מתמטיקאי הוא מכונה

מאז מסיבת התה של בוסטון, אירוע ההשקה החגיגי של המהפכה האמריקאית, נקשרה נפשם של אזרחי ארצות הברית במשקאות חמים. התה, שייצג את האימפריאליזם הבריטי, נזרק בבוז למימי הנמל כאקט של מרד. הקפה תפס את מקומו, ובית הקפה שפעם היה סממן אירופי, נעשה פופולרי גם באמריקה ובמקומות המושפעים מהתרבות האמריקאית. הרשת הגלובלית של סטארבקס נהפכה למותג מוכר בכל העולם. היא נפרסה ב־50 מדינות בקירוב עם יותר מ־16 אלף סניפים ויותר מ־100 אלף עובדים, שמשרתים 50 מיליון לקוחות בשבוע. יש ערים שבהן יש סניף סטארבקס כמעט בכל פינת רחוב, והלוגו הירוק מוכר בכל היבשות.

זהו פרדוקס לא קטן, לנוכח טעמו של הקפה האמריקאי הממוצע (ויש אומרים — למטה מממוצע). שנים רבות היה הקפה האמריקאי לשנינה ולקלס, עלבון לז'אנר ועוד תירוץ לאירופים להניד ראש מזלזל לעבר האמריקאים. אלא שלאחרונה הגיע גם הקפה היוקרתי, היקר והפלצני לחופי צפון אמריקה.

כוסות קפה נמכרות בשלושה, חמישה ואפילו שבעה דולרים, ולא רק במקומות ישיבה יקרים אלא אפילו בטייק אוויי בכוסות מקרטון, עד שמחירה של כוס הקפה בארצות הברית נהפך למדד כלכלי לא פחות ממחירו של ההמבורגר. לצד התעשייה הצומחת התפתחה שפה חדשה ומיוחדת לתיאור הצירופים, כך שמי שגדל על "קפה נמס עם שניים סוכר" צריך עכשיו לגלגל על לשונו לאטה ואספרסו, מקיאטו או קפוצ'ינו, לבחור בין סויה לחלב רגיל, דל שומן או לא, מוכתם או מוקצף, ועוד חידושים לשוניים המייצגים תחכום ואנינות.

סטארבקס צילום: אי פי אי

התופעה הצרכנית של סטארבקס מייצגת מיתוג ומכירה ביוקר של מוצר שבאופן מסורתי היה זול דווקא. אם נתמחר את הנוזל שנמכר בסטארבקס על פי ליטר, נמצא שמחירו עבר מזמן את מחירי הנפט. האם הצלחתה המסחרית של הרשת קשורה להתמכרות לקפאין, או שזהו קפה לצורך סטטוס? האם היא קשורה לעיצוב בתי הקפה ולמיתוג המצמיד לסטארבקס גם מוצרים של מוזיקה ואמנות?

במקור היו בתי הקפה מקום לשיחה חברתית ואינטלקטואלית. סוג של "מקום שלישי" שאיננו בית ואיננו מקום עבודה, ומוכר ללקוחותיו אשליית התנתקות מאלה והתחברות לחברה. אבל האם בתי הקפה המודרניים מספקים את הסחורה המסורתית הזאת של "מקום שלישי"? מה הדמיון וההמשכיות בין סניפי סטארבקס, עם החיבור לאינטרנט אלחוטי, לבין בתי הקפה של פעם שהיו מוסד חברתי, מקום מפגש של השכונה? איפה כסית או קליפורניה של פעם, ואיפה סטארבקס של היום?

ההיסטוריון האמריקאי בריינט סיימון שם לעצמו למטרה לחקור את בתי הקפה החדשים, ובעיקר את אלה של רשת סטארבקס, כדי לקבוע מה תפקידם בשיח הציבורי ובאינטראקציה החברתית. הוא הקדיש שנים לתצפית משתתפת, שבמהלכה התנחל במושבים הנוחים של מאות מסניפי הרשת, כרה אוזן לשיחות סביבו, רשם לעצמו את הרכב המשקאות שהוזמנו, והשווה בין הלקוחות שנשארים בסניפים לאלה שלוקחים את משקאותיהם עמם. תוצאות מחקרו המעמיק (שלא לומר מהביל) מתפרסמות בספר חדש: Everything but the Coffee: Learning about America from Starbucks. שיצא לאור השבוע.

בית קפה צילום: עטא עוויסאת

אחד מטיעוניו המעניינים ביותר של סיימון הוא שבתי הקפה ניסו לגרום להפרדה וריבוד הרבה יותר מאשר לאינטראקציה חברתית. רוב בתי הקפה מוכרים קפה בתוך כוסות ממותגות, שמטרתן הצהרה או הפגנה של מעמד: "אני יכול להרשות לעצמי קפה יקר". זוהי גם הסיבה, לדבריו, שרבים כל כך מהלקוחות קונים בטייק אוויי, כדי לשאת עמם את סמל הסטטוס החוצה, שיראו כולם.

אלא שבתי הקפה בכלל, ואלה של סטארבקס בפרט, הידרדרו ממקום מורם של מעמד בינוני־גבוה לתפקיד נחות הרבה יותר, זמין לכל ולא יוקרתי. יתרה מזאת, למרות העיצוב המזמין והכורסאות העמוקות, בית הקפה מאבד את תפקידו כמקום מפגש. השיחות שמתנהלות בו, אם בכלל, מתקיימות רק אצל מי שהגיע לשם עם בני שיחו מראש.

עלייתה של סטארבקס מעניינת, אבל ההאטה היחסית בהצלחתה בשנה האחרונה מעניינת לא פחות. ככל שהרשת התרחבה וגדלה, היא גם צברה לעצמה מבקרים ואויבים. אפשר למצוא באינטרנט אתרים המייצגים ביקורת על מדיניות הרשת בענייני איכות הסביבה, תפקידה בהתפרסות הגלובליזציה ויחסה לעובדיה ולהתאגדותם (לדוגמה, stopstarbucks.com). יש אתר, delocator.net, המציע לסייע באיתור בתי קפה חלופיים: חשקה נפשך בקפה? הקלד כתובתו של סניף סטארבקס הקרוב, ואנחנו נכוון אותך לבתי קפה אחרים.

מעניין אם תצפיותיו של סיימון תקפות גם לבית הקפה הישראלי. במזרח התיכון היה תמיד בית הקפה מקום ועד, סיבה למסיבה ומשכנו של הפרלמנט המקומי. ואכן יש סניפים רבים לסטארבקס ברחבי העולם הערבי, בין השאר במצרים, ירדן, לבנון, קטאר, עומאן, כווית וסעודיה. בישראל כבר אין סניפים לרשת הזאת, אבל במקומה באו רשתות אחרות. לאורך זמן, השאלה היא באיזו מידה יהיו בתי הקפה החדשים זירה חברתית, או שיצטרפו למקומות הנפרדים והמנוכרים. האם תפקידו השיורי של בית הקפה הוא לארח את נקודת החיבור לאינטרנט האלחוטי? האם סטארבקס תהיה למקדונלד'ס?