מתבונן: בין טכנולוגיה לבידור

פורסט גאמפ מספר, באחת הסצינות המפורסמות בסרט על שמו, שהתעשר בזכות מניות "של איזו חברת פירות". הקהל רואה את ציור התפוח של אפל על המסמך, וצוחק. העוצמה של המותג עושה את זה, וכך גם העובדה שכמו פורסט גאמפ, שעלה על הגל הנכון בזמן הנכון, אין ספור בעלי מניות של אפל לא ממש הבינו לאן צועדת הטכנולוגיה - ובכל זאת התעשרו.

עכשיו שוב נפגשים הטכנולוגיה והבידור. הסערה הנמשכת סביב החלטתו של מנכ"ל אפל סטיב ג'ובס להשעות את עצמו רומזת שגם בהקשר הטכנולוגי, There is no business like show business. ילד הפלא - שייסד את אפל, נבעט ממנה, חזר והוביל אותה, ועכשיו שוב נפרד, אבל כנראה יהיה מזוהה איתה לעד - מספק חומרי במה קלאסיים, בין קומדיה לטרגדיה.

סטיב ג'ובס צילום: בלומברג

הטלטלה הנוכחית במניות אפל קשורה בג'ובס ובשמועות על מצב בריאותו. מי שדמותו נחרתה בזיכרון הציבורי כצעיר ושובב, סמל של חיוניות, מככב לפתע בכותרות מודאגות שעוסקות מחלתו - והמשקיעים מגיבים. ג'ובס הוא דוגמה קלאסית לידוען עסקי, סופר־סטאר ניהולי כריזמטי המרחף קצת מעל למציאות היומיום שבה מבוססים האחרים.

ההצלחות הטכנולוגיות והשיווקיות של ג'ובס, וגם הכישלונות, יכולים למלא עשר ביוגרפיות, וגם עשו זאת. כתבו עליו, בשמו וגם נגד רצונו. כששכנע את ג'ון סקאלי לעזוב את תפקידו כנשיא פפסיקו ולנהל את אפל, אמר לו ג'ובס: "למה לך לבלות את שארית חייך במכירת מים מסוכרים כשאתה יכול לשנות את העולם?". ואמנם, לזכותו של ג'ובס נרשמו פריצות דרך במחשוב האישי, ובראשם מחשבי האפל הממוספרים לטינית (I,II,III); המקבוק; האייפוד, שנתן את שמו לסוגה שלמה של מכשירים ושינה את היחס של דור שלם להאזנה למוזיקה; האייפון, שהניתוחים על השפעתו התרבותית והעסקית עדיין לא הושלמו; וכמובן המקינטוש, שנקרא על שם זן של תפוח אבל השיג אימפקט של סם.

משתמשי המקינטוש לדורותיו חולקים תרבות משותפת - צורת חשיבה משלהם, אפילו תפיסה כמו־מעמדית אליטיסטית מול אספסוף משתמשי דוס וחלונות. ג'ובס הוא הנביא והכהן הגדול של הכת. והכהן הגדול יצר גם ציוני דרך מחוץ לתחום המחשבים. הפרסומת הטלוויזיונית למקינטוש ברוח "1984" היתה לבת אלמוות, ונחשבת להבלחה מצטיינת בתולדות הטלוויזיה. בשנות הגלות שלו מאפל, ג'ובס גם פנה לייצור סרטי אנימציה, הקים את פיקסאר והפך אותה לקונצרן קולנוע מוביל. הסרטים שלה, ובראשם "צעצוע של סיפור", השאירו רושם עמוק על דור שלם והולידו כמה נכסים תרבותיים. השילוב עם דיסני השאיר נכסים גדולים לא פחות בתיק ההשקעות של ג'ובס. איך אמרה קריאת הקרב הבלתי נשכחת של באז, גיבור "צעצוע של סיפור"? "!To infinity, and beyond".

התרומה התרבותית הבאה של ג'ובס, iTunes, הגשימה את הקריאה הזאת בתעשיית המוזיקה, וכנראה תעשה זאת גם בתחומי הטלוויזיה והקולנוע. אחרי האייפוד, האייטיונס והאייפון, לא פלא שהביוגרפיה המפורסמת ביותר על ג'ובס נקראת "iCon". לא רק אייקון, אלא גם חיבור של "אני" ו"קון", מי שעושה אחיזת עיניים.

ג'ובס אינו זר למדורי הרכילות. נדמה שאחרי שבשנות העשרים לחייו ניהל רומן עם ג'ואן באאז ובמסיבת יום הולדתו ה־30 אירח, כתוכנית האמנותית, הופעה של אלה פיצג'רלד, ג'ובס צריך להתאמץ כדי להפתיע לקראת העשור השישי של חייו. אבל הנה, הוא מצליח - הביוגרפיה שלו עדיין משתבצת בפרטים עסיסיים.

כמו עמיתו/יריבו ביל גייטס, גם ג'ובס לא סיים את לימודי התואר הראשון ונשר מהלימודים במכללה יוקרתית. במקום ללמוד, הוא יצא למסע רוחני בהודו, לחפש נחמה בבודהיזם, בפסיכודליה, ב־LSD. בחייו המקצועיים, טענו חלק מהביוגרפיות, הוא היה רוחני פחות. הספרים מתארים מערכות יחסים לא ממש קולגיאליות עם סטיב ווזניאק, שותפו להולדת אפל, ועם ג'ון סקאלי, שאותו הביא מפפסיקו. מאבקי האגו שלו הזינו כותרות דרמטיות, למשל על רקע הקונפליקטים עם מייקל דל, מייסד ענקית המחשבים Dell, ועד היום ג'ובס טורח לעדכן את כל עובדיו בכל פעם שבה שווי המניות של Apple עובר את השווי של דל.

בספרו החדש של מלקולם גלדוול, "Outliers", עוסק המחבר במעמדם המיוחד של ילידי 1955-1954. גלדוול מסביר איך ילידי השנתון הזה תפסו, בדיוק בזמן, את הגל הטכנולוגי, ורכבו עליו. ג'ובס נולד בדיוק באמצע השנתון הזה. הוא בן גילם של אריק שמידט, יו"ר ומנכ"ל גוגל; של ביל ג'וי, המתכנת האגדי והמנהיג הטכנולוגי של חברת המחשבים סאן; של סקוט מקנילי מסאן, הזכור כמטיף ראשי למען המעבר ממחשבים עצמאיים למחשוב רשתי; וכן, גם של ביל גייטס.

אז מי אמר שחנונים משעממים? ומי אמר שמחשבים ובידור הם עולמות זרים? ג'ובס מצליח, בכוח דמותו, להפגיש את העולמות. במסיבת יום ההולדת הגדולה של ילידי השנתון ההוא, כשיהיה צריך להכריע למי מבין המשתתפים היתה השפעה היסטורית מצטברת גדולה יותר, לא בטוח שהכסף, הכוח והמונופול של גייטס ישתוו ליצירתיות הדרמטית המתפרצת של ג'ובס.

פרופ' שיזף רפאלי הוא ראש בית הספר לניהול והמרכז לחקר חברת המידע באוניברסיטת חיפה.  sheizaf.rafaeli.net