כדי למכור נעליים, התחזו לחברת הפקות: ועוד 4 שיעורי ניהול ממעצב העל קנת' קול

מעצב האופנה האמריקאי קנת' קול (63) למד את השיעור העסקי הראשון שלו בקיבוץ קריית ענבים. בשנות העשרים המוקדמות שלו הוא בילה שם קיץ אחד כמתנדב בקטיף אפרסקים. "הייתי קם עם עוד חבר'ה צעירים בארבע בבוקר ויוצא לקטוף אפרסקים", הוא נזכר. "כולם עבדו קשה ומילאו דליים של אפרסקים, ומכיוון שאני נהגתי גם לבלות, הייתי צריך לעבוד קשה יותר כדי לפצות על העייפות והמנוחה שלקחתי לעצמי. למדתי אז שאין קיצורי דרך ושכשאתה מתאמץ לעשות משהו, זה מתגמל. למדתי גם על החוסן יוצא הדופן של הישראלים, וזה די מדהים גם היום כשרואים מה יצא מישראל".

להאזנה לכתבה, הוקלט על ידי הספריה המרכזית לעיוורים ולבעלי לקויות קריאה https://www.clfb.org.il/heb/main/

לאחרונה הגיע קול לארץ לביקור פרטי קצר עם משפחתו, שכלל גם מפגש לא פורמלי עם סטודנטים שמפעילים את הקליניקה להנגשת המשפט לסטארט־אפים במרכז הבינתחומי. במפגש הזה ובשיחה עם "מוסף כלכליסט" הוא מספר על חמישה שיעורים חשובים בעסקים שלמד במרוצת הקריירה שלו, שנמשכת כבר 35 שנה.

המשאית שהציב קול בראשית דרכו. עד היום החברה נקראת “קנת' קול הפקות"

1. מחסור הוא אבי ההמצאה

"הקמתי את העסק שלי בשנות השמונים המוקדמות עם מעט כסף ובלחץ זמן. ידעתי שרוב החברות החדשות נכשלות בשנה הראשונה להקמתן, כי נגמר להן הכסף לפני שהן יוצרות תזרים מזומנים. דבר ראשון, הייתי צריך לבחור שם. בימים שלפני גוגל והאינטרנט, לא יכולתי להסתכן בבחירת שם שבדיעבד אגלה שהוא כבר בשימוש, אז נתתי לחברה את השם שהמציאו הוריי 28 שנה קודם — קנת' קול. בשלב השני נסעתי לאיטליה לקנות קולקציה, כי ידעתי שיש לי יותר סיכוי לקבל אשראי מיצרן איטלקי שזקוק לעסקאות מאשר מבנק אמריקאי שלא זקוק להן.

"חזרתי עם קולקציית נעליים, והייתי צריך למכור אותן. בעסקי הנעליים היו אז שתי אופציות: להזמין חדר במלון הילטון במנהטן, שבו היתה תערוכת הנעליים, עם 1,100 חברות אחרות. היו 30 קומות בבניין ו־30 ומשהו חברות בכל קומה. אבל לא רציתי שהסחורה שלי תלך לאיבוד ביניהן, וזה גם עלה המון כסף שלא היה לי. או להציג בשואו־רום גדול ויוקרתי שנמצא במרחק כמה בלוקים מהילטון, וגם לזה לא היה לי מספיק כסף.

קנת' קול במפגש עם הסטודנטים:

"התקשרתי לחבר שהיה בעסקי המשאיות ושאלתי אותו, 'אם אמצא דרך להחנות משאית מול הילטון במנהטן, תשאיל לי אחת?'. התשובה שלו היתה, 'ברור, אבל זו ניו יורק, אידיוט. אתה לא יכול להחנות אופניים לעשר דקות בלי אישור, אז תצליח להחנות משאית לשלושה ימים?'. התקשרתי למשרד ראש העירייה ואמרו לי שרק חברות תשתית או חברת הפקות שמצלמת סרט יכולות להציב משאית במנהטן למשך יום שלם. באותו יום אחר הצהריים שיניתי את שם החברה מ’קנת' קול’ ל’קנת' קול הפקות’, ולמחרת בבוקר הגשתי בקשה לקבלת היתר לצלם סרט ששמו ‘לידתה של חברת נעליים’.

