הקרב על המיקרופון: מלחמת העצמאות של הפודקאסטים

את התחרות מובילה חברת הסטרימינג ספוטיפיי, שרכשה ב־2019 שלוש חברות בסכום מצטבר של 395 מיליון דולר, ושתי חברות נוספות תמורת 431 מיליון דולר ב־2020, ביניהן הרינגר וגימלט הפופולאריות והנחשבות. האם היבלעות על ידי חברות טכנולוגיה גדולות מבשרת טובות לשוק בשל יכולתן לייעל ולשפר שירותים להמונים או שמא זהו שינוי מיותר והרסני עבור תחום שטכנולוגיה היא רק פלטפורמה עבורו?

רכישות של פודקאסוטים איור: יונתן פופר

1. מדיום ישן על פלטפורמה חדשה

סטיב ג’ובס “הציג” את הפודקאסטים עוד ב־2005 כשהעניק להם שם שהוא הלחם של המילים אייפוד וברודקאסט (שידור), אך הפופולאריות שלהם זינקה רק בחמש השנים האחרונות, בעקבות המשבר שעברה העיתונות הכתובה, המעבר לדיגיטל וההשתלטות של גוגל ופייסבוק על שוק הפרסום. הפודקאסט, הסכת בעברית, הוא מדיום ישן שמצא עדנה חדשה דווקא בשל היעדר תקצוב מצד המו”לים הגדולים וצמצום טווח הקשב והריכוז של צרכני התוכן ככלל. כיום, אין עיתון שלא מציע גם פודקאסט אחד או יותר.

ב־2015 רק 17% מהאמריקאים ידעו בכלל מהם פודקאסטים, ב־2020 הנתון כבר עמד על 75%, אך מה שעורר כנראה את העניין של חברות הענק בתחום הוא הזינוק בהכנסות התעשייה מפרסום. וונדרי רשמה השנה הכנסות של 40 מיליון דולר ונרכשה לפי שווי של 300 מיליון דולר. לפי IAB, ארגון מחקר של תעשיית הפרסום ללא מטרות רווח, ההכנסות מפרסום בתחום כולו זינקו בין 2018 ל־2019 ב־48% ל־708 מיליון דולר, ושנת 2020 הסתכמה בהכנסות של 782 מיליון דולר. לפי הערכות, התעשייה תסיים את 2021 עם הכנסות של מעל למיליארד דולר.

עבור השחקנים הקטנים יותר מדובר בסכומים משמעותיים, במיוחד לאור העובדה שמדובר במדיום סלחני במיוחד, שבו עלויות הפקה נמוכות לא פוגעות באיכות התוכן ואין צורך בגישה לכלים או ציוד מורכבים. בנוסף, פודקאסטים מופצים על פני ממשקים נגישים ומבוזרים, מה שמקל מאוד על מצטרפים חדשים. יוצרים עצמאיים הצליחו לפרוץ ולהגיע לקהלים שלהם מבלי לעבור דרך שומרי הסף של התקשורת הממסדית ומאזינים זוכים לגישה בלתי מוגבלת למגוון כמעט אינסופי של שידורים. ממש מה שהאינטרנט הבטיח לעשות מאז ומעולם. אבל העובדה שהתחום מאופיין ביצירה עצמאית ובחברות הפקה וגופי תקשורת קטנים, מעלה את השאלה כיצד הוא ישתנה בעקבות גל הרכישות. אין שום דבר פסול בביצוע ברכישות כדי להשיג דריסת רגל בשווקים חדשים, הבעיה מתחילה ככשהרוכשות הן חברות שפועלות לאחיזה מונופוליסטית בשוק.

2. מאגר מידע בתולי

“עסקים רבים תיארו כיצד פלטפורמות דומיננטיות (אמזון, פייסבוק, גוגל ואפל, ו”א) מנצלות את כוחן כשומרות סף כדי להכתיב תנאים ולחלץ אילוצים שאף אדם סביר לא היה מסכים אליהם בשוק תחרותי”, נכתב בדו”ח מיוחד שהוציא הקונגרס האמריקאי באוקטובר וקרא לפרק את ענקיות הטכנולוגיה. “כוח השוק המשמעותי והעמיד שלהןֿ״ ציין הדו״ח, ״נובע מכמה גורמים, בעיקר מנפח רכישות גבוה של הפלטפורמות הדומיננטיות... למהלכים אלו עלויות משמעותיות כמו הקטנת הבחירה של הצרכנים, שחיקת החדשנות, החלשת החופש העיתונאי ונמרצותו וחתירה תחת פרטיות האזרחים”.

