אמזון עוקבת אחריכם? זה כנראה מוציא לכם את החשק לקנות

מכירים את תחושת המעקב המעיקה הזו כשאתם קונים באמזון או מחפשים מה לראות בנטפליקס, כאילו מישהו יושב מאחוריכם, מציץ מעבר לכתף שלכם, עוקב אחרי כל מה שאתם עושים, אולי גם מבקר אתכם בחשאי? כעת מתברר שהתחושה הזו, שמקורה בפעולות הניטור של חברות הטכנולוגיה שרוצות לעודד רכישות בקרב משתמשים — דווקא מובילה להרתעה ולהימנעות מקניות.

ד"ר יונת צוובנר מהמרכז הבינתחומי הרצליה, שערכה את המחקר עם פרופ' רום שריפט מאוניברסיטת אינדיאנה, אמרה ל”כלכליסט” כי הם הגיעו למסקנה כי ניטור בזמן אמת של תהליך קבלת החלטות של המשתמש מפחית את כוונתו לרכוש מוצרים, ומה שמפריע זה ש”מרגישים שמסתכלים עליך בזמן ההתלבטות. זה פוגע בחופש לקבל החלטה. אם אני מסתכלת עליך בזמן שאתה מתלבט, אתה מרגיש שלא תקבל את ההחלטה הכי טובה, שחופש הבחירה שלך לקבל החלטה נפגע בצורה מסוימת”. לדברי צוובנר, הממצאים ישנו את האופן שבו חברות טכנולוגיה חושבות על מעקב אחרי משתמשים. "הן צריכות להתמודד עם זה, אם באמצעות שקיפות ואם במתן אפשרות למשתמשים לבחור איזו פעילות שלהם תנוטר", אמרה ל"כלכליסט".

צוובנר השלימה את לימודי הדוקטורט שלה באוניברסיטה העברית, וכיום היא מרצה בכירה בבית הספר לעסקים של המרכז הבינתחומי. המחקר, שהתפרסם לאחרונה בכתב העת המדעי Journal of Consumer Research, שמפורסם על ידי זרוע ההוצאה לאור של אוניברסיטת אוקספורד, מבוסס על ניסויים שערכו צוובנר ושריפט בבית הספר וורטון למינהל עסקים של אוניברסיטת פנסילבניה בשנים 2019-2016, בעת שצוובנר עבדה שם כחוקרת בפוסט דוקטורט.

"המחקר נולד מחוויה שלנו בפלטפורמות מקוונות, במיוחד באמזון", סיפרה צוובנר. "כשקונים באמזון, מקבלים המלצות מוצרים שמבוססות על קניות אחרונות או על היסטוריית גלישה. אנחנו התחלנו לנוע באי־נוחות בכיסא סביב היסטוריית הגלישה הזו. ניסינו לחשוב אם יש משהו ספציפי בהיסטוריית הגלישה שגורם לנו להרגיש יותר שלא בנוח מדברים אחרים. זה קורה גם בנטפליקס כשממליצים על סרטים על בסיס התנהגות החיפוש. חשנו שיש בזה משהו לא נוח, לא נעים, שמפריע לנו יותר מההמלצות הרגילות שמקבלים”.

מעדיפים לפרוש עם הכסף

"כשהתחלנו לבחון את זה בניסויים פיזיים ומקוונים, גילינו שבעת קבלת החלטה אנשים לא אוהבים שמתבוננים בהם, מנטרים אותם ועוקבים אחריהם, ושזה מאוד ספציפי לזמן קבלת ההחלטה. אנחנו לא אוהבים באופן כללי שמסתכלים עלינו, אבל זה פחות מפריע לי כשאני מוקלטת ומנוטרת בזמן הרכישה ממש, כלומר שאמזון יודעת מה קניתי, מאשר כשאני חשה את זה בזמן ההתלבטות והחיפוש".

בניסוי הראשון שערכו צוובנר ושריפט הם הציבו דוכן בקמפוס אוניברסיטת פנסילבניה וקראו לסטודנטים שעברו להשתתף. "מי שהסכים קיבל מהבוחן דולר. בסמוך הצבנו שולחן עם מוצרי מסיבות כמו מדבקות, טבעות זוהרות ומשקפי שמש זוהרים, דברים שסטודנטים אוהבים, כאשר כל מוצר תומחר ב־10 סנט. הבוחן אמר למתנדב שהוא יכול לקנות מוצרים או ללכת הביתה עם הדולר. במקביל היה מתחזה מטעמנו. הוא הגיע בזמן שהבודק דיבר עם המתנדב והתחזה למתנדב נוסף. בתרחיש אחד הבודק אמר למתחזה לחכות ליד הדוכן עד שהמתנדב יסיים להחליט, ובתרחיש אחר הוא הלך איתו לשולחן והמתין ליד המתנדב בעת שהוא מתלבט.

