"אני זו שמביאה את הכסף הביתה, בעלי מנהל אותו"
במקום הראשון בדירוג המנהלים של "כלכליסט" לשנת 2010 ניצבת מנכ"לית גולף אילנה קאופמן, אשה שיודעת שאומרים עליה שהיא קשה, שרואה את בעלה שעתיים ביום ומקבלת שכר נמוך יחסית. ובכל זאת, היא לא חושבת שהיא משלמת מחיר. "יש לי עבודה מרתקת", היא אומרת, "זו זכות ענקית"
לדירוג המנהלים הטובים בישראל - מקומות 10-2 לחצו כאן
המנהלים הטובים בישראל 2010 - הפרויקט המלא
 | |||
| אילנה קאופמן: "הדרך שלי היא לדבר עם אנשים" | צילום: אילן ספירא | ||
"אני לא עושה שיחות ועידה, אני צריכה לראות אנשים. יש לי מצגת מאחוריי, אבל האנליסטים ואני משוחחים, הם שואלים שאלות ואני עונה, לאו דווקא על דברים שקשורים לחברה. בסופו של דבר זה יותר מעניין, אני מצליחה להעביר את החברה בצורה יותר עסיסית - ולהעביר חברה כמו גולף זה לא קל. אני לא מדברת בשפה היומיומית שלהם, אבל לוקחת את המושגים למקומות יותר פרקטיים, מתרגמת אותם לדברים מוחשיים. בשבילי תזרים מזומנים זה 'לחברה יש כסף להיכנס לתחומים חדשים'".
"אין בעיה להגדיל את הפדיון ב־50%, מחר אני עושה את זה"
מאז 2004, אז מונתה קאופמן בשנית למנכ"לית גולף, ועד סוף 2008, הכנסות החברה כמעט ושולשו, הרווח התפעולי גדל כמעט פי 4 והרווח הנקי זינק פי 5. לקאופמן לקח מעט זמן יחסית לזכות באהדת שוק ההון המקומי. האנליסטים אומרים עליה שהיא מקצועית, בקיאה ומקדישה הכל לתפקיד. "יש מנהלים שבאים עם אגו לפגישות איתנו", אמר אחד מהם, "בפגישות עם אילנה יש אווירה אחרת". אנליסט אחר מספר על פעילות שמרנית, שמנעה מגולף הרפתקאות: "בפגישות עם מנהלים אחרים יש תחושה שמוכרים לך חלומות. בגולף לא משדרים ריצה לשום מקום, אבל בפועל רואים התפתחות בפעילות".
בשעה שהרבה בועות התפוצצו, השמרנות של קאופמן השתלמה - אך ייתכן שגם גרמה לה לפספס הזדמנויות. "גולף היא חברה טובה, אבל יש הרבה חברות טובות ויש חברות יותר טובות מאיתנו", היא מודה. "יש חברות שנכנסו לחו"ל ואנחנו עוד לא הצלחנו לצאת החוצה. השוק הישראלי קטן ואין ספק שאנו צריכים לצאת".
דווקא בשנה שבה קאופמן נבחרה למקום הראשון, גולף הציגה ירידה בביצועים בהשוואה ל־2008, שהיתה שנת השיא שלה. נכון לרבעון השלישי של 2009, גולף עומדת על קצב רווח נקי שנתי של כ־86 מיליון שקל, ירידה של 15% לעומת השנה שעברה, וקצב הכנסות שנתי של כ־652 מיליון שקל, ירידה של כ־8% לעומת 2008.
"אז מה אם ירדנו?", אומרת קאופמן, "ידענו שנרד, והחוכמה היא להתכונן לכך ולדעת שאנחנו נרד ונעלה עוד פעם. החוכמה היא לדעת לחזור בחזרה. הבעיה היתה שקנינו פחות סחורה. מה לעשות? כולם אמרו שיהיה מיתון אז קנינו פחות, התחזיות לגבי 2009 היו מאוד קשות. ב־2008 הגענו לשיא, והשנה המצב פחות טוב כי חסרה לנו סחורה. אבל בתחום שלנו אנחנו יכולים לרדת במכירות בחודש אחד ואחר כך למכור בתוך יומיים־שלושה כאילו לא היה שום דבר.
