אז מי באמת מדרג את מי?

יש סוגת בדיחות הידועה בשם "ברוסיה סובייטית", שבהן העוקץ נטוע בהיפוך המציאות. לדוגמה: "במערב כולם צופים באח הגדול. ברוסיה סובייטית האח הגדול צופה בך", או "לא רוצה להחליף חיתול לתינוק? ברוסיה סובייטית אתה מחליף תינוק לחיתול". כדי להיטיב עם הבדיחות הללו יש לספרן במבטא רוסי מוגזם, ולא לשכוח לשכוח את ה"א הידיעה. כמקובל ברוסיה סובייטית.

לאחרונה מתרחש באינטרנט תהליך שאינו בהכרח מצחיק, אך בהחלט מזכיר את ההיפוך שבבדיחות ההן: אם האינטרנט אפשר לנו לשתף מידע צרכני ולהתעצם כקהל צרכנים, בין היתר באמצעות מתן דירוג לשירותים ובתי עסק, כעת מתחילה מגמה הפוכה: פעם אתה דירגת את המוצר. עכשיו מוצר מדרג אותך. וזה בטוח לא נטוע ברוסיה סובייטית.

הדו־כיווניות של האינטרנט, מתברר, היא באמת דו־כיוונית. לדוגמה, באתר השכרת החדרים ללינה Airbnb המארחים יכולים לדרג את המבקרים. בשירותי מוניות מתווכי־אפליקציות כגון גט טקסי ו־Uberלצד האפשרות לדרג את הנהג נוצר גם לכל נוסע דירוג פנימי שמלווה אותו. כך, כאשר מגיעה הזמנה לשכירת חדר או לנסיעה, המשכיר או הנהג יכולים להחליט אם הלקוח נאה בעיניהם, בהתבסס על תיקו האישי. הזמינות של נותן השירות והנכונות שלו, ואפילו התמחור, יכולים להיות מושפעים מהדירוג ולהשתנות מלקוח ללקוח. מוניטין מקוונים, מתברר, הם חרב פיפיות.

מתוך אתר Airbnb. משכירי החדרים יכולים לדרג את הלקוחות

דירוגים הדדיים הם כלי חשוב. הם מאפשרים, בין היתר, את כלכלת האמון שבזירות מסחר חופשיות כגון ebay, כמו גם באתרים הרבים של כלכלת השיתוף. בעידן שבו כוחו של הצרכן עולה, גם היצרן והספק זקוקים לכלים שיגבירו את אמונם ויסירו מהם דאגות. אם בנקים יכולים לשתף ביניהם מידע על חדלי פירעון מועדים וחברות ביטוח יכולות להלשין זו לזו, ואף פומבית, על תובעים סדרתיים — על אחת כמה וכמה שמי שמשכיר חדר בביתו או מסיע זרים במכוניתו זקוק לכלי שימזער את סיכוניו.

בכמה זירות דירוגים הדדיים הם כלי ותיק לבחינה ושיפור. במערכות השכלה מקובל שהמורים מנפקים ציונים לסטודנטים, ואלה בתורם ממלאים שאלוני הערכת איכות ההוראה. גם בכמה בתי חולים בעולם מתחילים לצוץ, כבלוני ניסוי נדירים, מנגנונים של משוב דו־צדדי. וכשחברי לשכת עורכי הדין מדרגים בפומבי את השופטים, האחרונים לוקחים זאת ברצינות, ולעתים אף מפעילים לחץ כדי לעצור את התהליך.

ebay שינתה לאורך השנים את מנגנוני המשוב ההדדיים שלה, שבעבר היו יותר סימטריים, ובשנים האחרונות שונו יותר מפעם. באתרי קניות מקוונים אחרים כגון DealExtreme ועליבאבא הספקים יכולים לחוות דעה על הלקוחות באופן אפקטיבי לא פחות מזה שניתן ללקוחות עצמם.

מחקר מעניין של אוניברסיטת בוסטון שעסק באתרי כלכלת השיתוף גילה שבאתרים עם מערכת דירוג דו־סיטרית הלקוחות נלהבים יותר מהשירות ומספקיו. המחקר התמקד בהבדלים בין Airbnb ואתר ההמלצות הוותיק והמיושן ממנו TripAdvisor. על סמך בחינת הציונים של 600 אלף מקומות לינה קבעו החוקרים: ב־Airbnb יותר שמח.

וכעת גם יוצאים הספרים הראשונים שמציעים כללים לניהול מוניטין מקוון ושיפור "טביעת הרגל הדיגיטלית" האישית. אחד מהם הוא "The Reputation Economy" של מייסד האתר לייעוץ תדמית דיגיטלית reputation.com מייקל פרטיק והסופר דיוויד סי תומפסון.

האם טוב לנו להתחיל לעסוק גם בדירוג המוניטין שלנו, וליהנות או לסבול מהתוצאות? והאם משהו מההדדיות והביטוי החופשיים יוכל לחזור גם לרוסיה סובייטית?

שיזף רפאלי הוא ראש המרכז לחקר האינטרנט באוניברסיטת חיפה. sheizaf.rafaeli.net