דו"ח סמסונג: הלנצח נאכל מובייל?

סמסונג פרסמה דו"ח רבעוני די מזהיר: הרווחים עמדו על 11.5 מיליארד דולר, זינוק של 18% בהשוואה לרבעון המקביל אשתקד ושיא חדש עבור הענקית הקוריאנית. ואולם, רווחי חטיבת המובייל שלה ירדו ב-10% וסמסונג צופה שהמגמה הזו תימשך בשני הרבעונים הבאים. המשקיעים והאנליסטים מודאגים: האם אנו חוזים בדעיכתה של מעצמת סמארטפונים - כמו בלקברי ונוקיה לפניה?

התשובה הקצרה היא לא; סמסונג לא רוצה שיתפסו אותה כמעצמת מובייל, משום שהיא יודעת שזה טייטל שמאוד יקר לשמר ולתחזק. סמארטפונים הם ביזנס די גרוע: המו"פ יקר, הייצור יקר, השיווק יקר להדהים ושולי הרווח לרוב לא מכסים את כל ההוצאות. כשנחלשו נוקיה ובלקברי, לא היה להן על מה להסתמך כמקור הכנסה שיאזן את פעילות המובייל המאתגרת. לנוקיה היתה פעילות ציוד תקשורת ולבלקברי - תשתית שירותים מאובטחים לארגונים, אך בשני שווקים אלה היו להן מתחרות קשוחות ביותר, וההכנסות לא כיסו את הפסדי הסלולר.

פאבלט הנוט 9 של סמסונג צילום: ניצן סדן

סמסונג גם היא נחלשת, לאור תחרות גוברת מצד וואווי ושיאומי, אך הסיפור שלה שונה מאוד. בניגוד לאפל, למשל, היא לא עושה כסף מהמכשירים לאחר שמכרה אותם; זה לא שהיא גוזרת קופון מכל הורדה של אפליקציה. ולכן, השכילה להעצים את פעולותיה בתחומים מכניסים יותר כמו שבבים ורכיבי תצוגה - והשקיעה די כדי להפוך לשחקנית מרכזית, כך שתצליח לכסות על הפסדי המובייל. למעשה, סמסונג חולמת על יום בו לא ישתמשו במכירות הסמארטפונים שלה כמדד מרכזי להצלחתה. אבל בינתיים, עליה לשחק לפי החוקים ולא לכתוב חדשים; בעיני הקהל, היא עדיין בראש ובראשונה שחקנית מובייל.

מדוע נחלשו מכירות הסמארטפונים של סמסונג?

הסיבה היא שנתח משמעותי ביותר מהכנסות חטיבת המובייל נשען על שתי סדרות הדגל - גלקסי S וגלקסי Note. ב-2017 השיקה החברה את ה-S8 והנוט 8, שניהם בעלי עיצוב חדש וכובש, שהיווה יתרון עצום ומקדם מכירות. השנה השיקה את ה-S9 והנוט 9, שהיו מתיחת פנים לקודמיהם - לא משהו שסחף את הקהל; המכירות שלהם היו הכי גרועות מאז 2012. עקרונית, יכלה סמסונג לתת לטלפונים הללו טכנולוגיות ויכולות מסנוורות - אך היא שומרת אותן לשנה הבאה: בה יושקו סדרת S10 שמציינת עשר שנים למותג הפרימיום גלקסי S, וגם טלפון מתקפל עם מסך גמיש. בעיני סמסונג, עדיף לאכול קש שניים-שלושה רבעונים, בשביל הפתעה טכנולוגית גדולה שתטרוף את הקלפים.

די ג'יי קו, מנכ"ל חטיבת המובייל של סמסונג

שנת 2019 תהיה שנת מבחן עבור סמסונג: החברה תצטרך להוכיח שביכולתה לצמוח בקטגוריות השבבים ולצמצם את התלות במובייל - תוך כדי שהיא מצליחה להפתיע ולחדש גם בתחום הזה עם סדרת הגלקסי העשירית. אתגר מרכזי בכך יהיה לגרום למשקיעים לראות מעבר להגדרות הוותיקות; לאחר שיאי המכירות של חג הרווקים הסיני ועונת החגים האמריקאית, צפויות וואווי ושיאומי לצמצם את הפער בטבלת המכירות, אולי אפילו לעקוף את סמסונג.

קל לשכוח שהיא מיצרניות השבבים הכי גדולות בעולם, בעיקר בזירת שבבי הפלאש שרלוונטיים כמעט לכל תעשייה. סמסונג תצטרך להזכיר למשקיעים שמי שינטוש אותה משום שהיא מוכרת פחות טלפונים פשוט לא מבין את דרכה החדשה - דרך שטומנת בחובה צמיחה פוטנציאלית עצומה. תחום הסלולר תמיד יהיה חלק מפעילותה, משום שזו הדרך הנוחה ביותר לתקשר לקהל חדשנות ויצירתיות - אך למשקיעים ולשותפים תקפיד החברה להדגיש שיש בה הרבה יותר מטלפונים דקים ויקרים.