"בנטון היא לא טרנד, אלא בייסיק מוצק"

לפני שבועיים נחת בישראל מותג האופנה האיטלקי בנטון - בשקט יחסי, בלי אירוע פתיחה יחצני כמו גאפ, בלי מהומות ותורים ארוכים כמו H&M, בלי בניית הציפיות של אמריקן איגל, ובלי הזמנות לברנז'ה ולמנהלי קניונים להיכרות עם המותג. אף שהחנות הראשונה נפתחה בדיזנגוף סנטר, שבועיים לאחר נחיתת המותג הססגוני בישראל רבים לא שמעו על שובו.

"אנחנו עושים את הדברים בקצב שלנו, והפעם זה ייעשה בצורה הנכונה", מצהירים בראיון בלעדי ל"כלכליסט" בעלי הזיכיון בישראל, דובי שנידמן, לשעבר מנכ"ל סקאל וטיב טעם וכיום אחד מזכייני נייקי בישראל, וערן וייזר, מסעדן לשעבר ומקים רשת דומו בישראל, שנמכרה לפני כשנה לטיב טעם.

מימין ערן וייזר ודובי שנידמן בעלי הזיכיון של בנטון בישראל צילום: אריאל בשור

הניסיון של בנטון אינו הראשון בישראל. באמצע שנות השמונים הוחזק הזיכיון למותג בידי משפחת בן דב, ובשיא היו לחברה 15 סניפים בארץ. ב־1987 עבר הזיכיון לחברת כיתן, שכעבור שנה החליטה לצאת מהעסק. ב־2002 ניסתה בנטון לשוב לישראל באמצעות משפחת שוחקה ומשפחת אבינדר, שהבטיחו לפתוח חמש חנויות. בפועל נפתחה רק חנות אחת, בגרנד קניון בחיפה, וכעבור פחות משנה היא נסגרה.

כוכבו של המותג שיצרה משפחת בנטון האיטלקית בשנת 1965 דעך מעט בשנים האחרונות, במקביל להתעוררות של מותגי ווליו־פור־מאני כמו פוראבר 21. בנטון, שמוכרת ב־2 מיליארד יורו בשנה, פועלת בימים אלה להחזיר עטרה ליושנה באמצעות חזרה למוצרי הבייסיק, ולנקודות החוזקה של המותג "יונייטד קולור אוף בנטון" (United Colors of Benneton), המתאפיין בצבעוניות ובססגוניות.

"אנחנו לא ממהרים להכניס שותפים"

ההסכם של שנידמן ווייזר עם החברה אינו מתייחס רק לישראל. "יש לנו בהסכם עם בנטון אפשרות למכור לרשות הפלסטינית בסיטונאות וגם לפתוח חנויות", אומר שנידמן, "אבל זה לא יקרה בקרוב. בשלב הבא ניכנס בסיטונאות לרשות הפלסטינית ונפתח את העסק קדימה. לא נפתח הכל בבת אחת ואז נתחיל לתקן, אלא נבנה את הדברים נכון".

איך החלטתם על בנטון?

שנידמן: "לאחר שעזבתי את טיב טעם, בדקתי פעילויות בהרבה תחומים. בדקתי גם את בנטון והתייעצתי עם ערן שהוא חבר מתקופת טיב טעם. כמעט כל פעילות שחשבתי עליה הייתי מתייעץ איתו ולהפך, ולאחר בדיקות ארוכות החלטנו ב־2011 שהפעילות של המותג כדאית".

סניף בנטון בדיזנגוף סנטר

וייזר: "דובי היה דירקטור מטעמי ברשת דומו, לאחר שעזב את טיב טעם. ידענו שנפעל ביחד, ובנטון נראתה הפעילות הנכונה ביותר. חיפשנו מותג עמוק ושורשי. לא משהו שהוא טרנד שהרגע עבר. משהו שיותר מתאים לאופי שלנו. בחנו את החנויות שלהם בהמון נסיעות בעולם. אין מרכז קניות אחד גדול באירופה שבו בנטון איננו ציר מרכזי לצד H&M וזארה.

"בעולם בנטון לא מייצרת מלאי אלא עובדת רק על הזמנות. 150 מיליון פריטים שהוזמנו חייבים להימכר. מצבנו טיפה יותר קל ביחס לזכיינים בעולם, כי הם מפרגנים לנו. הם נותנים לנו ללמוד את המקצוע, ובמסגרת ההקלות יש לנו בשלב זה זכות החזרה של סחורה שלא נמכרת. יש לנו חסד ואנחנו מקבלים יחס שונה, כי ישראל מאוד חשובה להם, אף שאני לא מאמין שנשנה להם את המאזנים השנתיים".

