מתבונן: על ההיגיון

קבוצת נבדקים קיבלה כדור נגד כאב ראש. למחציתם נאמר שמחירו של האספירין שקיבלו הוא 50 סנט; כאב הראש שלהם נעלם לגמרי. לחצי האחר של הנבדקים נאמר שמחיר האספירין סנט בודד. אף שקיבלו תרופה זהה, אלה מיהרו להתלונן שכאב הראש לא עובר. מה זה אומר מבחינה כלכלית? איפה נמצא המחיר האופטימלי מבחינת המוכר? אם אנשים רוצים לשלם מחיר גבוה רק מפני שנראה להם שהוא מבטיח ריפוי, אולי לא צריך להתאמץ להוריד את מחירי התרופות. או המזון. או השירותים הפיננסיים.

אחד הוויכוחים המעניינים שמלווים את המחקר הכלכלי עוסק בהיגיון האנושי. זה דורות רבים "מניחים" הכלכלנים התנהגות רציונלית במפגש בין קונים למוכרים, בין ממשלות למשלמי המסים, בין מעסיקים לעובדים. הכלכלה מניחה שבני האדם שאותם היא חוקרת הם הגיונים ומחושבים, תמיד ינסו לשפר את מצבם במונחים אובייקטיביים, ותמיד יהיו מונעים משיקולים חומריים שאפשר למדוד. אבל באיזו מידה הם אכן כאלה?

רב-המכר ‭") "Irrational Predictably"‬אי-רציונליות ניתנת לחיזוי‭("‬ מעלה מחדש את שאלת ההיגיון האנושי ומשיב עליה בצורה מפתיעה, אולי אפילו לא הגיונית. חתום עליו פרופ' דן אריאלי, ישראלי המכהן באוניברסיטאות אמריקאיות מובילות. אריאלי מצטרף לשורה מכובדת של חוקרים עדכניים בתחום הניהול, הכלכלה, הפסיכולוגיה והשיווק, שאצלם השאלה "מי אמר שיש היגיון" אינה רטורית. תשובתם, שאריאלי משמש לה פה רהוט, היא שבמקרים רבים אכן אין היגיון. שאי אפשר להניח כברירת מחדל שהאדם רציונלי. שהנחת ההיגיון פשוט מופרכת.

אריאלי יורה את המטח הטרי ביותר שסודק את הביטחון בהיגיון. לפי ספרו, במקום להניח שהאדם הוא לוגי, יש לחטט במסד הפסיכולוגי. אבל אריאלי הולך עוד צעד קדימה: החידוש שלו הוא שהאי-היגיון במידה רבה צפוי וניתן לחיזוי. אריאלי מראה איך באופן קבוע אנחנו מקבלים החלטות לא מאוזנות ולא שקולות: משלמים יותר מדי, משקיעים פחות מדי, מעריכים באופן מוטעה, ממהרים כשצריך להאט, מאחרים כשצריך לדייק - בניגוד למה שהיה נכון לעשות, ובסתירה מוחלטת למה שטוב לנו לעשות.

אכול כפי יכולתך, ועוד קצת צילום: בועז אופנהיים

חוסר ההיגיון הוא גם חוסר מפתיע בדאגה לעצמי. אריאלי מראה שאנשים הם פחות אגואיסטים ממה שאפשר היה לצפות. שהם לא עובדים קשה יותר ולא מתאמצים במידה רבה יותר כשהשכר או הפרס המובטחים גבוהים יותר. והם מאמינים שכשלוקחים מהם הרבה כסף, זה לטובתם. הדוגמה בראשית הטור הזה לקוחה מספרו, ומבוססת על ניסוי שערך.

מחקרים אחרים שאותם מתאר אריאלי מלמדים כי חוסר ההיגיון שלנו מתבטא בעוצמה מפתיעה של מושג ה"חינם‭."‬ ההבדל בין מחיר אפס למחיר של שקל אחד נראה בעינינו הרבה יותר גדול מן ההבדל בין מחיר של שקל אחד לשישה שקלים, למשל. אנשים ייקחו עוד ועוד אוכל כש"הסלטים בחינם‭,"‬ גם אם הם שבעים עד להתפקע. ואנשים יהיו מוכנים להשקיע סכומים גדולים וזמן רב, לנסוע מרחק גדול ולעמוד בתור, כדי לזכות בהנחה שערכה הכלכלי זניח ובוודאי נמוך מעלויות הנסיעה וההמתנה. רמת הרציונליות מידרדרת עוד יותר כשאנחנו מתרגשים או נסערים.

אחד המקומות שבהם אנחנו הכי רחוקים מהיגיון הוא בהתייחסותנו למה שברשותנו.

