לפני הגל בחורף: על העסקים הקטנים להתקדם לאונליין

בקורונה גילו הצרכנים מחדש את העסקים השכונתיים והקטנים. אלה מבין העסקים שישכילו ליצור כעת את ההתאמות הדיגיטליות והחברתיות הנדרשות ולעבור למודל היברידי יצליחו להתגבר על משבר הקורונה בחורף, שעלול להביא איתו הגבלות קשות

רון שלי 11:3430.08.20

הנכדים שלנו לא יאמינו לנו כשנספר להם, אבל במשך כחודש היה אסור לנו להתרחק יותר ממאה מטרים מדלת ביתנו. המגיפה שינתה כל מה שאנחנו יודעים ומכירים ושיבשה לבלי הכר את חיינו וכמובן גם את הרגלי הקניות שלנו.

קראו עוד בכלכליסט:

פתאום הבנו, למשל, כמה אנחנו צריכים את העסקים השכונתיים הקטנים, אלו שנמצאים מתחת לבית, שם כל אחד מכיר את השם שלך. אנחנו נוטים לחשוב שהשוק הולך לכיוון של תאגידי ענק שיבלעו או יחסלו את היזמים המקומיים, אבל דווקא הקורונה, למרות הפגיעה הכלכלית הקשה בכולם, נותנת חבל הצלה לאותם בעלי עסקים שידעו להתאים את עצמם לעולם החדש ולייצר עסק היברידי.

עסק דיגיטלי צילום: שאטרסטוק

בעבר, הצרכנים הישראלים חיפשו בעיקר את המוצרים הזולים ביותר, או כאלו שאין בארץ. זה הקשה מאוד על העסקים הקטנים להתמודד עם תאגידים מקומיים ובין לאומיים, שמומחים בקניות אונליין ומציעים חוויה של היצע, שירות ומחיר שעסק קטן לא יכול להתחרות בה. המגמה הזאת רק הלכה והתעצמה עם הזמן והיינו מצפים שהיא תגיע לשיא דווקא עכשיו, כשאי אפשר לצאת מהבית והמחיר הופך להיות השיקול העיקרי בקנייה, אבל למעשה אנחנו רואים תופעה שלא חזינו. הישראלים מעדיפים לקנות דווקא מעסקים מקומיים, שכונתיים, קטנים.

יש לתופעה הזו מספר הסברים, מפטריוטיות דרך האתוס הישראלי של עזרה הדדית ועד הנטייה האנושית להתכנס פנימה בעתות משבר. תעיד על כך גם האמפתיה בציבור למחאת העצמאים, לפחות בשלביה הראשונים. שמעתי על מקרים בהם תושבים גייסו תרומות עבור בית הקפה השכונתי, מתוך הבנה שהוא חלק מהמארג הקהילתי וצריך לשמור עליו. אני לא בא לצייר תמונה ורודה. הרוב הגדול של העסקים נפגע בצורה קשה, רבים נסגרו ורבים – רבים מדי – אחרים לא ישרדו את המשבר. אלו שכן ישרדו הם העסקים שיידעו לשלב בין החוויה הדיגיטלית המקוונת למרחב הפיזי משמע, עסק היברידי.

מילת המפתח בעסק היברידי היא קהילה, שהעסק פועל בתוכה וכזו שהוא מייצר לעצמו. חשבו לדוגמה על המינימרקט השכונתי שלכם. הלקוחות פחות או יותר קבועים וכך גם הצרכים שלהם, כמו חגים, ימי הולדת, טיולים ואירועים שונים. בעל מרכול כזה, שמחובר לקהילה שלו, יכול להציע למשל סל "שבט הנשיא" עם כל מה שצריך למחנה הקיץ בצופים – בהנחה; או לדוגמה משלוח מנות מוכן עבור ילדי כיתות ד', מותאם במיוחד לדיירי הדיור המגן אותו מאמץ בית הספר מדי שנה.

העסקים יכולים לקיים אירועים מקוונים. הפאב השכונתי, לדוגמה, יכול להציע משלוחי בירה ולשדר הופעות חיות של אמנים ללקוחות באינטרנט. בעלי העסקים צריכים להשתלב בפורומים השונים של תושבי השכונה. היום הוואטסאפ והטלגרם הפכו למקדמי מכירות משמעותיים, למשל לחקלאים שמוכרים את תוצרתם ישירות, מהבגאז' של האוטו. בעלי העסקים צריכים גם לדעת לעבוד עם כלים של דאטה – אפילו ברמה הבסיסית. כדי להכיר באמת, היכרות אינטימית, את חברי הקהילה צריך לדעת לאפיין את הלקוחות ולגזור משמעויות. הדגש החשוב ביותר הוא לא להסתפק בכמה פוסטים בפייסבוק. חייבים להשקיע, להקים חנות מקוונת ולהפעיל גם מערך לוגיסטי תומך.

בעלי העסקים חייבים לבצע את ההתאמות האלו כבר עכשיו, לפני שאנחנו נכנסים לגל תחלואה נוסף בחורף, שעלול להביא איתו גם הגבלות קשות נוספות. הרשתות הגדולות כולן כבר נמצאות באונליין ומציעות מערך משוכלל של ליקוט, משלוחים, החזרות ושירות לקוחות. הדרך של העסקים הקטנים להתמודד איתם היא החיבור לקהילה, ההיכרות האישית והיכולת להתחבר ברמה האישית והאנושית לתושבים. עסקים שיצליחו יגלו מהר מאוד שהקהילה שלהם התרחבה אל הרבה מעבר לרחובות הסמוכים.

המשבר הנוכחי חייב להיות נקודת המפנה של העסקים שרוצים לשרוד. הם צריכים למצוא את הקול הייחודי שלהם, את הסיפור האנושי ואת הקהילה שלהם. בעיקר, העסקים היום חייבים לחשוב איך הם משתלבים במארג הזה וגם מחזירים לקהילה שהם חיים בה. טמבוריות, למשל, יכולות לחבר בין שיפוצניקים מקומיים ללקוחות פוטנציאליים.

חנויות לחיות מחמד יכולות להיות פלטפורמה מקוונת עבור אנשים שרוצים להשלים הכנסה כמוציאי כלבים. בעלי העסקים חייבים, דווקא בשעה הכי קשה שלהם, לגלות יצירתיות, להעמיק את ההיכרות שלהם עם קהילת הלקוחות ולדעת להגיע קודם כל ללב שלהם ורק אחר כך לכיס.

רון שלי, מומחה שיווק וחדשנות, שותף בקבוצת דבי, נציגת סוכנות Edelman הבינלאומית