2 ב־10 שקלים על הקוטג' של שטראוס או תוספת חינם על החלב של טרה - מבצעים שכבר הסתיימו במוצרי תנובה.

למעשה, בהשוואה בין אותם שבועות הקוטג' של שטראוס והחלב של טרה הם שני המוצרים היחידים שרשמו צמיחה במכירות. הקטגוריה כולה צמחה בין השבועות ב־2.3% להיקף מכירות של 170.8 מיליון שקל - נתון גבוה יחסית לשבועות האחרונים שהראו ירידות בכל הקטגוריה. מכירות החלב של תנובה נחלשו ב־4.7%, מכירות הקוטג' של תנובה ירדו ב־6.1%, ומכירות שוקו שוק צנחו ב־15.5%. בשטראוס נחלשו מכירות גבינת סקי ב־3.6%, והקוטג' של טרה הידרדר בין השבועות ב־14.6% במכירות הכספיות. הירידה הגבוהה ביותר נרשמה דווקא במשקאות החלב בטעמים של טרה - שירדו בין השבועות בשיעור של 20.5% במכירות הכספיות.

נתוני נילסן מגיעים עד השבוע הראשון של חג סוכות, המסתיים ב־15 באוקטובר, אך העובדה כי מדובר בשבוע מקוצר עקב החג מקשה על ההשוואה בין מכירות של מוצרי חלב ספציפיים. כמו כן, לא מן הנמנע כי יתברר שהשבוע שהסתיים ביום כיפור - המייצג שבוע מכירות מלא - הוא שבוע לא כל כך מייצג, וזאת בגלל מיקומו בין ראש השנה, המהווה שיא מכירות מזון השני רק לפסח, לבין סוכות.

הנתונים הקלים יותר להשוואה בין השבועות הם נתוני נתח השוק של תנובה ומתחרותיה מתוך סך כל מכירות מקררי החלב ברשתות השיווק השונות. נתונים אלה ממשיכים להראות, כמו נתונים נוספים שנחשפו בעבר ב"כלכליסט", כי תנובה הגיעה לשפל בנתח השוק שלה בשבוע הראשון לחרם (נתח שוק של 51.4% בלבד) ומאז ממשיכה להתאושש, אך בקצב מתון המשאיר לה עוד מקום רב לצמיחה כדי לשקם את חלקה במכירות החלב.

נתוני החג הראשון של סוכות (השבוע שהסתיים ב־15 באוקטובר) מראים כי נתח השוק של תנובה טיפס ל־52.9%, עדיין רחוק מנתח השוק של 54.3% שרשמה טרם החרם, אך בהחלט שיפור לעומת השבוע הראשון לחרם. כמו כן, נתוני נתח השוק לא מגלים מנצח ברור שהשתלט על חלקי השוק שאיבדה תנובה, כאשר רק בדיקת טווחי זמן ארוכים יותר תראה מי מהמתחרות הצליחה לייצר לעצמה צמיחה קבועה בבסיס הלקוחות.