"שבוע מאוחר יותר פתחתי את המשאית לעסקים בפינת רחוב 56 והשדרה השישית, עם שוטרים שהעירייה שלחה, דוגמניות, במאי וצלמים ששכרתי. לפעמים היו פילמים במצלמותיהם. במשך שלושה ימים פגשתי קניינים חשובים, וככל שהיו חשובים יותר, נתתי להם לחכות יותר זמן. מכרתי 40 אלף זוגות נעליים. כך התחלתי. אני אוהב לספר את הסיפור הזה כי הוא מזכיר לי את חשיבות התושייה, ושהפתרונות הטובים ביותר הם לא היקרים ביותר אלא היצירתיים ביותר. עד היום החברה נקראת 'קנת' קול הפקות'".

2. מצפון טוב לעסקים

תרומה לקהילה תורמת לחברה

אחרי שלושת ימי המכירות מול הילטון ב־1982, חברת הנעליים של קול המריאה, ובשלוש השנים הבאות הוא עבד הרבה וקשה, והתמסר כל־כולו לעסק. "עשיתי את כל מה שצריך כדי שהעסק יעבוד, אבל בסוף היום, כשהגעתי הביתה והסתכלתי במראה, הרגשתי שהכל מצטמצם למצב המאזן ודו"ח רווח והפסד, וזה קשה. ידעתי שאני צריך יותר".

מימין: קול וקלינטון באירוע התרמה של אגודת amfAR, 2009, ועם צוות מעצבי הנעליים שלו. לחנויות הפיזיות יש פחות הצדקה כיום צילום: אי.פי, גטי אימג'ס

באמצע שנות השמונים, בתקופת נשיאותו של רונלד רייגן, נסקה הצריכה הפרטית, עשרות רשתות של חנויות כלבו פיתו אנשים לפנטז ולבזבז, והיה הרבה מהכל. "כל חנות או מותג נעליים רוצים למכור נעליים, אבל אף אחד לא צריך את מה שאנחנו מוכרים", אומר קול במפתיע. "אף אמריקאי לא הלך יחף 40 שנה, וגם אם כל החנויות באמריקה ייסגרו היום, אף אחד לא ילך יחף ב־15–20 השנים הבאות. מעט נשים זקוקות לעוד זוג נעליים שחורות, כפי שמעט גברים צריכים עוד חולצה לבנה. אבל התפקיד שלנו הוא לגרום להם לחשוב שהם כן צריכים את הנעליים שלנו, ואז לגרום להם לחשוב כך שוב ושוב. בסוף היום, זה לא משנה את חייהם, ואילו אני רציתי להיות משמעותי ורלבנטי, חלק ממשהו שכן יהיה חשוב לי, לעובדיי וללקוחותיי. התחלתי לחשוב מה אני יכול לעשות כדי לשנות את חייהם, כדי לגעת באנשים באופן עמוק יותר ומשמעותי".

כשהשאלה הזו הטרידה את קול, השנה היתה 1985. ברדיו התנגן השיר We Are the World, ששרו מיטב האמנים האמריקאים, ובהם מייקל ג'קסון וברוס ספרינגסטין, במסגרת קמפיין שגייס 63 מיליון דולר למען הרעבים באפריקה. אבל מעל אמריקה עצמה ריחפה באותה עת עננה כהה וכבדה שאף אחד לא דיבר עליה, אף שכולם פחדו ממנה והיא גבתה קורבנות רבים, במיוחד בתעשיית האופנה — מגפת האיידס. "זה היה וירוס חדש ומפחיד, שהרג בעיקר גברים צעירים בקצב מדאיג. כולם חשבו על איידס, אך לא אמרו מילה. אם מישהו דיבר על זה, חשבו שהוא חולה, משתמש בסמים או הומו. רייגן לא אמר את המילה 'איידס' באופן ציבורי עד 1987, אחרי ש־40 אלף איש כבר מתו".

