"בעתיד הלא רחוק מנכ"ל של בנק יגיע מעולם הטכנולוגיה"

הת'ר קוקס, מנהלת חוויית לקוח ושיווק בקבוצת סיטי העולמית, חושבת שבנקים חייבים ליישר קו עם חזית החדשנות הטכנולוגית או שיאבדו את הלקוחות, ומאמינה שבעתיד בנקים יעסיקו יותר פיזיקאים והייטקיסטים

תומר ורון 09:2508.06.15

דמיינו לכם שאתם יושבים במסעדה עם חברים באירוע משמח ואף העליתם תמונה מהארוחה לפייסבוק. כעבור כמה ימים, כשמגיע החיוב החודשי של כרטיס האשראי, לצד החיוב על המסעדה תופיע גם אותה תמונה שהעליתם. אולי תסתכלו על הכסף שירד בצורה אחרת?

את הרעיון זרקה לאוויר הת'ר קוקס, מנהלת חוויית לקוח ושיווק בבנקאות קמעונאית של קבוצת סיטי העולמית, במהלך ראיון שנערך בירושלים: "זה סתם משהו שחשבתי עליו, אבל הוא יכול להראות עד כמה ניתן לחבר את הפעילות שלך עם הבנק לפעילות היומיומית עם פלטרפומות אחרות".

קוקס הגיעה לירושלים ביחד עם בכירים אחרים בקבוצה לתחרות בתחום הפינטק (Financial Technology) שנקראת סיטי מובייל. כמו בסיבוב הופעות של להקה, חלק מאנשי הבנק לובשים טי־שירטים שבגבן רשימת הערים ברחבי העולם שבהן עברו בשבועיים האחרונים, כדי למצוא את המיזמים הפיננסיים שיחוללו את השינוי הבא בעולם הבנקאות.

קראו עוד בכלכליסט:

"בנקאות ובנק זה לא אותו דבר ולא רק מקסום רווחים"

קוקס מדברת בחופשיות על השמרנות ההיסטורית של הבנקים, שמנעה מהם מלחדש ולהביא ללקוחותיהם את השירותים החדישים ביותר. היא לא מפחדת לבקר את הענף שבו היא עובדת, את המודל העסקי ואת החשיבה המונוטונית. אולי זה משום שנכנסה לתפקיד רק לפני שנה ועדיין לא נעטפה באיפוק הבנקאי הטיפוסי, ואולי זה האופי הנלהב שלה: "כשמדברים על איפה אנחנו רוצים להיות, אז אנחנו בסיטי תמיד אומרים שהמטרה היא לא להיות בנק עם טכנולוגיה מתקדמת, אלא להיות חברת סטארט־אפ שיש לה שירותי בנקאות".

הת'ר קוקס על הקרב על הלקוחות: "לקוחות שונאים בנקים כי עד היום הם היו עסוקים במקסום הרווח הפרטי שלהם. אבל היום המציאות שונה, הבנקים הבינו שאם הם לא יציפו את הלקוח בערך משמעותי יהיה מישהו אחר שכן יעשה את זה" צילום: סיון פרג'

מה התפיסה הזאת אומרת על העובדים שהבנק יחפש בעתיד?

"בעתיד הלא רחוק מנכ"ל של בנק כבר יגיע מעולם הטכנולוגיה. זה יתרון עצום לאנשים שיגיעו ויבינו מה אפשר לעשות עם הפלטפורמות הדיגיטליות. תמיד תהיה ליבת המומחיות הבנקאית ויהיו עובדים שהם יהיו בנקאיים, אך הבנקים יעסיקו יותר ויותר אנשי פיזיקה, מתמטיקה ואנשים מתחום ההייטק והמחשבים. לא רק בוגרי כלכלה ומינהל עסקים יעבדו בבנקים".

קוקס מדברת על השינוי התפיסתי שבנקים צריכים לעשות במודל העסקי שלהם, ועל השירותים שהם יכולים להעניק ללקוחותיהם: "יש הבדל גדול בין בנק לבין בנקאות. בנקאות היא שירותים ללקוח, לעזור לו לקבל החלטות נבונות, לא לראות מול העיניים רק מקסום רווח אלא גם לתת לו את המידע שהיום אפשר לעשות איתו כל כך הרבה. אבל הבנקים עדיין לא שם".

ואיך הבנק כן יכול להיות שם? איך אפשר לגרום ללקוח לא להיכנס לאפליקציה רק בשביל לברר יתרה או לבדוק שהמשכורת נכנסה?

"בנקים יכולים להגיד לך כמה הוצאת, כמה אתה יכול להוציא, נגיד לך כמה אחוזים ממסגרת האשראי אתה מנצל, נקפיץ לך התראות, נגיד לך כמה ההוצאות היומיות הממוצעות שלך וכמה אתה חוסך. אנחנו יכולים להגיד לך כמה אנשים בסביבה שלך מוציאים ביום ממוצע. האפשרויות כאן הן עצומות, צריך לתת ערך ללקוח, לדחוף לו מידע מועיל.

