האם השופינג יושיע אותנו?

ערך ההסתפקות במועט אינו זקוק לנימוקים והצטדקויות. בוודאי לא בחברה הישראלית, שצמחה על רקע מורשת הצנע ועל ברכי הציווי לאכול את מה שיש ולגמור מהצלחת, בלי לזרוק. מערכת החינוך, ההורים ויתר דמויות ההזדהות מטיפים לנו מגיל צעיר שצניעות היא תכונת יסוד אצילה, לפרט ולחברה. במשך שנים הענווה היתה תכונה קבועה בקרב גיבורי התרבות שלנו. וחיסכון, שבים ומטיפים לנו, הוא סוד ההצלחה הכלכלית.

זו הפרה הקדושה שפרופ' ג'יימס ליווינגסטון, היסטוריון מאוניברסיטת רטגרס הוותיקה, מבקש לשחוט בספרו החדש "Against Thrift" (ובתרגום חופשי לשמו המלא: "נגד החסכנות: למה תרבות הצריכה טובה לכלכלה, לסביבה ולנשמה"). תזמון השחיטה הוא עונת הקניות האמריקאית – חודש דצמבר שבו נחגגים חג המולד וחנוכה. ליווינגסטון מקדם את פני החודש הזה עם ספרו ועם סדרת ראיונות ומאמרים בעיתונים שבהם הוא מנחם את הציבור חולה הקניות, וכמעט מתחנף אליו: בניגוד למה שאולי הטעו אתכם לחשוב, הוא אומר, הפרסום האגרסיבי והצרכנות טובים לכלכלה וגם לצדק החברתי. במקום לנסות לשפר את העולם על ידי הידוק החגורה, יש לתקנו על ידי מציאת דרך לנקב בחגורה עוד ועוד חורים.

בשונה מהרבה הטפות, הוא אומר, לא עודף הרווחים והחסכונות מובילים לעוד השקעה ולצמיחה כלכלית, אלא הגדלת מחזורי הפעילות בשווקים. הורדת מסים לתאגידים כדי לאפשר להם להגדיל את רווחיהם היא לא מה שיוביל ליותר השקעה, ולעוד מקומות עבודה. מה שיעשה זאת יהיה רק ביקוש הולך וגדל. וזה רק הטעם הכלכלי. מהצד התרבותי, אומר ליווינגסטון, הצרכנות היא פעולה מוסרית בדיוק כמו שהייצור הוא מוסרי, ובלעדיה אין לו קיום. ברמה הפשוטה ביותר שלהם, המשברים הכלכליים היו מצב שבו ייצרו המון ולא קנו כלום. אם צריך לתקן את השיטה, הרי שהתיקון צריך להבטיח מצב שבו תמיד נוכל לקנות. התיקון צריך להבטיח שכר גבוה יותר בכל חלקי האוכלוסייה, ותמריצים להוציא את הכסף במקום לחסוך אותו. מי שיאכלו וישתו היום יחיו בעולם טוב ומתקדם יותר מחר.

א"ד גורדון, אבי "דת העבודה" שבבסיס ההגות הציונית, בוודאי מתהפך בקברו לשמע קריאות העידוד של ליווינגסטון לתרבות הצריכה. הגוי הזה טוען שהמשמעות היחידה ביצירת דברים היא התכלית של קנייתם והשימוש בהם, כדי להעלות כל הזמן את רמת החיים החומרית. הפרסום והשיווק המושמצים הם לדברי ליווינגסטון סוכנים חשובים בחיזוק האוטונומיה, החופש והזהות. העבודה מנכרת, הוא אומר. הבה נתנכר לה בחזרה.

מי שיאכלו וישתו היום יחיו בעולם טוב ומתקדם יותר מחר צילום: בלומברג

בסוג של הפוך על הפוך ליווינגסטון טוען שהיכולת לדחות סיפוקים, דווקא היא חולשה הרסנית. את הכסף צריך לחלק אחרת כדי שיותר אנשים יוכלו להיכנע לדחפיהם ולהאיץ את יצירת הרווח הכלכלי. באחד ממהלכיו בספר הוא מצליח לייחס את ההטפה להגברת הקניות גם להוגי השוק החופשי וגם למרקס.

ספרו של ליווינגסטון הוא יותר מניפסט מאשר ניתוח מדעי. מדיניות של עידוד לצריכה תמידית נוסתה בעבר, במשטרים ריכוזיים שניסו לנהל כלכלה מתוכננת – וכשלה. לא בטוח שלרוב האנשים עדיף לרוקן קופות חיסכון ולהוציאן בחנויות, וגם הספר מציין שצריך "לבצע התאמות בשיטה". אני, שאיני פוריטני בשום ממד, עדיין מאמין שצריך לחסוך ולו כדי לקדם פני ימים קשים יותר, ונדמה שליווינגסטון חושב פחות על הימים הקשים ושקוע באיזו נוסטלגיה לימי השפע הצרכני באמריקה של אמצע המאה ה־20.

אבל נבואות נחמה, כשמן, נעימות יותר מדרשות חבוטות על הצורך בצמצום ואיפוק, ונתונים מספריים ששופכים אור על צדדים מוארים בתרבות הצריכה בוודאי מרחיבים את הדעת. ייתכן שאם הרעיונות בספר ישתלבו בדיון הציבורי, ואם קברניטי כלכלה יחפשו דרך לאפשר לכולם יותר, אזי כולנו נרוויח, גם אם לא נרוץ מיד לשפוך את הרווחים בקניון.