"אני אומרת את זה כל הזמן: אין בעיה להגדיל את הפדיון ב־50%, מחר אני עושה את זה. אני קונה יותר סחורה, נותנת מוצרים חינם על כל קנייה ואני מודיעה לך שאנחנו נמכור ב־50% יותר, אבל אני מסתכלת כל הזמן על הטווח הארוך. אין אצלנו טווח קצר. אנחנו ערניים, יש מגמות בעולם ואנחנו לא יכולים לא להסתכל עליהן. אני חושבת שאנחנו עושים פחות טעויות מאחרים. למשל, אנחנו רוצים עכשיו לקנות פעילויות. אנחנו בשלים לזה ונפגשנו עם המון חברות, אבל כשנכנסנו לספרים שלהם היינו המומים. נקנה רק כשנחשוב שהתמורה הולמת".
"הבעיה של נשים זה שהן לא רוצות, לא שהן לא יכולות"
אף שהיא לא מהתחום, קאופמן בודקת את מחיר מניית גולף פעם ביום. "אני מודה שאת הכסף שלי מנהל בעלי", היא אומרת. "יש בינינו חלוקה מאוד ברורה בנושא הזה: אני מביאה כסף והוא מנהל אותו. באחד הערבים נכנסתי לבניין ותפס אותי השומר, שפעם עבד פה. הוא אמר לי: 'תגידי, מה קורה למניה שלך? הפסקת לעבוד?'. זה מרגש אותי שאנשים עוקבים אחרי המניה. זה ממחיש את המחויבות שלי ושל העובדים. אני חושבת שאני בין השכירות הבודדות בשוק הטקסטיל, וברגע שאני שכירה ולא בעלת הבית אני מחויבת יותר לבעלי המניות, לעובדים ולהנהלה - הרבה יותר מבעל בית. בעל בית אי אפשר לפטר".
עלות שכרה של קאופמן ב־2008 הסתכמה ב־2.4 מיליון שקל - נמוך יחסית למנהלים אחרים בחברות ציבוריות.
צביקה לבנת מדוע את משתכרת פחות ממנהלים בכירים בחברות ציבוריות אחרות?
"קודם כל, אני אשמח אם תפני את השאלה הזו ליו"ר שלי. שכר זה דבר סובייקטיבי, אני לא יודעת להגיד אם הוא נמוך או גבוה, הוא מאוד גבוה יחסית לשאר העובדים שלי, והייתי מעדיפה שהשכר של העובדים ישתפר. אני לא אומרת את זה מצדקנות, אני חושבת שאי אפשר להסתכל רק על עצמך.
"אין בעיה להקפיץ לכולנו את השכר, אבל השאלה היא מי יקנה אחר כך את המניה של גולף. מי שקונה את המניה רוצה לדעת שיש פה חברה מאוזנת תקציבית. שואלים אותי מה אני עושה עכשיו, כשרשת H&M נכנסת לארץ. מה אני עושה? נלחמת. הם ענקים, הלוואי ויכולתי להעלות לעובדים שלנו את השכר ועדיין להיות תחרותית".
1,600 אנשים עובדים תחת קאופמן, ומבחינתה הכל ברור. "את נמצאת בלב ים ורוצה להזיז ספינה ב־90 מעלות, מה עושים? יושב למעלה קפטן מסכן, כמוני, שלוחץ עם האצבע הקטנה, ויש עוד 18 גלגלי שיניים. אני עם האצבע הקטנה, מה הייתי עושה לבד? אני עם האנשים והאנשים בשבילי. אנחנו צוות ואני קוטפת את הפירות בזכותם. אנשים עובדים, עבודה קשה, והם שמחים. יש לי צמרמורת".
