האם לוויראליות יש חוקים?

בין אם יודו בכך ובין אם לא, השגת תשומת לב היא מטרתם של מי שמעלים תכנים לרשת. בעידנים קדומים המטרה הזאת נמדדה בספירת אישונים, ברייטינג, בשניות בטלוויזיה ובסמ"ר בעיתון. היה לה מחירון קבוע ואפשר היה לקנות אותה. בימינו, ההישג הנדרש הוא לא היקף החשיפה אלא השכפול, ההעברה מפה לאוזן, אפקט השריפה בשדה קוצים. זה לא כמה פעמים התוכן נחשף בדפדפנים, אלא כמה לחיצות Like הוא קיבל, וכמה Share. היופי הוא שההעברה מפה לאוזן מתרחשת כאילו מעצמה, ללא תשלום. הבעיה היא שלא כל כך ברור איך מתניעים ומתחזקים את התהליך הזה. זו הוויראליות הנחשקת, שקרויה על שם תהליך ההפצה הביולוגי שאותו מנסים לחקות.

גנגם סטייל

מהו סוד הוויראליות? יש ערך עצום לפיצוח הסוד הזה. צלמי וידיאו, מנסחי סטטוסים וצייצנים מגששים אחריו, ודור חדש של פרסומאי "מדיה חברתית" מבטיחים שהוא בידיהם, אבל רובם, במיליוניהם, מתוודעים מדי יום לעובדה המתסכלת שוויראליות אינה עניין קל.

ג'ונה ברגר, מרצה לשיווק בבית הספר למינהל עסקים וורטון, הוציא החודש את הספר "Contagious" (בתרגום חופשי: "מידבק") שמרכז את התובנות המחקריות שהצטברו בתחום, רבות מהן שלו עצמו. הוא בדק את המשתנים שזיכו מאמרים עיתונאיים בשיתופים נרחבים, את תפוצתה של שמועה על פתיחת מסעדה חדשה, את הניצול של הפצה ויראלית כדי לשווק מערבלי מזון בלי להקצות תקציבי פרסום ענקיים, את האסטרטגיה השיווקית של חברת אפל ואת איך שגוגל מנצלת את האתר יוטיוב (ששייך לה) כדי לפרסם את עצמה ואת שירותיה.

התוצאה היא מעין המשכון שימושי של רב־המכר השיווקי של מלקולם גלדוול "נקודת המפנה". ברגר מזקק עבור קוראיו המלצות מעשיות של "עשה" ו"אל תעשה", למינוף התפוצה וההדבקה. לפרקים הן נשמעות מוכרות, ומתחרזות עם ספרו של גלדוול או עם תובנות הכלכלה ההתנהגותית. אך לחלקן יש ניחוח טרי יותר. כמו לדוגמה ההצעה הראשונה בספר. ברגר כותב שאנשים אוהבים לדבר על מה שגורם להם להיראות טוב, וילחצו על כפתור השיתוף כאשר הלחיצה תצייר אותם כמעודכנים ומתוחכמים. הצעות אחרות של ברגר מדגישות את הצורך לספר סיפורים. אנשים מעבירים מפה לאוזן נרטיבים, לא עובדות. וכך גם כדאי לפרוט על נימי הרגש, ולהקפיד להכניס בתוכן תועלת אמיתית ושימושית. יש עוד כללים: הבעת התלהבות קלה בלבד עשויה לפגוע בתפוצה של מסר, אפילו יותר מאשר אדישות. סרטונים מצחיקים עדיף לבסס על מצבים יומיומיים כמו שתיית קפה ולא על תסריטים קיצוניים ומופרכים כמו משימה ג'יימס־בונדית. וכך הלאה, פיזור העשן ממשיך, לעתים באופן יותר קלישאי, לעתים באופן יותר מאיר עיניים.

אבל חשוב לזכור שבשונה מהרושם שנוצר, רק 7% מכלל התקשורת הבינאישית מתנהלת באינטרנט. אנשים מבלים זמן רב מול מסכים, אבל מבלים פי שמונה זמן שלא מולם. לכן, הבנה מעמיקה של היווצרות מגיפות מידע מחייבת הבנה של מה שקורה מחוץ לטיימליין של פייסבוק.

כך או אחרת, מקרי המבחן והדוגמאות בספר מעניינים ומכילים היבט רגשי, ואין ספק שתישמעו מעודכנים ומבינים כשתצטטו אותם. לכן אני מנבא שהספר עצמו, ורעיונותיו, יזכו לתפוצה לא רעה. זה בעצם המבחן האמיתי שלו.