קול החליט לדבר על איידס. מאחר שהוא היה מעצב אופנה רווק, הוא הניח שכולם יחשבו שהוא הומו או חולה, אבל מכיוון שהוא לא נמנה עם האוכלוסייה שבסיכון, היה לו קל יותר להפנות זרקור על הדבר המפחיד ביותר באותם ימים, ולהציב אותו בחזית קמפיין מוֹדעות. קול שכר את הצלמת אנני ליבוביץ' לצילום מודעה שנקראה "למען עתיד ילדינו", ובה השתתפו מיטב דוגמניות העל, למשל כריסטי ברינקלי, כשהן אוחזות בידיהן ילדים מכל הצבעים והגילאים ומבקשות "למען עתיד ילדינו, תמכו באגודה האמריקאית למחקר איידס (amfAR)". קול מימן את הקמפיין וכל המצולמים היו יחפים כדי שלא יטענו נגדו שהמטרה היתה למכור נעליים. המודעה פורסמה ב־23 עיתונים ומגזינים מובילים באמריקה, פרצה את חומת השתיקה ושינתה את ההתייחסות למחלה.

גיוס כסף למאבק באיידס נהפך לחלק מהדנ"א של קנת' קול הפקות. מאז ועד היום הוא פעיל ב־amfAR, בשנים האחרונות כיו"ר שלה, ולטענתו אין תרופה ל־HIV ואיידס שלא נתמכה על ידה. במקביל הוא ממשיך להוביל קמפיינים אקטיביסטיים להעלאת המודעות לאיידס ומצוקות חברתיות כמו סיוע לדרי רחוב, מיגור השימוש בפרוות מהחי, תמיכה בזכותן של נשים להפלות, עידוד הצבעה ועוד. זה עשור וחצי, למשל, שהוא מזמין אנשים להביא לחנויות שלו נעליים משומשות במצב טוב שייתרמו לדרי רחוב בתמורה להנחה על זוג נעליים חדשות. 2 מיליון זוגות נעליים ראויות לנעילה הועברו כך למי שזקוק להן. לאחר רעידת האדמה הקשה בהאיטי ב־2010 שלח קול לשם נעליים, וכשנחשף להיקפי העוני והמחסור במדינה, הוא תרם וגייס כסף להקמת מרכז רפואי מצויד בחלק העני ביותר של פורט־או־פרנס.

"זה שינה אותי, את החברה ואת המותג באופן עמוק", אומר קול. "אני לא רק מנהל של חברה עם סטייל, אלא גם של חברה עם מצפון, מודעות וייעוד. מה שמעסיק אותי הוא לא רק מה אנשים לובשים (wear) אלא למה הם מודעים (aware); לא רק בתוך מה הם עומדים (stand in), אלא מה עמדתם (stand for)", הוא אומר, במשחק מילים שקשה לעברת. "לא יכולתי לשנות את העולם לבד, אבל הבנתי שאני יכול לפחות לעזור מעט. מציאת הדרך להשפיע מגדירה אותי הרבה יותר מכל קולקציה שהוצאתי לשוק".

הכרזה להעלאת המודעות לאיידס, 1987. המאבק במגפה הוא חלק מהדנ"א של החברה צילום: Paul Staunton

הרבה חברות תורמות לחברה רק אחרי שנים רבות של רווחיות. אבל קול סבור שהענקה צריכה להיות חלק מהמסע כבר בשלב מוקדם בדרך, ושהעובדה שהחברה שלו פעלה משנתה השלישית כאקטיביסטית אפשרה לה להצליח. "הרבה פעמים שואלים אותי אם לא צריך לנתק בין עסקים לקהילה, ואני חושב שהם תלויים אחד באחר ומזינים זה את זה. אנחנו חברת נעליים פשוטה שגידלה מצפון ועסק במקביל. כל חברה יכולה להצליח עסקית מלעשות טוב. בשלב מסוים כל העסקים יבינו את היתרון שבכך, ואם הלב שלהם לא יוביל אותם לזה, המאזן שלהם כן".

מה שיכול להעיד על כך הוא הפרסים הרבים שבהם זכה קול כמעצב ואקטיביסט. מצד אחד, פרס קאטי סארק, תואר מעצב השנה של “ניו יורק מגזין” ופרס מטעם המועצה האמריקאית לעיצוב אופנה (CFDA), ומצד אחר, "הומניטר השנה" שהוענק לו בידי גופים שונים שלוש פעמים, המעסיק השוויוני מטעם אמנסטי, שגריר של רצון טוב מטעם האו"ם (ב־2016) ופרס CFDA עבור שינוי חיובי ב־2017.