אפליקציית הפודקאסטים וונדרי צילום: בלומברג

דוגמאות כמובן לא חסרות, והן כולן רלוונטיות גם לעולם הפודקאסטים. כך, למשל, אמזון השתמשה בפלטפורמות הספרים האלקטרונים שלה כדי לשחוק את מחירי הספרים, ולכן גם את תגמולי הסופרים, והביאה את הוצאות הספרים, גדולות וקטנות, אל סף פשיטת רגל. ספוטיפיי ואפל עם ספריות המוזיקה העצומות שהן מציעות למשתמשים תמורת דולרים בודדים, הנחיתו על מוזיקאים תנאי תשלום דרקוניים ולא מתגמשים. וגוגל דוחקת כל מי שלא משלם לה על פרסום אל גיהנום תוצאות החיפוש, הלא הוא העמוד השני והשלישי.

הרכישות של חברות הפודקאסטים ממשיכות את אותה מגמה של ניקוז ההיצע הקיים באינטרנט לידיהן של כמה חברות בודדות בכל תחום. הפיכת הפודקאסטים החינמיים למוצרים בלעדיים ורכישה שיטתית של חברות בתחום הם מהלכים שבולעים את השחקנים העצמאיים ומבססים את הענקיות כשומרי סף לתחום חדש. ולצד שינוי אופן צריכת התכנים על ידי המאזינים, הרכישות הללו מייצרות גם צינורות חדשים לאיסוף מידע על העדפות של מאות מיליונים, אולי אחד ממאגרי המידע האחרונים ברשת שעדיין לא נכרה ונוצל על ידי תאגידי ענק.

3. לסמן את גבולות התוכן

במאי השנה רכשה ספוטיפיי את הזכויות לאחד הפודקאסטים המושמעים בארה”ב, The Joe Rogan Experience, שלו 190 מיליון הורדות בחודש. רוגן, דמות מעוררת מחלוקת אך אהובה, קיבל לפי הערכות 100 מיליון דולר כדי שהוא והארכיון הענק שלו יעברו בבלעדיות לידי ענקית הסטרימינג. העסקה השתלמה לספוטיפיי מיד: מניית החברה זינקה והיא הוסיפה לשוויה 1.7 מיליארד דולר בתוך 23 דקות.

אבל מהר מאוד התברר שאותה גסות שבזכותה משך רוגן עשרות מיליוני מאזינים וצ׳ק שמן מספוטיפיי, הייתה המכשול הראשון בחיבור בין הצדדים. בספטמבר האחרון, כשארכיון הסדרה של רוגן עלה לספוטיפיי, מספר פרקים היו חסרים, ביניהם ראיונות שקיים עם גאווין מקינס, צ’אק ג’ונסון, מילו ייאנופולוס ואלכס ג’ונס, כולם דמויות בולטות ומעוררות מחלוקת בימין האמריקאי, ששמם יצא לפניהם כחובבי תיאוריות קונספירציה, שונאי יהודים או מובילי דעה באלט־רייט.

ג'ו רוגן. קיבל 100 מיליון דולר וצנזורה מספוטיפיי צילום: איי פי

האם סביר שחברה תרכוש ביד אחת תכנים מקוריים שמופצים על פלטפורמות חופשיות למיליוני מנויים, רק כדי להפעיל עם היד השנייה את מכבשי הצנזורה על אותם המוצרים שמשכו את המנויים מלכתחילה? יש כמובן מקום למחות על קיומם של ראיונות עם טרנספובים או מכחישי שואה, אבל הבחירה לא אמורה להיות בידיהם של עובדי ספוטיפיי ולא הם אמורים לקבוע את גבולות השיח. וכמובן שיש כאן גם רמז מטרים לסוג התכנים העתידיים שיותרו לשידור.

הכניסה של אמזון לתחום מסמנת שתחום הפודקאסטים הוא שדה הקרב הבא של חברות התוכן ואם תמשיך מגמת הרכישות כל פודקאסט שירצה להגיע לקהלים יהיה חייב למצוא את עצמו על אחת הפלטפורמות הענקיות; המגוון העצום והרנדומלי של התחום הזה ישתנה בהכרח. מי שרגיל לרוח החופשית, הלא מצונזרת, פעמים רבות גם לא תקינה פוליטית של פודקאסטים, צריך להכין את עצמו לשינוי גדול אל סטנדרטיים אחידים והיצג של מוצרים נחמדים, לא מאתגרים או מתסיסים.