מה אמזון עדיין מלמדת אותנו?

ואולם, 20 שנה של פעילות אינטרנטית לימדה אותנו שזו תפיסה נאיבית. אמנם אמזון היא הצלחה מסחרית חסרת תקדים, אבל היא לא הורידה את רמת התיווך. להפך: כמו ארבע החברות הגדולות במועדון ענקי הרשת (גוגל, פייסבוק, אפל ומיקרוסופט), תרומתה הגדולה היא דווקא בשפחוס (רה־אינטרמדיאציה) - האדרה של תיווך במקומות שלא היה בהם כלל.

מחסני אמזון. שינתה את דפוסי הקנייה וההפצה שלנו

תיקון הטעות הזאת הוא רק אחד מן השיעורים המרתקים שאפשר ללמוד מקורותיה של אמזון. יש להניח שג'ף בזוס, מייסד אמזון, ימצא את מקומו עד מהרה במרכז פנתיאון גיבורי האינטרנט לצדם של סטיב ג'ובס, מארק צוקרברג, ביל גייטס והאחים גוגל (ברין ופייג'). אף אחד מן החברים בקבוצה האקסקלוסיבית הזאת אינו אנונימי: עושרם המופלג והעוצמה של הארגונים שהם מובילים לא מאפשרים להם לחיות בסודיות. עם זאת, בזוס זכה לחשיפה פחותה משל שאר החברים. ספרו החדש של בראד סטון, "The Everything Store: Jeff Bezos and the Age of Amazon", שיצא לאור השבוע, מספק הצצה נדירה לאמזון ולמייסדה.

אמזון היא ענק בצל: אם ערכה של מניית גוגל עלה פי שלושה מאז השפל של 2008–2009, מניית אמזון עלתה באותו הזמן פי שישה. גוגל פעילה מאוד ביצירתיות ובפיתוח, אך אמזון אינה מפגרת אחריה, וגם לה רשימת חידושים מרשימה. היא שינתה את אופן רכישת הספרים, פיתחה את הספר האלקטרוני, שכללה את השיווק באמצעות קטלוג בלי להחזיק מלאי, עיצבה מחדש את הליך קניית המוזיקה ומשחקת תפקיד מרכזי בהפצה אחרת של קולנוע. אמזון היא גם סוג של לשכת עבודה ענקית וגלובלית באמצעות שירות Mechanical Turk, והיא מוכרת נפחי אחסון ועיבוד מידע באמצעות שירותי ענן, שהפכה למובילה בתחומם. אמזון היא אחת מהחברות הראשונות שיישמו מודל מכירה מבוסס כרטיסי אשראי ברשת. היא היוזמת והבעלים של פטנטים בתחום המכירה המקוונת, ובהם עגלת הקניות הווירטואלית, והיא החלוצה והמובילה גם כיום בפיתוח מערכות המלצה מקוונות.

הרבה מחידושיה מפתיעים את מי שזוכר את משברי השנים הראשונות שלה. אמזון היתה סוג של אייקון למשובות של בועת הדוט־קום. "Get big fast", האיץ בזוס בעובדיו, ואכן בשבע שנותיה הראשונות קידשה אמזון את הצמיחה, אולם הפסידה סכומי עתק של כסף. ההימור הזה השתלם בזכות החזון של בזוס. בכניסה למטה החברה תלוי שלט ובו הוא מצוטט: "לאנשים עדיין אין מושג כמה עמוקה תהיה השפעת האינטרנט. אנחנו בתחילת הדרך". האופטימיות הזאת יצרה חברה שמעסיקה 90 אלף עובדים, אשר מכרה אשתקד ביותר מ־60 מיליארד דולר, וברווחיה נקנה בין השאר העיתון "וושינגטון פוסט" בכמעט גחמה של בזוס.

ב־20 השנים האחרונות קניתי מאות ספרים מאמזון. גם את ספרו של סטון לקריאה בקינדל קניתי באמזון. כך יכולתי לקנות, לקבל, לקרוא ולדווח כאן בתוך שעות מיציאתו לאור. אמזון מתכוונת להשפיע כך גם על יתר עולם הקמעונאות. בזוס נחשד באופטימיזם מופרז כששרטט לראשונה את המודל העסקי שלו. האם יש לנו סיבה לחשוד שהוא והאופטימיות שלו לא יצליחו שוב?