שנידמן: "נציגי בנטון הגיעו לארץ ושמעו על הניסיון שלנו בקמעונאות ועל הניסיון שלי באופנה עם נייקי וסקאל. היה לנו חיבור משמעותי איתם והתחייבנו לתת הכל כדי שהמותג יצליח".

אילו הקלות נוספות קיבלתם?

שנידמן: "בנטון העולמית משתתפת איתנו בהוצאות על לוגיסטיקה, שינוע, פרסום ויחסי ציבור, ומקלה עלינו בתנאי הרכישה של המוצר, במחירי הקנייה ובזכות ההחזרה של פריטים. התנאים האלה גוזרים את המחיר הסופי לצרכן. בניגוד לעבר, רמות המחירים של המותג בישראל זהות למחירים באירופה, ונעות בגזרת המחיר של זארה וקסטרו".

לאיזה היקפי מכירות ומספר חנויות התחייבתם?

וייזר: "עד 2014 אנחנו לא מחויבים לפתיחת חנויות או לכמויות. בשנים הראשונות הם עשו עמנו חסד. נתנו לנו חופש לגבי גודל, מיקום ותמהיל החנויות, שגם הוא שונה מחו"ל. בעולם יש גם חנויות בנטון של עד 2,000 מ"ר. בארץ יוקמו חנויות על שטח של 250–350 מ"ר בלבד".

שנידמן: "עם זאת, בארבע או חמש שנים הקרובות אנחנו מתכננים לפתוח 15 חנויות. את החנות הראשונה תכננו להקים בפברואר 2012, אבל עד אז כבר נהיה עם שלוש חנויות. החנות השנייה תיפתח בקניון הזהב בראשון לציון והשלישית בקניון עיר ימים של אלי להב בנתניה. הקדמנו את הפתיחה של החנות הראשונה בחצי שנה, רק כי התפנה לוקיישן שהתאים לנו. בכל חנות נשקיע בין 2 ל־4 מיליון שקל, תלוי בגודל".

הזהירות שנוקטים השניים נובעת מהרצון שלא לחזור על כישלונות העבר, אך גם מתוך נכונות להישאר בינתיים קטנים.

השמועה שאתם מחפשים שותף שיכניס כסף לחברה נכונה?

וייזר: "שותפים זה טוב. היו לנו כמה מפגשים, חלקם ביוזמתנו וחלקם עם גורמים שפנו אלינו. אנחנו לא נגד הכנסת שותף, אבל הכל עניין של הקצב שבו אנו רוצים לפתוח סניפים. בקצב הנוכחי אנחנו עומדים יפה ביעדים. יכול להיות שאם ייכנס עוד שותף, נשחק את המשחק הרבה יותר מהר. אבל אנחנו לא ממהרים להכניס שותפים, כי את הצעדים הראשונים להחדרת המותג עשינו".

שנידמן: "אנחנו מנהלים את העסק בכיף ובחברות. אנחנו מאמינים במותג, ולא בטוח שכשייכנס שותף זה יישאר כך. לא בוער לנו לפתוח הרבה סניפים בבת אחת".

בנטון הוא לא מותג שמביא את הבשורה. למה אתם חושבים שהפעם הוא יצליח בישראל?

וייזר: "גם יונדאי זה לא רכב שצריך לכתוב עליו באיזה מגזין, הוא לא זכה בשום תחרות גרנד פרי ולא נכתבו עליו ספרים. יש מוצרים שהם יותר בייסיק ומותגים מאוד משמעותיים. היו כבר 'בשורות' שבאו והלכו. אני לא בא להפחית בערכן, אבל כשעוסקים באיכות ושורשים של תרבות עיצובית, יש ברנדים וטרנדים, ויש בייסיק ענייני. בנטון באה למקום מאוד מוצק, על קרקע יותר בטוחה".

שנידמן: "יש בארץ המון אוהבי בנטון, ואנחנו מקבלים בקשות לפתוח חנויות בכל מיני מקומות. רמת המודעות למותג היא מהגבוהות שיש".

ובכל זאת, הוא עבר בין כמה זכיינים בישראל, התקפל, ויצא.