מרבית העובדים שלך מרוויחים שכר נמוך.
"זו נקודה מאוד כואבת מבחינתי. אנחנו מחויבים לצרכנים מבחינת עלות־תועלת, מחויבים לבעלי המניות שהשקיעו בנו ורוצים תשואה. אני קולטת אנשים ואומרת להם שאף על פי שהם מתחילים לעבוד בשכר נמוך הם יכולים להתפתח. אנחנו מנסים לתת צ'ופרים, פעם בשנה מזמינים לסוף שבוע על חשבוננו, נותנים טיול בחו"ל על עמידה ביעדים. רוב העובדים שלנו הן נשים, כי תחום הריטייל הוא נשי".
את רואה הבדל בין עובדים לעובדות?
"אני מסתכלת על אנשים בכלל, לא על נשים או על גברים. לא קידמו אותי כי אני אשה. מי שרוצה להתקדם יכול להתקדם ומי שרוצה להצליח יכול להצליח. אחת הבעיות של נשים היא שהן לא רוצות, לא שהן לא יכולות. אתן לך דוגמה: את המעט גברים שיש בחברה מעניין על איזה כיסא הם יישבו, איך החדר ייראה, איזה אוטו יהיה להם. הם מודעים ורעבים להצלחה ולטייטל, הנשים לא.
"לנשים חשוב הסיפוק העצמי, וזה גם מה שחשוב לי. אני אומרת לנשים, בגולף ובכלל, אל תתביישו. לכו לבוסים שלכן ותגידו מה אתן רוצות להיות כשתהיו גדולות. עבדה אצלנו בחורה בהנהלת חשבונות שבאה אליי ואמרה לי שהיא רוצה להיות מעצבת. אמרתי לה: 'לכי לשנקר, נחכה לך'. הלכה, חזרה, עבדה כמעצבת. בינתיים היא עזבה כי היא ילדה ורצתה להיות עם הילדים.
"הבעיה שלי היתה שאף פעם לא הגדרתי לעצמי מה אני רוצה לעשות. בהתחלה אהבתי מזון, פתאום הגעתי לגולף ואמרתי: 'רגע, מה אני מבינה באופנה?'. והיום אני פה ואני עדיין שואלת את עצמי מה אני מבינה".
"לא רציתי להיות מנכ"לית בכלל. רציתי לנגן על פסנתר"
על שולחנה של קאופמן יש בעיקר ניירות. במחשב יש לה תמונה משפחתית של חמשת נכדיה. "הם שאלו אותי אם זה נכון שאני הסבתא שלהם כי אני בקושי רואה אותם, אבל פעם בשבוע אני לא מוותרת", היא אומרת.
את הקירות הלבנים במשרד מכסות מודעות של גולף ועל הארונות מאחוריה תמונות של עובדי החברה מטיולים לחו"ל שבהם זכו על עמידה ביעדי מכירות. "אני בלגניסטית כרונית. אני מודה. היום סידרתי את החדר. בארונות עוד עומדים הקלסרים של המנכ"ל הקודם. אני מינימליסטית, לא צריכה תפאורה".
| קנייה חזקה | קנייה | המתן | מכירה | מכירה חזקה |
מה היית עושה אם לא היית מנכ"לית גולף?
"לא רציתי להיות מנכ"לית בכלל. אני תמיד אומרת למעצבים שלי שהלוואי והייתי מתברכת במה שהם התברכו. אני מקנאה בהם, לכן הושבתי את עצמי לידם. אני לא זכיתי בחוש העיצוב שלהם. רציתי גם לנגן על פסנתר, אבל לא הצלחתי".
את חושבת על פרישה?
