בלימת חירום בשוק הרכב באפריל ותקווה להאצה במאי

תעשיית הרכב הגרמנית קיבלה חדשות טובות: לפני שבועיים מסרה הקנצלרית אנגלה מרקל לסוכני הרכב כי יוכלו לפתוח מחדש את אולמות התצוגה של מכירות הרכב ברחבי המדינה. ה־ZDK, ארגון הגג של סוכנויות מכירת הרכב בגרמניה, תמך והודיע כי הדבר יאפשר לסוכנויות הרכב להיפטר ממלאים ולנסות ולשקם את מצבן ולו במעט.

באופן דומה, בארה”ב הוגדרו סוכנויות מכירת הרכב במדינות רבות כ"עסק חיוני", מה שמאפשר להגיע אל הסוכנויות ולרכוש מכונית חדשה גם בעיצומו של המשבר.

מדוע דווקא בימי הקורונה, ימים של ריחוק חברתי ואיסורי תנועה, כל כך חשוב לגרמניה ולארה”ב לעודד הגעה אל סוכנויות הרכב כדי לקנות מוצר בשווי עשרות אלפי דולרים? במקרה של גרמניה, המכוניות שנמצאות בסוכנויות הרכב הן מכוניות שכבר עזבו את המפעלים של יצרני הרכב, גרמנים ברובם, והסוכנים ביקשו לפנות מלאים קיימים של מכוניות שלא נמכרו, כדי שיוכלו להרוויח. אחרי הכל, כאשר מפעלי הרכב באירופה ישובו לייצר, נראה שהם לא יוציאו באופן מסודר מכוניות חדשות לפחות עד שלהי מאי. 

לקוח באולם תצוגה. האולמות מתאפיינים במרחבים מרווחים, מיעוט אנשים ושמירה קפדנית על ניקיון

במקרה של ארה”ב, שמתמודדת עם הקורונה במלוא עוצמתה, מדובר כבר בעניין מוראלי: האמריקאי, כך לפחות טוענים סוכנים בארה"ב, רואים במכונית סימן כל־אמריקאי לחופש - משהו שמהווה חלק ממצב הרוח הלאומי, כמובן תוך ריפוד כיסיהם של סוכני הרכב האמריקאים.

בישראל יבואני הרכב הישראלים פועלים באופן אחר. בארה”ב ובאירופה מדובר בשרשרת ארוכה: המכוניות נמכרות בסוכנויות רכב, שבעצמן רוכשות את המכוניות ממפיצים, שבעצמם רוכשים את המכוניות מן המפעל. בישראל, לעומת זאת, רוב סוכנויות הרכב שייכות ליבואני הרכב הוותיקים ולמפיצים שלהם, שמוכרים את המכוניות.

בסוף השבוע הגיע האישור המיוחל. לא מדובר באישור המיועד ספציפית לסוכנויות מכירת הרכב אלא באופן כללי לעסקים לממכר סחורות, שיבואני הרכב נכללים בהם. המשמעות היא שכבר בשבוע הקרוב ייפתחו אולמות התצוגה של מרבית יבואני הרכב החדש בישראל.

אפשר לפתוח את האולמות, לא ברור לאיזו תועלת

הנימוקים הטכניים לפתיחת אולמות התצוגה ברורים, מידת התועלת לעומת זאת מוטלת בספק. במישור הטכני אולמות התצוגה של יבואני הרכב, שמהם יש כ־150 ברחבי ישראל, הם כולם ללא יוצא מן הכלל אולמות גדולים מאוד, חלקם משתרעים על פני יותר מקומה אחת. המרחק בין המכוניות גדול מאוד כדי לאפשר הכנסה של מכוניות נוספות. בימים כתיקונם, גם בשעות העמוסות ביותר נמצאים באולם התצוגה כחמישה עד עשרה לקוחות. בנוסף, ברוב אולמות התצוגה של יבואני הרכב יש אנשי ניקיון שדואגים לעבור מדי שעה ולמרק כל משטח. כלומר פתיחת האולמות כנראה לא תלווה בהדבקה המונית בהינתן אמצעי המיגון.

עם זאת, פתיחה של אולמות התצוגה לא באמת תביא את בוננזת המכירות. להערכת יבואני רכב, היקף המכירות שמבוצעות כיום באולמות התצוגה ברחבי הארץ עומד על 40%-35% מהיקף המכירות של רוב היבואנים. את המכירות הנוספות מבצעים ציי הרכב - כלומר אלה מכוניות המגיעות לחברות ליסינג, ונמכרות על ידי סוחרים שונים שרוכשים מיבואני הרכב וגורמים נוספים.

כבר לפני משבר הקורונה השכילו כמה יבואני רכב לעבור לפלטפורמות שיווק דיגיטליות, כולל יכולת להזמין נסיעת מבחן עד הבית ואף לשלם עבור המכונית. חלק מן היבואנים, למשל דלק מוטורס, מיהרו לפתח פלטפורמות מכירה מלאה, המאפשרות לשלם ולרכוש מכוניות באופן דיגיטלי לחלוטין.