3. אל תפחדו להשתנות

מתי להיכנס לבורסה ומתי לעוף

באמצע שנות התשעים היתה אמריקה מוצפת ברשתות כלבו, והתחרות ביניהן היתה כה עזה עד שהן התמנפו יתר על המידה כדי לפתוח עוד חנויות ענק או לקנות את המתחרות. קול ייצר אז נעלי נשים, נעלי גברים ותיקים, שהוא מכר בעיקר בבתי הכלבו הממונפים הללו. "בוקר אחד ב־1994 התעוררתי ואמרתי לעצמי, 'רגע, אני במסלול הלא נכון. כדי להרוויח ולהקטין את החוב שלהם, הם יצטרכו לקנות בזול ולחתוך את המתווכים. כלומר אותי'. חזרתי לישון, התעוררתי שוב ואמרתי לעצמי, 'רגע, אני לא חייב להיות המתווך'".

כך נולדה רשת החנויות של קנת' קול הפקות, שבשיאה התפרסה בארצות הברית, דרום אמריקה, אסיה ואירופה. כדי שיוכל לממן את ההרפתקה הזו, הנפיק קול את החברה בבורסה, ובמשך 18 שנה היא היתה חברה ציבורית. היא צמחה לרשת חנויות גדולה, שייצרה בגדים, שעונים, בגדי ספורט, בשמים, משקפי ראייה, משקפי שמש, נעלי ילדים ומוצרים לעיצוב הבית. בשיאה נסחרה לפי שווי של 850 מיליון דולר.

קנת' קול צילום: גטי אימג'ס

ההנפקה הביאה לקול את המזומנים הדרושים, אך גם הכניסה אותו לעולם חדש שחושב אחרת. "כשאתה מנפיק, משוואת הערך של החברה שלך משתנה מיד: היא מוערכת על ידי רווחיות צפויה. אם אתה גדל בקצב מהיר אז קצב גידול הערך אפילו גבוה יותר", הסביר בעבר. "רצינו לנהל את החברה כמו שניהלנו אותה כשהיתה חברה פרטית, אבל גיליתי שזה בלתי אפשרי. וול סטריט חסרת רחמים ונחושה. הרבה פעמים היא מעוותת את התהליך שמסביר למה אתה עושה את מה שאתה עושה. היא דורשת מיקוד קצר ומיידי בתוצאות רבעוניות. אין יחסים אמיתיים לשמר או מטרות ארוכות טווח. במקום שנתעסק באיך המספרים יהיו טובים יותר, התחלנו לעסוק באיך כדאי לדבר עליהם".

וכשהמספרים החלו להידרדר חשש קול שהחברה נהפכה לרלבנטית פחות. הוא התייעץ עם חברים ואנשי עסקים, ששאלו אותו למה בעצם החברה ציבורית. לא היתה לו תשובה טובה. התועלות שהרוויח מהמהלך 18 שנה קודם כבר לא היו רלבנטיות. "לא פקפקתי בזה, כי כשאתה מנהל חברה ציבורית אתה נהפך לאובססיבי כלפי מכירות ורווחיות של חנויות זהות, וכשאתה מנהל חברה פרטית, אתה יודע שזה לא חשוב, אלא התוצאות נטו ואם הן הולמות את היעדים הסופיים שלך. כחברה ציבורית, מלאי הוא נטל, התחייבות. כחברה פרטית, המלאי הנכון הוא הנכס הכי גדול שלך. כשאתה חברה ציבורית פרסום הוא הוצאה, בחברה פרטית זו השקעה", הסביר בעבר.

כדי להפוך את המותג שלו לרלבנטי שוב ולהתמקד בעיקר, מחק קול את החברה מהמסחר ב־2012, לפי שווי של 280 מיליון דולר, שליש משווייה בשיא. זה היה תהליך ממושך ולא פשוט, אך בסופו הוא היה יכול להתחיל לתכנן תוכניות אמיתיות.

4. לכו בעקבות הלקוחות

הקהל מכתיב טון, לא המעצב

איך הופכים את החברה לרלבנטית מחדש? "כשהתחלתי, האופנה הוכתבה מפריז, כעבור חצי שנה הגיעה לניו יורק, ולתל אביב כנראה כלל לא", מתבדח קול. "היום היא מגיעה לכל מקום בזמן אמת. אף שהנשיא שלנו רוצה לבנות חומות, הן נופלות בכל מקום, ולחומות פיזיות אין עוד משמעות בעולם הזה. האופנה נגישה לכולם, עיצובים נמצאים בכל מקום בו־זמנית, ומה שקריטי הוא האוֹצְרוּת: כל אחד הוא האוצר של עצמו. הוא קם בבוקר, נכנס לפייסבוק או לסנאפצ'ט, מחליט מה יהיה התוכן שלו, מה ילבש, ומי ייחשף אליו.