וייזר: "את יודעת כמה ידיים זארה עבר? שלוש. לבייב קנה אותו ב־2003 ומכר אותו לפני שנה וחצי לג'ואי שוובל. גם מסעדת דיקסי, שהיתה בבעלותי, עברה כמה ידיים והיא עדיין מצליחה".

איך תתחרו בשוק האופנה הרווי, כולל במותגים זולים כמו H&M?

וייזר: "H&M משחקים משחק אחר. בזירת המחיר אף אחד לא יכול להתחרות איתם. זה בלתי נתפס ובלתי מובן ומגיע להם שאפו גדול. אבל זה משחק אחר לגמרי משלנו. אנחנו לא באנו לענות על הקטגוריות האלה. במגרש שאנחנו משחקים עליו יש שחקנים מכובדים, מקומיים ובינלאומיים. יש לנו מה להציע מבחינת איכות, קולקציה ומחיר".

שנידמן: "בנטון נתפס בעולם טיפה יותר פרימיום, אבל הפעם, עם תמיכת החברה העולמית, הוא יצליח גם בישראל. יום לאחר הפתיחה בדיזנגוף עמד הנציג הבינלאומי, ליאו, ודיבר עם לוציאנו בנטון על כמה קופה סגרנו. יש לו כל כך הרבה עסקים בעולם, ומה שעניין אותו זה חנות אחת בדיזנגוף".

"עד סוף 2012 יהיו לנו 4 או 5 חנויות"

אף שהשניים מקושרים היטב בקניונים בישראל, הם לא זכו עד כה ליחס של אמריקן איגל של פוקס, שפונו בשבילה שטחים. "אנחנו יכולים לפתוח מחר בבוקר חנויות נוספות", מבהיר שנידמן, "אבל יש לנו כמה קריטריונים שאחד מהם הוא מיקומים מצוינים. זה מאוד חשוב לנו, ולא בכל קניון יש מקום לכולם. חתמנו עם בנטון רק במאי האחרון, וכבר היום אנחנו חתומים על חוזים לארבע חנויות. גם H&M נכנסה לקניון שבעת הכוכבים בהרצליה רק עכשיו".

וייזר מרשה לעצמו ציניות: "אנחנו עובדים בקצב שלנו. אף אחד מאיתנו הוא לא יבואן של טויוטה או לקסוס, והמחויבות שלנו לציבור ולבורסה היא קטנה. מערכות היחסים שלנו עם הקניונים הן לא רגילות, ונהיה בכל המקומות שחשבנו להיות בהם. אני מניח שנהיה בעזריאלי תל אביב, בקניון רמת אביב, בקריון ובכל הקניונים המובילים. אני מרגיש נוח וקרוב למנהלי הקניונים האלה, ונמצא איתם בקשר הדוק".

נראה כאילו אתם לא מקדמים מספיק את המותג. זרקתם חכה ואתם מחכים לראות מה יעלה בה?

שנידמן: "אני לא יודע אם אני רוצה מחר בבוקר עשר חנויות. לא עשינו אירוע פתיחה כי השקנו את החנות כמה חודשים לפני המתוכנן, אבל יהיה אירוע".

וייזר: "מה שאת אומרת היה נכון אם בנטון היתה רק 5% מהפעילות שלנו. זה רק נראה כאילו הדברים קורים על הדרך. כבר השבוע אני נפגש עם שלושה מנהלי קניונים, ועד סוף 2012 יהיו לנו בין ארבע לחמש חנויות".

דובי, האם נכנסת לבנטון מחשש להפסיד את פעילות נייקי, שלאחרונה העבירה את הזיכיון לג'ואי שוובל?

שנידמן: "ממש לא. אשאר עם פעילות נייקי לעוד הרבה שנים. נציגיו של שוובל נפגשו עם זכיינים וגם איתי, אבל זה לא התקדם. פעילות נייקי שווה לי כסף ולא אפרד ממנה מהר".

למה בחרתם להציג בקמפיין שילוט החוצות דווקא סוודרים עבים עם צווארון גולף שלא משדרים את המילה האחרונה באופנה?

וייזר: "המילה האחרונה באופנה לא מדברת אליי. מילה אחרונה למי? לילדה בת 16 או לאשה בת 42? הן לא לובשות אותו דבר. הקמפיין בא לשדר את הצבעוניות של הקולקציה".