מתברר שאנחנו מעריכים את מה שיש לנו כיקר יותר רק בזכות הבעלות עליו. אפקט הבעלות ‭(endowment effect)‬ הוא אחת ההתנהגויות המוזרות ביותר שחוקרים כלכלנים התנהגותיים. אריאלי מדגים זאת בניסוי שערך בקרב סטודנטים שצבאו על הקופות במשחקי הקבוצה החביבה עליהם. הוא בירר מה הסכום הגבוה ביותר שהם היו מוכנים לשלם תמורת הכרטיסים. מיד אחרי שזכו בכרטיסים, הציע להם אריאלי למכור אותם. הסכום המינימלי שהזוכים הטריים היו מוכנים לקבל עבור הכרטיסים שבידיהם היה גבוה בהרבה מהסכום המקסימלי שהיו מוכנים לשלם רגע קודם כדי לרכוש אותם. אפקט הבעלות הוא הוכחה לאיבוד רציונליות ככל שצוברים רכוש.

וזה ממשיך. אריאלי מוכיח שאפילו בחוסר היושר שלנו אנחנו לא הגיוניים, בסדרת מחקרים על שקרים, בלופים וגניבות "קטנות‭."‬ במחקר שערך בקרב מאות תלמידי האוניברסיטאות היוקרתיות ביותר באמריקה הוא מראה שיש לנבדקים נטייה ברורה לרמות ולגנוב - גם כשהרווח הפוטנציאלי נמוך מאוד. לכאורה הממצא הזה תומך בהנחת ההיגיון: אנשים פועלים ברציונליות כדי להיטיב את מצבם החומרי. אבל אריאלי אינו עוצר כאן: הוא מצא שאותם נבדקים אינם מרמים יותר כשהם יודעים שהסיכוי להיתפס נמוך או לא קיים. איפה ההיגיון? מתברר שיש מצפון, שעדיין ממתן את ההתנהגות האגואיסטית הצרופה.

ועוד בעניין המצפון: אנשים מתפתים לגנוב יותר דווקא כשמושא הגניבה אינו כסף. אם למשל נאפשר לאנשים לגנוב ז'יטונים, שאותם יוכלו להמיר מיד בכסף, נראה הכפלה ברמת הגניבה. כי ברגע שאנחנו יכולים להכחיש, בבית הדין המוסרי הפנימי שלנו, שמדובר בגניבה, ניעשה הרבה פחות ישרים.

אריאלי איננו הראשון לתפוס עמדה כזאת. רבים לפניו עמדו על האי-רציונליות בהתנהגות האנושית, העמידו מראה אל מול בני האדם. האווילות אינה רק משעשעת; היא גם מוכרת, לפחות ספרים. למשל, רב-המכר הוותיק "מצעד האיוולת" של ברברה טוכמן, שבו משפדת ההיסטוריונית הידועה מנהיגים היסטוריים על החלטותיהם המטופשות; וכך בספרים המראים את הקלות שבה בני אדם נופלים בפח של אשליות אופטיות או עושים טעויות חוזרות וצפויות בחישוב.

אצל אריאלי ובני דורו יש משהו נוסף, מרענן. בזרם החדש של מחקר המנסה לשלב את הפסיכולוגי עם הלוגי יש ניסיון לראות באיזה אופן ממתנים הרגש והצורך החברתי את ההנחות המכניסטיות של היגיון. באיזה אופן נבין טוב יותר את ההתנהגות אם לא נניח שאנשים הם רובוטים המחשבים רק תועלת ותוחלת, ואם לא נצפה מהם לנהוג כאילו תכנתו אותם. הסיפורים בספרו של אריאלי משעשעים, כתובים היטב ומעוררי מחשבה. אבל חבוי בהם מסר עמוק: האי-היגיון הוא בכל זאת צפוי, שיטתי, קבוע או לפחות עקבי. וכאן יש שיעור חשוב למנהלים: מי שיבין את האי-היגיון יוכל לרתום אותו לטובתו.

ספרו של אריאלי מעורר תשומת לב רבה, והוא מתנצח עם כלכלנים המסרבים לזנוח את מודל האדם הרציונלי. התשובה הרי מצויה באמצע: יש היגיון, ויש גם אי-היגיון. יש מקום לכלים הנוקשים של אופטימיזציה, המניחים היגיון, ויש גם חשיבות להכרה בהטיות החשיבה האנושיות. בהמשך יהיה מרתק במיוחד לראות איך ואם יעלו תובנות נוספות לגבי מודל ההיגיון. אילו היינו הגיוניים, היינו מחפשים עוד תחומי פעילות כלכלית וסוגיות ניהוליות שבהן ערעור על הנחת ההיגיון יכול דווקא להיות צעד הגיוני.

פרופ' שיזף רפאלי הוא ראש בית הספר לניהול והמרכז לחקר חברת המידע באוניברסיטת חיפה. ‭sheizaf.rafaeli.net ‬