מתבונן: השמועות על מותה של הגיאוגרפיה היו מוגזמות
חרף הגלובליזציה, הניידות, הוזלת התקשורת נותרו עדיין הבדלים בין-תרבותיים לא מבוטלים. למה גרבר משווק בצרפת תחת שם אחר, ומה חשבו במיקרוסופט כשקראו לנגן שלהם Zune
13:5818.12.08
השמועות בדבר מותה של הגיאוגרפיה היו מוגזמות. חרף הגלובליזציה, ההשטחה של העולם, הניידות, הוזלת התקשורת והאצת הקשרים העסקיים, נותרו עדיין הבדלים בין־תרבותיים לא מבוטלים. יש מי שאצלו חליצת נעליים היא ביטוי של כבוד ("של נעליך!"), יש מי שמסיר את נעלו ודופק במחאה על שולחן,
כמו חרושצ'וב במליאת האו"ם, ויש מי שמוריד את נעליו וזורק אותן על נשיא ארצות הברית. הבדלי התרבות הללו עלולים לבלבל ולעורר מתח, אבל הם גם יוצרים הזדמנויות אדירות למסחר. זה המנוע של הגלובליזציה.
כשם שההיסטוריה לא נגמרה, גם הגיאוגרפיה עדיין איתנו, והשפעתה רבה. מי שניבאו את מותה של ההיסטוריה חשבו שעידן המאבקים האידיאולוגיים והמלחמות הגיע לקצו עם שוך המאבק בין המעצמות והתפתחות רשתות התקשורת והתחבורה. זה כמובן לא קרה - ההיסטוריה ממשיכה להיכתב בדם ותמרות עשן. גם את הגיאוגרפיה אין מה להספיד: יש עדיין עושר תרבותי של פערים בין קבוצות אנשים במקומות שונים, וההבדלים האלה, כמו הבדלי גובה או מתח חשמלי, טעונים באנרגיה פוטנציאלית.
פערי תרבות עמוקים וגם הבדלי נורמות קלים משפיעים על העסקים, מעסיקים את החוקרים, אבל יכולים גם לשעשע עד אין קץ. לא פלא שאנתרופולוגים מוצאים עצמם בעין הסערה העסקית הזאת. הרי מדובר בחקר שבטים מוזרים, במנהגים אחרים, בשפות זרות. אלא שהשבטים אינם תקועים על אי בודד ומרוחק, הם ממש כאן: סוחרים איתנו, מספקים לנו, מהווים את קהל לקוחותינו. לפעמים הם בסך הכל דיירי השיכון שממול, או הצרכנים בקניון שבקצה השני של העיר, וגם אז כדאי שנלמד להכירם טוב יותר. מה שנשמע פשוט, ברור ותמים בשפה או בהקשר תרבותי מסוים מקבל משמעות אחרת בהקשר אחר.
גרבר, למשל. מזון התינוקות המצליח לא משווק בצרפת בשם המותג הוותיק, כי בצרפתית "גרבר" משמעו להקיא. עוצמתו הגלובלית של המותג הלכה שם לאיבוד.
שמות מכוניות הם בכלל קומדיה של טעויות. רולס רויס מכרה בכל העולם את הדגם Rolls Royce Mist, אבל נאלצה למתג אותו אחרת במדינות דוברות גרמנית, שם "Mist" מתארת הפרשות. או "Laputa", אי שמופיע ב"מסעות גוליבר" של ג'ונתן סוויפט. מזדה אימצה את השם האקזוטי לאחד המודלים שלה, ונתקלה בקשיים במדינות דוברות ספרדית, שבהן "לה פוטה" אינה מכונית, אלא זונה. סיפור אחר מאותן ארצות עוסק בעיכובים בהשקת שברולט נובה של ג'נרל מוטורס - בספרדית "נו וה" משמעו "לא הולך".
גם לי קצת קשה לספר בגאווה על נגן ה־mp3 מתוצרת מיקרוסופט שקניתי בשנה שעברה. הוא גורם לי הנאה מרובה, ה"זיון" (Zune) הזה, אבל בטוח ששמו לא נבחר מתוך התחשבות בקהל הישראלי או לאור היכרות איתו.