"כל הזמן. מה עושים, איך עושים. הזמן זז, אני נוסעת לכיוון יפו ורואה שיש ים ואנשים יושבים בבית קפה והכל רגוע ולא לחוץ. החיים שלי אחרים, אינטנסיביים. חוץ מזה, אמיתית - צריך לפנות את המקום לצעירים".
מתי תרצי לפרוש?
"מתי שייתנו לי. אחת השאלות שאנליסטים שואלים אותי זה מתי אני פורשת, ואני אומרת להם בכנות שאני לא יודעת. כל עוד אני עושה טוב לחברה אני אהיה פה, אבל אין ספק שמתישהו צריך לקום וללכת. אני לא אהיה פה עוד 20 שנה. כשאני חותמת היום על חוזים לנדל"ן לעוד 20 שנה אני חושבת לעצמי - איזה כיף שיברכו אותי על זה כשלא אהיה פה כבר".
את מכשירה מישהו מבפנים?
"אני הכי זקנה בחברה, וזה שכולם צעירים לידי מצעיר גם אותי. אני כל הזמן מסתכלת קדימה ומנסה לכוון דברים. יש פה קאדר צעירים, ומאוד אשמח אם הם יתקדמו בגולף ולא יברחו לי למקומות אחרים".
"הבנתי שאני צריכה לעשות המון דברים אחרת"
קאופמן, מהנדסת מזון במקצועה, צברה כבר פז"מ של 15 שנה כמנכ"לית גולף. באמצע היתה לה הפסקה בת כשנה וחצי כראש אגף שיווק וסחר ברבוע כחול, תפקיד שאותו עזבה בין היתר על רקע חילוקי דעות עם יורם דר, המנכ"ל דאז. ב־2004 היא נקראה שוב לדגל, וחזרה לכיסא מנכ"לית גולף.
לא הרגשת שחזרת אחורה?
"עזבתי אחרי עשר שנים כי הדברים היו מאוד ברורים, לא היה מספיק מתח ואדרנלין. הרגשתי שאני חייבת לשנות את הצוות ושהחברה זקוקה לניעור. חשבתי שיבוא מנכ"ל חדש ויזיז את העניינים. ברבוע כחול היתה לי אוניברסיטה למה זו תחרות. כשמוכרים לך מוצר זהה בחנות ממול ב־50% הנחה - זו תחרות. אבל אז צביקה ביקש שאחזור לגולף והתלבטתי. צלצל אליי אחד ממנהלי גולף ואמר לי: 'את לא בת 20. עזבת את טנגו ואין יותר טנגו, עזבת את השקם ואין יותר שקם. אני ממליץ לך לחזור לגולף, כי מה תספרי לנכדים שלך, שכל מקום שעבדת בו נסגר?'. ככה חזרתי".
המנהלים הטובים הטובים 2010: מימין למעלה - שמוליק סייד רמי לוי גזי קפלן מוטי גוטמן אבי גבאי עמיר בירם ועמוס שפירא. יושבים - אילנה קאופמן וגיל אגמון צילום: שוגר דיויד
לאחר שחזרת, מתי הבנת שגולף עברה שינוי?
"גולף תמיד היתה על המסלול הנכון, אבל היתה לנו כבדות וסוג של עצירה. כשאת יוצאת מהבית וחוזרת אחרי חודש פתאום את מסתכלת ורואה בחמש־עשר הדקות הראשונות מה היית משנה. כשחזרתי הבנתי שאני צריכה לעשות המון דברים אחרת, זה היה קשה.
"היתה לנו רשת ספרינט, שהיתה אמורה להיות רשת לצעירים, אבל מהר מאוד נהפכה למתחרה של גולף. כשחזרתי ראיתי פתאום שני מותגים דומים. ספרינט עשתה ב־2004 מחזור של 100 מיליון שקל והרוויחה כסף, אבל באתי למועצת המנהלים ואמרתי שאני רוצה לסגור אותה. מתוך 30 חנויות השארתי 10 חנויות עודפים ואת כל השאר הפכתי לגולף. זה היה כאילו זרקתי פה פצצת אטום. כולם היו נגדי חוץ מצביקה, שהאמין בי. מפה התחלנו ללכת לכיוונים יותר נועזים ומאתגרים, אבל זה היה מבחינתי רגע השינוי".
