פרופ' אורי גניזי: "כשאתם מחפשים תמריצים שעובדים - תחשבו על הומר סימפסון"

בהרצאה שנשאה את הכותרת "הצצה למעבדה הכלכלית הגדולה בעולם" ביקש פרופ' גניזי לשאול "מה מניע אותנו", "מה התמריצים שלנו" ו"איך ניתן להשתמש בתמריצים כדי לגרום אנשים לעשות דברים שיותר טוב להם לעשות"?.

פרופ' גניזי מבחין בין "האדם הכלכלי" אותו דימה לדמות המיתולוגית 'ספוק', אדם רציונלי שלא עושה טעויות, לא עובד לפי רגשות, מתעניין רק בעצמו, שהכל פשוט אצלו, לבין האדם אותו דימה לדמות המצוירת 'הומר סימפסון', שכן עושה טעויות, מתעניין באחרים ומונע מרגשות. "כלכלה התנהגותית", אומר פרופ' גניזי, "מנסה ללמוד את האדם הזה ולראות איך אפשר לגרום לו לעשות את הדברים".

ד"ר אורי גניזי. הומר סימפסון כמשל צילום: נמרוד גליקמן

פרופ' גניזי התייחס למשל לדרך בה ניסתה חברת נטפליקס, שנולדה בסוף שנות ה-90 כמשווקת סרטי וידאו, לשנות את עצמה ולהפצת לשני תחומים – וידאו וסטרימינג. "ברגע שהם עשו את המהלך הזה", הוא מתאר, "הם איבדו 80 אחוז מהערך שלהם תוך כמה חודשים. במקום לעשות את המהלך הזה הם יכלו להחליט על ניסוי קטן – רק בסן דייגו לדוגמא- רואים איך הקהל מגיב, מבינים שהוא לא אוהב את הרעיון ואז מגיעים למסקנה שלא כדאי לעשות את זה בגדול. אבל הם לא עשו את זה והפסידו בגדול. המותג שלהם נהרס".

דוגמא נוספת שהביא פרופ' גניזי לתמריצים המניעים לפעולה היא של חברה לביטוח רפואי בארצות הברית שביקשה לעודד את הלקוחות לבריאות כי ככל שהם בריאים תרוויח עליהם יותר כסף. החברה ביקשה מהלקוחות לבצע בדיקות לסרטן, חיסונים לשפעת ועוד ונתנה תמריצים כספיים של כמה דולרים עבור כל בדיקה או חיסון שביצעו. בסך הכל עלתה לחברה ההשקעה כ-50 מיליון דולר.

"אמרתי לחברה שיכול להיות שהם מבזבזים כסף על אנשים שגם ככה היו מבצעים את הבדיקות גם ללא התמריצים. אנשים שה-10 דולר שאתם משלמים להם לא מניעים אותם לקבל את החיסון. הצעתי שבמקום שיקבלו סכום כסף עבור כל בדיקה – רק לקוח שיבצע 5 פעולות יזכה בתשלום, ומי שיבצע רק חלק – לא יקבל דבר. ראינו שלא הייתה ירידה בכמות האנשים שבאמת עשו את הפעולות אבל החברה חסכה הרבה כסף".