מה המחיר שלכם? ומה גרוע יותר מפרסום מפולח?

המכונות עוקבות אחרינו. אני לא מתכוון לתוכנות ריגול של ה־NSA או לרובוטי פרסום שלומדים איזה באנר להציג למי ומתי. למעקב של המכונות אחרינו יש תכלית אחרת: תמחור. מתברר שהעקבות שאנחנו משאירים ברשת עוזרים גם להוציא מאיתנו יותר. כל אחד לפי יכולתו.

בשנה החולפת נרשמו בישראל יותר מ־100 אלף לינות של תיירים בבתים פרטיים במקום במלונות. הלינות הוסדרו ב־Airbnb, אתר שחולל מהפכה בענף התיירות ומציע, נכון לכתיבת שורות אלה, כ־2 מיליון נכסים להשכרה לטווח קצר ברבבות ערים בעולם.

ביולי הודיעה חברת Airbnb כי היא מצפה להכנסות של יותר מ־850 מיליון דולר עד סוף השנה. שוויה מוערך כיום בכ־24 מיליארד דולר. הצמיחה מסחררת והמותג נהפך ברחבי העולם לבן בית (או שמא בן מלון?).

דירות להשכרה באפליקציית Airbnb

את Airbnb אוהבים לשייך ל"כלכלת השיתוף" החדשה, שבה גולשים נעזרים באתרים ייעודיים כדי להשכיר זה לזה מכוניות (באתרים כגון ZipCar), אופניים (Do Liquid), וגם אוכל, כלי עבודה, שירותי שמרטפות, רוחב פס וכל מה שהדעת סובלת.

אולם תעשיית ה"שיתוף" אינה באמת תעשייה והיא גם לא ממש שיתופית. למעשה אלה שוקי שירותים, שמקימיהם הם גם המתווכים וגם גוזרי הקופון.

עם זאת, יש בשורה שהאתרים האלה כן מביאים. היא לא שיתופית או סוציאליסטית, אלא דווקא היפר־קפיטליסטית, והבשורה הזו, גאוות המתווכים, היא שיטת התמחור.

אתר Airbnb הוא דוגמה מצוינת: כמו באתרי השיתוף האחרים, גם הוא מביא היצע עצום ומידע גלוי, שמובילים למחירים נמוכים יותר. כלכלה קלאסית. אפילו אם מתנגדי השוק הזה צודקים בתלונתם כי היעדר רגולציה ומיסוי מקלים את הורדת המחירים, העובדה שהקונה כבר אינו בקצה שרשרת הערך היא כשלעצמה הישג.

אלא שבכל זאת ישנה אי־סימטריה שפועלת לרעת הצרכנים: המחירים ב־Airbnb ודומיו לא נקבעים רק בידי בעלי הנכסים, אלא יכולים להשתנות בכל שנייה, בזכות אלגוריתמים לתמחור דינמי – תוכנות שמנצלות בזמן אמת ביקושים גבוהים ושינויים מהירים, כדי לתת את המחיר הטוב ביותר למוכר.

הרעיון אינו חדש. כבר ב־1999 נרעש העולם כשקוקה קולה הודיעה כי תבחן מכונות שתייה עם תמחור דינמי, שיעלו מחירים עם העלייה בעומס החום. לפי קו מחשבה זה, אפשר להוסיף למוניות "תעריף גשם" ולהעלות את מחירי הירקות בסופרמרקט בשעות השיא של הקניות. אבל המקרה של Airbnb מעניין עוד יותר: בדירות אין אחידות. אף חדר פרטי אינו דומה למשנהו. אך אלגוריתם המחירים באתר מעדכן את מחירי הנכסים המוצעים כל יום, כל היום, לפי סדרת משתנים, החל בתכונות הנכס, בהמלצות עליו באתר ובמצב המחירים בסביבתו, וכלה בתנועת הגולשים באתר.

מערכת התמחור הזאת מבוססת על למידת מכונה. אנשי Airbnb חשפו רבים מסודותיה בשיחה עם מגזין ההייטק המקצועי "ספקטרום" (קישור לכתבה המרתקת: http://bit.ly/airbnb-pricing), וגם שחררו לרשות הציבור גרסה פתוחה וחינמית של המערכת (http://bit.ly/aero-solve).

כדאי להתוודע לכללים ולאתיקה החדשה של עולם המחירים, שבו מחירים שמשתנים לנגד עינינו ייהפכו לחזון נפרץ יותר ויותר. אני מחכה לתוכנה שתתמחר את מלפפוני "רק היום" בשוק.