ד”ר יונת צוובנר, מעורכות המחקר: "המחקר נולד מחוויה שלנו בפלטפורמות מקוונות. ההמלצות באמזון ובנטפליקס, שמבוססות על התנהגות החיפוש שלנו, גרמה לנו להרגיש לא בנוח. ניסינו לחשוב מה מקור התחושה הזו” צילום: באדיבות הבינתחומי הרצליה

"התברר שמהמתנדבים שאף אחד לא עמד לידם, רק כ־24% מהם נמנעו מרכישה. לעומת זאת, מהמתנדבים שהמתחזה הסתכל עליהם בזמן שהתלבטו, 41.3% שמרו את הדולר. כלומר ברגע שהתבוננו במתנדבים בזמן קבלת ההחלטה, הסיכוי לרכישה ירד משמעותית. בתרחיש שלישי שלחנו את המתחזה לעמוד ליד השולחן, אבל עם הגב אליו. רצינו לבדוק שזו באמת ההסתכלות, ולא שמישהו עומד לידי. במקרה הזה ההתנהגות של המתנדבים היתה כאילו לא עומד לידם אף אחד ו־21.2% שמרו את הדולר. מתברר שכשמסתכלים עליך, לא נוח לך בסיטואציה של קבלת ההחלטה. אתה מעדיף לפרוש עם הכסף ולא לקנות כלום".

בניסוי השני הוזמנו המתנדבים למעבדה למלא שאלון קצר, ובסיומו הם הוזמנו להשתתף בהגרלה לחולצה עם לוגו של האוניברסיטה. "הם יכלו לבחור בין חולצת ברירת מחדל אחידה או לעצב לעצב לעצמם את הטישירט – אילו סטייל, צווארון, גזרה, צבע ולוגו יהיו לה. באופן אקראי הם חולקו לשתי קבוצות. בקבוצת הבקרה הם פשוט היו צריכים לבחור. בקבוצת הניסוי הבודק הסתכל עליהם בזמן הבחירה. בקבוצת הבקרה 30% בחרו בחולצת ברירת המחדל. בקבוצת הניסוי רוב הנבדקים 51.4% הלכו על ברירת המחדל. הם רצו להימנע מהסיטואציה שהם בוחרים ומתלבטים בזמן שמתבוננים בהם, והעדיפו את ברירת המחדל שהיא המהירה והקלה. לאנשים לא נוח להתלבט ולקבל החלטה בזמן שמתבוננים בהם. הם מעדיפים לפרוש עם הכסף או את האופציה הקלה".

בניסוי אחר צוובנר ושריפט הושיבו את המתנדבים במעבדה וחיברו אותם למכשיר שאוסף מדדי GSR (Galvanig Skin Response), ומאפשר לזהות את רמת המתח של הנבדק. "ביקשנו מהם על המחשב לבחור חבילת חופשה. כל הנבדקים ידעו שהם מצולמים, אבל לקבוצה אחת נאמר להם שהם מוקלטים ומחר נציגי השיווק של החברה יסתכלו על איך הם קיבלו החלטה. המתנדבים בקבוצה השנייה ישבו מול מראה חד־צדדית ונאמר להם שמתבוננים בהם בזמן אמת. התברר שהם נלחצו הרבה יותר”.

האפקט נשמר גם כשעברו לניסויים מקוונים, שהמשתתפים בהם אותרו והופעלו באמצעות פלטפורמה של אמזון. "בנינו פלטפורמה של חנות ספרים או של אתר חופשות. לקבוצה אחת אמרנו שהפלטפורמה מתעדת ומנטרת רק את הבחירה הסופית. לשנייה, שהפלטפורמה מתעדת את תהליך קבלת ההחלטה עצמו, עוקבת אחרי משתנים כמו תנועות עכבר וזמן מסך בכל עמוד. בסיום שאלנו אותם כמה זה מפריע לכם שהיא עוקבת אחריהם. היה הבדל דרמטי בין הקבוצות. המתנדבים שהמערכת עקבה אחריהם בזמן קבלת ההחלטה דיווחו שהיא הרבה יותר הפריעה להם והרגישו חדירה גדולה יותר לפרטיות.

”מבוסס על היסטוריית חיפוש”

"הממצאים רלבנטיים גם למעקב ברשת, כי ראשית, יש חברות כמו נטפליקס ואמזון שמקדמות המלצות עם הפניות כמו 'מבוסס על היסטוריית החיפוש שלך'. זה מבהיר לצרכנים שפעילות הטרום־רכישה שלהם מנוטרת. שנית, אפליקציות ופלטפורמות רבות מבקשות אישור לאיסוף מידע על לקוחות, מה שמבהיר להם שהם מנוטרים. המחקר שלנו מבהיר שניטור כזה של הליך קבלת ההחלטות מפחית את כוונות השימוש בפלטפורמה ומוביל להימנעות מרכישה או לבחירה באופציית ברירת מחדל”.