"זה שינה את התפיסה שלי. כעת השאיפה שלי היא לגרום להם לאצור את המותג שלי, להשתמש בו כדי לבטא את עצמם ולהגדיר את עצמם. שיהפכו אותנו לחלק מהמותג שלהם. בעבר נשא המעצב מונולוג. חשבתי שהתפקיד שלי הוא לשכנע את כולם לאמץ את המותג שלי; אמרתי איך אני חושב שאנשים צריכים להציג את עצמם בעולם. אבל המדיה החברתית הפכה כל אחד למותג של עצמו. הם אוצרים את עצמם ואנחנו מנהלים דיאלוג. מי שילמד להקשיב, ישגשג".

ובעולם החדש לחנויות פיזיות יש פחות הצדקה. הדיאלוג נמצא אונליין. המחיקה מהמסחר בבורסה אפשרה לקול לעשות מהלך דרמטי אך כזה שנכון לחברה: הוא סגר את כל חנויותיה בארצות הברית, חוץ משתיים. "סגרתי את רוב החנויות ושיניתי את חוויית הלקוח, כי חלק גדול מאוד מהעסק עבר לעולם הווירטואלי", הוא אומר. "הדרך לעשות את זה היתה להיות חברה פרטית, שתסגור את רוב החנויות שלה, ותעבוד יותר במסחר אלקטרוני. אנחנו צריכים לדבר עם הלקוחות שלנו בשפה שבה הם מדברים, במקום שבו הם מדברים אותה, ובמטבע שבו הם עושים עסקאות".

5. הביטו בחצי הריק של הכוס

חזון צומח מהבנה של מה שחסר

בשנים האחרונות קול אינו עוסק בניהול היומיומי של החברה אלא בחזון שלה ובעיצוב מוצריה. הוא נושא בתואר הפורמלי מנהל קריאטיבי ראשי, ומספר שהוא רואה ומאשר כל מוצר, מסר ופרסום שלה בשלב מסוים של התהליך — חוץ ממקרים חריגים.

קול משוכנע שהתפקיד שלו לא השתנה, והוא זהה לתפקיד שמילא מאמצע שנות השמונים: להבין מה אנשים רוצים ולתת להם את זה, באופן מפתיע. אלא שהיום זה מאתגר יותר מבעבר. "היום הכל קשה ומורכב יותר, ומצד אחר — מתגמל יותר", הוא אומר. "יזמים מוכרחים להיות מסוגלים לראות מה חסר, מה לא קיים, ולייצר אותו. כל יום אני מסתכל בארון שלי, שואל את עצמי מה הייתי רוצה שיהיה בו, ואז הולך לייצר את זה. אני נוסע בעולם, מרותק מהאופנות, מהבחירות שאנשים עושים, מהדברים שחסרים להם. היכולת למצוא את החלל הלבן הזה ולמלא אותו זאת יזמות.

"הֵיו האלטרנטיבה היצירתית", הוא אמר בנאום שנשא לפני חצי שנה בטקס הסיום של בוגרי קולג' מרימאק. "כילדים מלמדים אתכם לצבוע בתוך הקווים, אבל הפתרונות הטובים ביותר נמצאים בדרך כלל מחוץ לקווים האלה".

והיו לו עוד שתי המלצות לבוגרים: "אמצו שינוי, אבל אל תשתנו. אל תתנתקו ממה שהופך אתכם לאתם. יש הצפת מידע שמונעת מאיתנו תשומת לב. הישארו נוכחים. אחזו בכל אידאליזם שעדיין יש לכם. אתם תזדקקו לו. שמרו על האומץ והמשמעת להיות ה'מותג' שתרצו לעשות לו לייק, שייר, פוסט, פין, סנאפ, טוויט וריטוויט.

"ודבר שלישי, המשיכו ללמוד. בארבע השנים האחרונות כנראה למדתם הרבה, אולי אפילו יותר משציפיתם. אבל אני מבטיח לכם, את מה שתצטרכו לדעת כדי להשיג את ההצלחה שאתם רוצים — עדיין לא למדתם".