קושי לשוני אחר הכשיל בעבר את מסע הפרסום של פפסי בטייוואן, במקרה שכבר מככב בספרי הלימוד של שיווק. הקמפיין הכלל־עולמי מיתג את המשקה המוגז כמעורר ומרענן, ואולם המתרגמים לסינית מיתגו את העוררות והרענון במילים שמשמעותן "הקמת האבות מן המתים". במקום לרענן את הבנים, פפסה שלפה את האבות מן הקבר.
לא רק מילים, גם צבעים עלולים לבלבל: פרטנר, שממותגת בכתום, נתקלה בקשיים כשהחלה לשווק טלפונים סלולריים בצפון אירלנד, שם כתום הוא הצבע של הפרוטסטנטים במאבק עם הקתולים.
יש הבדלים מהותיים ותהומיים, לא רק סמנטיים או גרפיים. אנשים מתלבשים אחרת, ויש להם ציפיות אחרות מן הלבוש. אנשים מתגלחים (או לא מתגלחים) אחרת, ומעמיסים מטען לא קטן של רגשות ונורמות תרבותיות, דתיות ולאומיות על סכין הגילוח שלהם. בחברות שונות אוכלים באופן שונה, בעמידה או בישיבה או בהסבה, בידיים או בסכין ומזלג או במקלות, מתחילים בסלט או מסיימים בו, אומרים ברכת מזון לפני או אחרי האוכל וכן הלאה. כל אחד משוכנע שדרכו היא האחת והיחידה, הנכונה והתרבותית. האחרים, שאינם נוהגים כך, הם סתם ברברים.
בתרבויות שונות עומדים בתור או נדחפים אליו. נותנים זכות קדימה או מתעלמים מן האחר. מקיימים קשר עין או נמנעים ממנו. שומרים מרחק אישי או מתחככים ונצמדים. שואלים על המשכורת או מכבדים את הפרטיות. בתוך הקבוצות נוצרת אחידות יחסית בעניין, אבל במפגש ביניהן נוצרת אי־נוחות.
הזדמן לי לאחרונה לנסוע ברכבת ישראל, בקרון של המקומות השמורים. אחד הנוסעים, אירופי שאינו דובר עברית, רצה לשבת במקומו השמור, שמספרו הודפס בבירור על גבי הכרטיס שזה עתה קנה במחיר מלא. מה שהתייר המסכן לא ידע, וגם התקשה להבין, זה שבתרבות המקומית המקום "שמור" רק כהמלצה. נדירים המקרים שבהם המקום אכן שמור לבעליו. הנוסעים ברכבת מצטרפים למקהלת הביזוי והשיסוי, אם מישהו מנסה לאכוף את זכותו לשבת במקום שקיבל. זה עניין תרבותי, וזר לא יבין זאת. צריך אנתרופולוג שיתווך.
בחנתי את המבוכה שהצטיירה על פניו של התייר - הוא לא הבין איך זה שכל יושבי הקרון מתגייסים להסביר לו שהוא אינו מבין - ונזכרתי בניסיון שלי ללמד חברים מסקנדינביה לפצח גרעינים. מי שלא רכש את המיומנות הזאת לפני גיל 20 נראה מצחיק מאוד, אבל אולי לא יותר מצחיק ממני כשאני מנסה ללמוד לאכול שרצים בשוק בסין או לפצח לובסטרים במסעדה מפוארת בצפון אמריקה. אין כאן באמת טיפשים או רשעים בסיפור הזה, רק הבדלים בין־תרבותיים.
אנשים אוהבים להתקבץ, ובהיותם בקבוצות הם אוהבים להתבדל מאחרים. כך שגם אחרי שאחרון הילידים הפרימיטיביים באי המרוחק ביותר יצטרף לגלובליזציה, ישתה קוקה־קולה ויצפה בטלוויזיה, לאנתרופולוגים עוד תהיה עבודה.
פרופ' שיזף רפאלי הוא ראש בית הספר לניהול והמרכז לחקר חברת המידע באוניברסיטת חיפה. sheizaf.rafaeli.net