למרות החלופות המקוונות, ליבואני הרכב חשוב לפתוח את האולמות בהקדם. לדברי מנכ"ל איגוד יבואני הרכב חזי שייב, "אני לא סבור שפתיחת אולמות המכירה תייצר מבול של לקוחות. אני מבין היטב שישנם סקטורים במשק שמותר להם לפתוח את עסקיהם אך בוחרים לא לעשות זאת מכיוון שאין להם טעם. אך לנו יש צמד סיבות עיקריות. ראשית, הפתיחה נכונה ברמה הלאומית: ענף הרכב דומיננטי בתמ"ג ובהכנסות ממסים, הוא מכניס למדינה מיליארדי שקלים בשנה, מה שהופך אותו לאחד הענפים הכי חשובים כשחוזרים ממשבר. מן הראוי שיאפשרו לענף להפגין חוסן".

לדברי שייב, הסיבה השנייה לפתיחת אולמות תצוגת הרכב היא הספק שהוא מטיל בטענה שלפיה הלקוחות אינם זקוקים לאולם תצוגה כדי לקנות מכונית. לדבריו, "אני מתקשה לראות לקוחות שקונים רכב בלי למשש אותו, לראות אותו פיזית או לנסוע בו. ובל נשכח שהרכישה הדיגיטלית היא שיטת שיווק שמתאימה למי שמאמצים חידושים במהירות, ופחות מתאימה לאחרים".

עובד במפעל של דיימלר בגרמניה, בחודש שעבר. המדינה מיהרה לפתוח את אולמות התצוגה כדי לתמוך בתעשייה המקומית צילום: אם סי טי

מלקקים את הפצעים מאובדן מכירות פסח

האם הפתיחה המחודשת לאחר כמעט חודשיים של השבתה תסייע למכירות? מבדיקת "כלכליסט" שנערכה בשבוע שעבר עולה כי תנועת הלקוחות דלילה מאוד. נוהלי הפתיחה לאולמות התצוגה כוללים התקנה של מחיצה בין איש המכירות ללקוח, ניקיון יסודי של הידיים באמצעות חומרי חיטוי, חבישה של אמצעים מיוחדים להגנה על הפנים ומסירה של הפרטים האישיים טרם כניסה אל אולם התצוגה.

החוויה, יש לציין, אינה נעימה. בטח לא כאשר מעוניינים לרכוש מכונית בשווי 100 אלף שקל. המסכות מקשות על קריאה של הבעות פנים ומחוות הידיים, שתופסות חלק ניכר מתהליך המיקוח - וזה אינו מוצלח בהכרח.

כפי שפורסם ב"כלכליסט" בשבוע שעבר, מסירות הרכב בחודש אפריל צפויות להיות זעומות: בענף הרכב מעריכים שאם יימסרו 3,000 מכוניות חדשות ללקוחות, יהיה מדובר בהישג כביר. במקור העריכו בענף הרכב, שמורגל לחודשי אפריל שבהם נמסרות מעל 20 אלף מכוניות, כי 5,000 לקוחות חדשים ייצאו לביתם עם מפתחות למכונית חדשה, אך המספר צומצם, בין היתר כיוון שלקוחות מוסדיים, למשל חברות ליסינג, בחרו לקבל את המכוניות רק במהלך מאי.

לדברי אחד היבואנים: "אפריל חודש גמור. כשהנתונים ידווחו נראה שלא נמסרו בו אפילו 5,000 מכוניות חדשות. מרץ היה חודש גרוע: השכרות הרכב של פסח בוטלו וחברות הליסינג נמצאות במצב לא טוב מבחינה פיננסית. יבואני הרכב מסתמכים כעת מאוד על הלקוחות הפרטיים שישובו. הפתיחה של האולמות לא בהכרח מיועדת כדי להביא מכירות מיידיות אלא גם כדי לאותת לציבור הרחב, לקונים הפרטיים, שיש כאן חוסן - שאלה עסקים שלא הולכים ליפול מחר".

בענף יש מי שסבורים שמאי יהיה חודש מוצלח מאוד בענף הרכב הישראלי. רוב יבואני הרכב חוששים להזדהות, בשל הפחד מפני בעיות מול רשות המסים ומול ציי הרכב, אך לדברי אחד היבואנים, "יש גורם מכריע שישחק תפקיד בחודשים הקרובים: עם ישראל לא ילמד הרבה מהקורונה. אנשים ישבו חודשיים בבית, ראו כיצד חברים שלהם לא עובדים, הבינו שהם מוציאים פחות כסף בכרטיסי האשראי ושמחו מעט, אך הדבר הראשון שהם יעשו כשהם ייצאו מההסגר יהיה להתפנק במכונית חדשה.

"זה לא נשמע כמו משהו הגיוני, אבל יש אצלנו תחושה חזקה של פיצוי עצמי: 'ישבנו חודשיים בבית, מגיעה לנו מכונית ב־150 אלף שקל'. אתם תראו שעם תום המשבר אנשים יעמדו בתור לקנות מוצרים שהם לא צריכים, כי זה חלק מהמנטליות שלנו. עם פתיחת הסגר היה תור ארוך של לקוחות שעמדו באיקאה. הם לא באמת זקוקים למיטה חדשה ב־2,000 שקל, אבל הם קנו".