קאופמן נותרה החלטית - היא לא תסכים שפעילות לא רווחית תיוותר בחברה לאורך זמן. "לא בכל דבר אנחנו מצליחים, ואם אנחנו לא מצליחים אני בורחת משם ומהר", היא אומרת. "אם בתוך שנה התחום לא מביא כסף, אין אצלי סנטימנטים או תירוצים. כל תחום וחנות חייבים להרוויח. אחר כך יגידו שאילנה קשה. אצלי אין פשרות. אני יודעת שאני דורשת הרבה, אני לא מוותרת לאנשים. אולי זה מקשה על כולם, אבל אני באמת מאמינה בזה ודורשת מעצמי לא פחות. כשאפסיק לדרוש מעצמי אדע שאני לא מתאימה יותר לתפקיד".
עד כמה נוחי דנקנר, בעל השליטה באי.די.בי, ויו"ר גולף צביקה לבנת מעורבים בניהול?
"נוחי לא פעיל בניהול גולף. לגבי צביקה, כשהוא ביקש שאחזור לגולף הוא אמר לי שהוא יו"ר ונותן חבל ארוך למנכ"לים, שבשביל זה הוא משלם. כשאני צריכה אותו ברמה האסטרטגית הוא תמיד פה".
איך זה להיות מנהלת בקבוצת אי.די.בי שבשליטת נוחי דנקנר?
"הקבוצה גדולה וחזקה. אני מרגישה שנותנים לי לעבוד, לשמחתי אני לא צריכה את הגב שלהם. מצד שני, לספקים בחו"ל זה עושה טוב. אני אומרת להם 'תיכנסו ותקראו על הקבוצה שלנו'. אי.די.בי זה גב חזק".
"אין מה לדבר עליי. יש לי מעט זמן לעצמי"
קאופמן לא מתערבבת בברנז'ה וממעטת להגיע לכנסים או אירועים. מתחריה אומרים כי הם מעריצים אותה על המקצועיות שלה, אך ברמה האישית מתחברים אליה פחות. השיחה על עצמה קשה לה. גם כשהיא מדברת על עצמה, היא משתדלת להכניס את החברה לשיחה. "אני לובשת רק גולף. אני יכולה להראות לך. הבעל שלי לא מבין למה אני מקבלת משכורת, כי במילא כשהוא פותח את חשבון כרטיס האשראי שלי כל הרכישות מפה.
"אין מה לדבר עליי. יש לי מעט זמן לעצמי. במהלך השבוע אני עובדת 24 שעות, הראש עובד כל הזמן. אני מסיימת כל יום בתשע, ואיך שאני מתחילה את יום ראשון כבר מגיע יום חמישי. אחר כך אני מגיעה הביתה, קוראת עיתון, מדברת עם בעלי. זה מודל מצוין לנישואים, שעתיים ביום ביחד, אבל שישי־שבת מוקדשים רק למשפחה ולעצמי. אני עושה הכל פרט לעבודה".
מה הכי קשה לך?
"הכל קשה, מה קל? קשה לי שאני לא רואה מספיק את המשפחה והילדים. זה לא מחיר, אני לא מסכימה להגדיר את זה כמחיר. אני חושבת שזכיתי ליהנות ממשפחה ומעבודה מרתקת. זו זכות ענקית. קשה לי לפטר אנשים, זה הכי קשה. כשאני צריכה לפטר אנשים אני תמיד מאשימה את עצמי".
אילו תכונות הופכות אותך למנהלת טובה?