"היום כל בנק מבין שאי אפשר להחזיק את הלקוחות בדרך המסורתית. אפילו אפליקציה שבשביל להיכנס אליה אתה צריך כמה וכמה לחיצות וסיסמאות כבר לא עובדת למעשה. זו בנקאות ישנה והלקוחות רוצים לקבל משהו פשוט ואם לא — הם פשוט יהיו במקום אחר.

"יש היום צמיד שכולם הולכים איתו. הוא אומר לך כמה הלכת ביום ממוצע, כמה קלוריות שרפת ואיך ישנת. הוא מודד אותך לפי יעדים ולפי ההיסטוריה ואומר לך מה צריך לעשות טוב יותר. למה שהבנק לא ייתן שירות כזה? זו הדוגמה הכי בסיסית. אנשים באובססיה למרחק שהם הלכו ולכמות השעות שהם ישנו, אבל למה שלא יהיו באותה אובססיה לגבי הכסף שלהם? הרי רק צריך להנגיש להם את זה ככה".

אז מדוע הבנקים עדיין לא שם?

"כדי להוביל לחדשנות טכנולוגית התרבות הארגונית של הבנקים צריכה להשתנות. בתוך ארגונים גדולים תמיד תמצא מחסומים וקשיים וקיבעון. אנחנו בסיטי הכנו את הסביבה שלנו מראש כדי לחדש".

"הלקוחות בסופו של דבר רוצים התנהלות פשוטה"

בסיטי נמצאים כעת בתהליך התייעלות רחב היקף, ומסוף 2011 ועד סוף 2014 הצטמצם מספר העובדים בקבוצה ביותר מ־20 אלף.

כיום סיטי מעסיקה כ־240 אלף עובדים במשרה מלאה. לשם השוואה, בנק לאומי מעסיק פחות מ־13 אלף עובדים.יחס היעילות (ההוצאות מסך ההכנסות) של סיטי השתפר ועמד בשנה האחרונה על 57% לעומת 60% ב־2012.

ומה התפקיד שמשחקת הרגולציה?

"נורא קל להאשים את הרגולטורים שבגללם אנחנו עדיין לא בחזית הטכנולוגיה. אבל האמת היא שזה תירוץ שבו הבנקים משתמשים.

"הדרישות של הרגולטורים לא נוראיות. הדרישות בסופו של דבר הגיוניות. הרבה פעמים אפשר גם לרתום אותם לרעיונות, ולהראות איך אתה קודם כל שומר על הלקוח ועל המידע שלו ועם זאת נותן לו חוויית לקוח טובה יותר".

קוקס יודעת שכיום חוויית הלקוח מהבנקים מלווה בתחושות שליליות ורצופה בהרבה מאוד מקרים בכעסים ובחשדנות: "לקוחות שונאים בנקים כי עד היום הם היו עסוקים בעיקר במקסום הרווח הפרטי שלהם ולא במקסום שירות ללקוח. אבל היום המציאות שונה, הבנקים הבינו שאם הם לא יציפו לקוח בערך משמעותי וייתנו לו מידע משמעותי, אז מישהו אחר יעשה את זה.

"הטכנולוגיה היא ההזדמנות הגדולה של הבנקים, ועם המובייל יכולה לפתוח את האפשרות למערכת יחסים חדשה עם הלקוח. אפשר למקסם רווח עם מקסום הערך ללקוח. בלי הטכנולוגיה הבנקים היו תקועים ואני לא יודעת איך הבנקים היו יכולים בכלל להתקדם הלאה".

אבל הבנקים תמיד ירצו להמשיך למקסם רווחים, לא?

"אני לא אומרת שהבנקים לא שואפים למקסם רווח, אבל הם מבינים שהמקסום חייב להיות תוך כדי מקסום הערך ללקוח. זו כבר לא שאלה להתחבט בה, זו שאלה של מי יביא את זה ראשון".

"אנחנו מחפשים לשתף פעולה עם האובר הבאה"

קוקס מזכירה למשל את אפליקציית אובר ששינתה את עולם המוניות או את Airbnb בעולם המלונאות, כדוגמאות לרעיונות ולטכנולוגיות ששינו את חוויית הלקוח ובכך לקחו בעצם תעשייה שלמה לכיוונים שונים וחדשים לגמרי.

זה הרעיון הבסיסי שעומד מאחורי תחרות המיזמים של הפינטק: למצוא את האובר וה־Airbnb החדשים, ולעטוף אותם בחיבוק דוב כדי שהפעם השינוי יגיע מתוך המערכת ויהיה בשליטת הבנקים הגדולים, ולא מחוצה לה.

קוקס אמרה בנושא: "אנחנו מאוד נרגשים לראות אילו פתרונות ורעיונות יעלו בתחרות סיטי מובייל ולמצוא שם את האובר החדשה. זו ההזדמנות שלנו לשתף פעולה עם כישרונות כאלה ולבנות פתרונות מתוחכמים יותר יחד. אנחנו רוצים להזמינם ולא להתחרות בהם".