העולם התקדם, ועכשיו תור שירות הלקוחות
בסקר שנערך בישראל העידו 70% מהנשאלים כי התנתקו מחברות בגלל שירות גרוע ואף המליצו לחבריהם לעשות כן. חברות ישראליות צריכות להפסיק לייבש את הלקוחות בטלפונים אין סופיים ולאמץ גישה חדשה. איך עושים את זה?
צמד המילים "שירות לקוחות" מעלה איתו במקרים רבים קונוטציה שלילית לישראלי הממוצע. לפעמים נראה שאין ישראלי אחד שלא התייבש בעבר שעות על הקו בהמתנה חסרת תוחלת לנציגי שירות, או במקרה הפחות טוב, במעבר מנציג אחד לאחר.
בסקר האחרון על שירות לקוחות שנערך בישראל העידו 71% מהנשאלים כי התנתקו מחברות בגלל שירות לקוחות גרוע, ו-67% מהנשאלים גם המליצו גם לחבר או קרוב משפחה להפסיק את ההתקשרות עם אותה החברה. החברות הישראליות משקיעות משאבים עצומים בהחתמת לקוחות חדשים, דבר יקר לפחות פי 5 מההשקעה בשימורם של הלקוחות הקיימים.
מה שהופך את החוויה לשלילית אמרו הנשאלים, זה בעיקר זמני המתנה ארוכים או העובדה הפשוטה שלעיתים קרובות, גם לאחר המתנה לא קצרה, הנציגים פשוט לא יודעים לתת מענה למצוקות שלהם.
תחושת התסכול הזו שישראלים רבים חשים בבואם לקבל שירות, טמון בתפיסת ״ההדיפה״ הרווחת בחלק גדול מהחברות בישראל, ובבסיסה נציגי השירות נמדדים על היכולת שלהם להדוף כמה שיותר לקוחות מהמוקד בכמה שפחות זמן. תפיסה זאת מייצרת אצל הלקוח חווית שירות שלילית ומתסכלת, ובאופן אבסורדי דווקא מגדילה את הפסד החברה שמאבדת לקוחות רבים כתוצאה מחווית לקוח זו. הנתונים מראים שחברות אמריקאיות לבדן מפסידות בשנה 62 מיליארד דולר בגלל שירות לקוחות רע.
והדבר נכון היום גם בישראל. אם הלקוחות הישראלים לפני 15 שנה היו משלימים עם שירות לקוחות רע ככורח המציאות, היום הם נמצאים במקום אחר. תהליכי גלובליזציה ורגולציה שונים הביאו לכך שלקוחות ישראלים צורכים היום שירותים מחברות גלובליות כגון נטפליקס ואמזון, המביאות עימן חווית שירות לקוחות מעולה לצרכן הישראלי. העובדה הזאת מחזקת אצל הישראלים את תחושת המיאוס משירות לקוחות רע שהם מקבלים מחברות ישראליות.
צילום: shutterstock
ההבנה הזאת הביאה חברות אמריקאיות גדולות ליישם את מה שאמר פעם מנכ"ל חברת הביגוד זאפוס, טוני הסייה, "שירות לקוחות לא אמור להיות מחלקה אלא החברה כולה" ולעבור לתפיסה הרואה בשירות הלקוחות כערוץ ליצירת קשר משמעותי עם הלקוחות ותוך כדי כך גם ערוץ הכנסה משמעותי לחברה. חברות משנות את תפיסת השירות שלהן מנסיון להדוף לקוחות, לפיתוח תפיסה של שירות לקוחות משמעותי ומעולה, והדבר לא נעלם מעיני הצרכנים.
להפוך את חיי הצרכן לפשוטים וקלים יותר
איך עושים את זה? איך מייצרים שירות לקוחות יעיל ונוח שמאפשר לצרכן להרגיש גם רצוי ומוגן. אז הצעד הראשון בדרך לכך קשור קודם כל במוטיבציה פנימית והבנה העמוקה של החברות בערך העסקי שיש להשקעה בשירות, דבר שרגולציות וחוקים לא יכולים להשיג. כשנכנס לתוקף חוק ה-3 דקות שאמור היה להביא למהפכה בעולם שירות הלקוחות יצר בדיוק את ההיפך. החברות ניסו לייצר פתרונות שיעזרו להם להתמודד עם החוק, כמו למשל להעלות נציג שיקח מהלקוח הודעה בטרם עוברות שלוש הדקות, מה שרק חיזק את תסכולם של הלקוחות.
לאחר מכן פיתוח תפיסת השירות צריכה להתמקד בהפיכת חייו של הצרכן לפשוטים וקלים יותר. כך הדרך לתת שירות לקוחות מעולה עוברת בין השאר דרך הכיס של הצרכן. ושאני אומר הכיס של הצרכן אני לא מתכוון לארנק שלו, אלא לטלפון הנייד שלו. בעידן החדש חברות צריכות להתחבר לאופני התקשורת שאנשים מורגלים בהם. אם מרבית האנשים מתקשרים עם החברים והמשפחה למשל באמצעות הוואטסאפ, אז למה שלא נאפשר להם לקבל כך גם שירות. נשמע מדע בדיוני? העולם צועד לשם בצעדי ענק - חברות מאפשרות לכם לקבל שירות ואף לרכוש מוצרים באמצעות הודעת טקסט פשוטה.
אחת החברות שלקחה את השילוב הזה למקום של אמנות היא חברת T-Mobile, שהצליחה להכפיל את הרווח שלה ב-5 השנים האחרונות, לאחר שינוי דרמטי בתפיסת הלקוח והשקעה מאסיבית בשירות הלקוחות שלה.
היא פיתחה מודל שבו העניקה לנציגי שירות הלקוחות שלה סמכות חסרת תקדים לניהול הדיאלוג מול הלקוח עד למתן מענה סופי, ובמקביל פיתחה ערוצי שירות מתקדמים של מסג'ינג דרך וואטסאפ, פייסבוק מסנג'ר ועוד.
נציגי השירות של החברה יחד עם בוטים טעונים ביכולות של בינה מלאכותית הצליחו לתת שירות איכותי, יעיל ומהיר ללקוחות, שבתורם ממשיכים להוציא יותר על שירותי החברה ולהביא עימם לקוחות נוספים. כך רק ברבעון האחרון של 2018 גייסה החברה כ-2.4 מליון לקוחות כאשר היא מככבת בראש הטבלאות של החברות עם שירות הלקוחות הטוב ביותר בארה״ב.
חברות ישראליות שרוצות לצמוח צריכות להבין כי ישנה קורלציה של 1:1 בין חברות המעניקות שירות לקוחות מעולה לבין שורת הרווח של אותן החברות. צריך להפסיק לייבש את הלקוחות הישראלים בטלפונים אין סופים, לחשוב תמיד איך מקלים על חייהם של הצרכנים, לעבור למתן שירות בערוצי המסגי׳נג החדשים ויותר מכל לאמץ גישה אכפתית ותומכת כלפי הלקוחות שלהן.
הכותב הוא מנכ"ל לייבפרסון ישראל