"אני לא יודעת. זה נורא קשה לי לדבר על עצמי ואני לא יודעת איך תופסים אותי בחוץ. אפילו לא ידעתי שאני יודעת לדבר עם אנשים, זה חדש לי. עד שיצאנו להנפקה, מתי הייתי צריכה לדבר? אני לא נפגשת עם ספקים, ספק שמגיע לחדר הזה יודע שזה יעלה לו ביוקר. המחיר תמיד ייסגר לטובתי. אף פעם לא תפסתי את עצמי כמנהלת. מה זה מנהל? מנהל חנות שלי לא מנהל? יש לו לפעמים צוות של 40 איש שהוא צריך לנהל. אף פעם לא הסתכלתי על ההתפתחות האישית שלי".
מה הפחד הכי גדול שלך?
"אף פעם לא חשבתי על זה. נפלת עליי בתקופה לא טובה סביבי, פה נפטרים, שם קורה משהו. פתאום הבנתי למה כולם אומרים 'רק בריאות'. אולי הזדקנתי ופתאום אנשים נפטרים סביבי. אבל אני לא יושבת וחושבת ממה אני פוחדת".
קאופמן מתעוררת לחיים כשהיא מטיילת בסניפים של גולף. "אני באה לפה ויש לי סיפוק אדיר", היא אומרת כשאנחנו מבקרות בחנות חדשה שנפתחה בפתח תקווה. היא יכולה להסתובב שעות בין החנויות, מראה עוד ועוד מוצרים. בחנות המרכזית בהדר יוסף היא אפילו משכירה שטחים לחברות מתחרות כמו שילב וללין. "למה אני צריכה מתחרים רחוק?", היא אומרת, "שיהיו קרוב אליי. שאכנס ואראה מה הם עושים. יש לי מתחרים מעולים. השוק הישראלי תוסס ויודע לתת סחורה טובה. כשיש לך מתחרה טוב ומאתגר זה נכס. כש־H&M יגיעו לכאן נלמד אותם - ואז נתקוף".
יו"ר גולף צביקה לבנת: "אילנה מפנקת אותי"
"אילנה היא מנהלת מאוד מיוחדת", אומר צביקה לבנת, מנכ"ל משותף בכלל תעשיות ויו"ר גולף. "היא מנהלת את העסק בתבונה, ברגישות, בנחישות, עם הרבה יכולות בלתי מתפשרות. היא רב־תחומית, בקיאה בכל מה שהיא עושה. היא בהחלט מנכ"לית שמפנקת את הבעלים, כלומר משחררת אותו ונותנת לו את האפשרות להחליט על דברים מהותיים ביחד, וביום יום היא לבד. היא מהליגה הראשונה של המנהלים".
מה התכונה הכי חשובה שלה כמנהלת?
"אני חושב שאילנה היא אדם עם מסירות בלתי מתפשרת. היא קשוחה ואנושית בעת ובעונה אחת".
האם גולף משתמשת בכוח של קבוצת אי.די.בי?
"גולף היא חברה בפני עצמה. החברה נזילה וטובה ולא צריכה את הגב של אי.די.בי".
מדוע ביקשת מקאופמן לחזור לתפקיד?
"ביקרתי בחברה ולמדתי אותה. דיברתי עם העובדים ועם ספקים, והבנתי שהחברה תפורה לאילנה כמו כפפה ליד. היה לי קשה לשכנע אותה לחזור". עלות שכרה של קאופמן נמוכה בהשוואה למנכ"לים בחברות ציבוריות, אך לדברי לבנת "אילנה מוסרית ולא מוכנה ששכרה יהיה גבוה באופן חריג מהעובדים שלה".
לבנת אחראי לא רק לשובה של קאופמן לגולף, אלא גם להעסקת הבת שלה בחברה. "ראיתי אשה עם יכולות ורציתי אותה אצלנו. אילנה פחדה לעבוד איתה, אז אמרתי לה שהיא תעבוד אצלה אבל בכל יתר הדברים תהיה כפופה אליי, וכך זה מתנהל בפועל".
