מדוע הצרכן האמריקאי ימשיך לקנות

Shoptimism הוא המונח החם של עונת הקניות של סוף 2009. העונה הזו, שהחלה בשבוע שעבר ב"יום שישי השחור", היא מבחן חשוב להתאוששות מהמשבר ולנכונות של הצרכנים לחזור לחנויות. אבל עוד לפני שהקונים שלפו את כרטיסי האשראי, לי איזנברג פרסם ספר חדש שבו טבע את המונח shoptimism, וסיפק תשובה חד־משמעית לשאלה שבה טרודה הכלכלה האמריקאית.

איזנברג בילה את חייו בשני קטבים שמאפשרים נקודת תצפית מצוינת על סוגיית השופינג - עיתונאות ופעילות עסקית. הוא שימש בין השאר עורך ב"TIME" וב־CBS, והיה העורך הראשי של המגזין "Esquire". כמו כן היה גם סגן נשיא בכיר ברשת הביגוד Land’s End, שם ניהל את השיווק, הפרסום והקריאייטיב. בכל הניסיון הזה הוא נעזר לכתיבת "Shoptimism", שכותרת המשנה שלו היא: " Why the American Consumer Will keep on Buying No Matter What". האופטימיות כאן אינה נוגעת רק לחידוש הקרוב של חגיגת הקניות, אלא גם למצב הנפשי שמלווה את השופינג. הניבוי הנחרץ שלו, למעשה, מתבסס על הדיאגנוזה הזו של החוויה.

צרכן אמריקאי. שופינג הוא צורך שאינו בר כיבוש צילום: בלומברג

אנשים קונים, לעתים קרובות, בגלל דחף פנימי. שופינג, על פי עשרות שנות מחקר, הוא צורך שאינו בר כיבוש, ורובנו אסירים בכלא החם ששמו תשוקה לקנייה. Shopping makes us happy, כותב איזנברג. אולי חיוך השמחה דבילי, אבל הוא מתגמל. התפתחות השופינג היא המעבר מהקנייה הפשוטה של העבר - של מה שהיינו זקוקים לו, ובדרך כלל רק בתנאי שיכולנו להרשות לעצמנו - למערכת יחסים מורכבת בהרבה, שבה אנחנו מתאווים למוצרים ושירותים רבים. היום לא הצורך הוא הגורם המוביל, אלא הרצון, השאיפה והתאווה. אנו קונים גם כהתרסה, כביטוי עצמי. ההתנהגות הצרכנית, בעיקר זו המלווה בשקיות קנייה ממותגות ותוויות מוצר בולטות, נועדה, בין השאר, לשדר את הייחודיות שלנו. בפועל, שופינג הוא אקט עצוב, כמעט פתטי, של ניסיון להנצחה עצמית. אבל הצורך להנציח את עצמנו הוא קמאי, וימשיך לפעום בנו. ואם לא די בכך, שופינג מציע בריחה מן המציאות, וגם זה מינוי עם קביעות. אז יש, אם כן, כמה וכמה סיבות לאופטימיות של איזנברג.

עטיפת הספר עטיפת הספר

הצרכנות נחקרת כיום על ידי מומחים מתחומי השיווק, הפסיכולוגיה החברתית, התקשורת, הכלכלה וגם הביולוגיה והנוירולוגיה. כולם מגלים עניין בהתנהגות פזרנית לעומת זאת הקמצנית. היסטורית, ניכר תהליך שבו הפזרנות דוחקת את הקמצנות, אבל חלק מהמחקרים מורים שאנשים אינם שבעי רצון מסיווגם לאף אחת משתי הקטגוריות האלו. יתרה מזאת: הם נוהגים למצוא בני זוג הפוכים להם בתכונה הזאת. ואם פעם היו מאשימים את הנשים בהתנהגויות קנייה מונעות דחף פתאומי, impulse buying. מחקרים עדכניים מראים שגברים חוטאים בכך לא פחות מנשים; The only difference between men and boys is the price of their toys.

האדם המערבי נחשף כיום לכ־5,000 מסרים פרסומיים בכל יום, בממוצע. והמספר המדהים הזה רק גדל, בעידן של מסרים בכל פינה, פרסומות באינטרנט, בקולנוע, בטלוויזיה ובקרוב אולי גם במערכת החינוך. ביקור שגרתי בסופרמרקט כרוך בפגישה עם עשרות אלפי מוצרים ממותגים, עם האריזות המושכות ביותר שיצרניהם יכלו להמציא. במשך 25 דקות, משך הזמן הממוצע של שהייה בחנות, הצרכן צריך להחליט אם לקנות, מה וכמה מכל אלו. אין לו אלא להישען על עבודת ההכנה והמניפולציות הרגשיות שהפעילו עליו כל הפרסומות שאליהן נחשף.

עדות מעניינת לשורשים הלא רציונליים של השופינג אפשר למצוא בפירוט ההוצאות בכרטיס האשראי. לכאורה, מה יותר יבש, חשבונאי ורציונלי מהרשימה הזו? האמריקאי הממוצע משלם בכרטיס אשראי על שליש ויותר מקניותיו. והכרטיס הזה הוא בדיוק המנגנון שמערער את הגבול בין אחריות לאובדן שליטה. האם הצרכן, האמריקאי או הישראלי, ששולף את הכרטיס מכיסו ללא היסוס, אפילו כדי לשלם בדלפק המזון המהיר או על כרטיס לרכבת, עצר כדי להבין איך הוא נופל בפח האוברדראפט של האשראי? קרוב לוודאי שלא תהה אף פעם על עיצוב הכרטיס, ולא הבחין בכך שממדיו תואמים את יחס הזהב. היחס הזה מוכר זה אלפי שנים כבעל תכונות אסתטיות מיוחדות, מאגיות כמעט. הוא מצוי בטבע, והנחה בעבר ארכיטקטים ואמנים - דה וינצ'י, מתכנני הפרתנון והנוטרדם. היום הוא מנוף בידי מנפיקי כרטיסי האשראי, דלק במנועי הצרכנות.

איזנברג החל את כתיבת הספר בימים חסרי הדאגות, וגם קצת חסרי האחריות, של טרום המשבר. הוא סיים את כתיבתו בימים הדאוגים של כלכלת חורף ואביב 2009, וכעת, רגע לפני 2010, הוא נושא נבואת נחמה. גם על שופינג אפשר להגיד שאת המנגינה הזאת אי אפשר להפסיק.