ספוטיפיי רוצה להפוך לגוגל של הפודקאסטים

הוא מאפשר להן ליצור שירותים טובים יותר, ישירות באמצעות הידע שהן אוספות על משתמשים ובעקיפין באמצעות ההכנסות שהידע הזה מייצר, הוא מאפשר להן להציג פרסומות מיועדות לקהל יעד ספציצפי ובכך למשוך יותר מפרסמים שמוציאים יותר כסף ומעשירים את הקופה שלהן, והוא בעיקר הופך את התחרות בהן למאוד קשה. כל מתחרה חדש מתחיל את דרכו לא רק עם אפס משתמשים ועם אפס מפרסמים, אלא גם עם אפס ידע - פער שכמעט בלתי ניתן לגישור במאמצים ליצירת מוצר שווה ערך באיכותו, הן מבחינת המשתמשים והן מבחינת המפרסמים.

פרסומות באינטרנט צילום: שאטרסטוק

חברה בתחילת דרכה יכולה להתמודד עם הפער בכמה דרכים: ראשית, היא יכולה לפנות לקהל נישתי שאולי יסכים לוותר על חלק מהיתרונות של השירותים הגדולים בשביל המוצר היחודיי שלה. למשל, הרשתות החברתיות בעלות ההטיה הימנית שזוכות לפופולריות עכשיו כי משתמשים ומפרסמים ימנים מרגישים שהם מופלים לרעה בפייסבוק ובטוויטר או מנוע החיפוש דאקדאקגו, שפונה למשתמשים שמאסו בתמנון רב הזרועות של גוגל. השירויתים שאלו מציעים אינם טובים כמו זה של הפלטפורמות הגדולות – תוצאות החיפוש בדאקדאקגו, במיוחד בעברית, לא משתוות ברמתן לגוגל, במיוחד כשמדובר באירועים עדכניים – אך הם נותנים למשתמשים משהו אחר שמבחינתם מתקזז עם החסרונות.

דרך שנייה להתמודד הפער היא למצוא תחום שבו אין לשחקניות הגדולות נוכחות משמעותית, אולי נוכחות בכלל, להשתלט עליו ולהפוך לגורם הדומיננטי בו. זה בערך מה שפייסבוק עשתה בתחום הרשתות החברתיות, גם אם לא כיוונה לכך מלכתחילה. הפתרון השלישי הוא להתחיל, איכשהו, עם ידע קיים שנאסף בתחילת הדרך ולמנף אותו על מנת להשיק שירות או מוצר עם נקודת פתיחה משופרת.

ספוטיפיי צילום: שאטרסטוק

המהלך האחרון של ספוטיפיי עושה שימוש בשתי הדרכים האחרונות, ואם יצליח, יוכל להפוך אותה למעצמת פרסום בתחום בתולי יחסית: הגוגל או הפייסבוק של הפרסום בפודקאסטים. למרות הפופולריות ההולכת וגדלה שלהם בשנים האחרונות, בהובלת שחקניות מוכשרות כמו NPR, גימלט (שנרכשה על ידי ספוטיפיי), פושקין או סירייל שמספרות סיפורים חדשניים, מרתקים, מעשירים, מרגשים ומפתיעים. אבל במשך זמן רב הפרסום בתחום היה תקוע במאה הקודמת. במשך זמן רב פודקאסטים שילבו לרוב פרסומות קבועות ומוקלטות מראש, שפונות בצורה גורפת לכלל המאזינים ודומות יותר לפרסומות רדיו מבחינת הדינמיות והמיקוד שלהן מאשר לפרסומות של מוצר מקוון.

לאחרונה זה החלה להשתנות, הודות לחברות שמאפשרות למפיקי פודקאסטים ליצור פרסומות דינמיות, כאלו שניתן להחליף בהתאם לזמן, למיקום גיאוגרפי, קהל יעד ועוד. עם זאת, מפיקי פודקאסטים מתקשים למקד את הפרסומות שלהם בגלל מיעוט מידע על המאזינים שלהם, שכולל בעיקר את המיקום הגיאוגרפי, פודקאסטים שהאזינו להם והמכשיר שבאמצעותו הם מאזינים. עכשיו, רוצה ספוטיפיי לשנות את כל זה.

בשבוע שעבר רכשה ספוטיפיי את אחת השחקניות הגדולות בתחום, מגהפון (Megaphone), בעסקה בשווי 235 מיליון דולר. עד עתה, המודל העסקי של ספוטיפיי התבסס על מנויים בתשלום והכנסות זניחות יותר מהשעמת פרסומות למנויים במסלול החינמי שלה. הרכישה עתידה לשנות לא רק את המודל העסקי של החברה, לפחות בכל הנוגע לפעילות הפודקאסטים שלה, אלא גם להשפיע משמעותית על התחום עצמו וליצור רשת פרסום, הן בעבור הפודקאסטים בפלטפורמה שלה והן בשביל פלטפורמות אחרות, בעלת יכולות פילוח שיזכירו את אלו של גוגל ושל פייסבוק.

ספוטיפיי יודעת הרבה יותר על המשתמשים שלה מאשר מפיקי פודקאסטים: יש לה שם, פרטי חיוב, מקום מגורים, גיל, העדפות מוסיקליות והרגלי האזנה, רשת חברתית בספוטיפיי, המכשיר שבו הם משתמשים ועוד. כפי שמציינת אשלי קרמן ב-The Verge, לא מדובר בכמות מידע עצומה כמו זו שיש לגוגל ולפייסבוק, אבל זה הרבה יותר מידע מכפי שקיים היום בתחום.

ספוטיפי כבר עושה שימוש בפרסומות ממוקדות באפליקציה שלה מאז ינואר, ורכישת מגהפון תאפשר לה ליצור רשת פרסום מחוץ לפלטפורמה שלה, בדומה לאופן שבו אתרים עצמאיים יכולים להציג פרסומות מרשת הפרסום של גוגל. וכמו כל דבר בתחום הפרסום ברשת, יש גם לולאת האיזון: ספוטיפיי תקבל מידע על פודקאסטים בפלטפורמות אחרות (למשל, ESPN שנמצאת בין לקוחות מגהפון), ותוכל גם לייעל את יכולות רשת הפרסום שלה וגם לשכלל את הליך הפקת הפודקאסטים שלה, מה שמצפוי להוביל ליותר מאזינים ומפרסמים, יותר מידע שימושי וכן הלאה.

הקלטת פודקאסט

בשנה האחרונה השקיעה ספוטיפיי חצי מיליארד דולר בתחום הפודקאסטים: רכשה חברות בולטות כמו גימלט, הביאה כוכבים כמו קים קרדשיאן ומישל אובמה ויש לה אפליקציה ליצירת פודקאסטים. עכשיו היא מתכננת לקשור את הכל ביחד באמצעות רשת פרסום ושירות אירוח שיהפכו אותה לרכיב אינטגרלי באקוסיסטם הצעיר, כזה שגם שכל השחקניות נעזרות בו, גם אם הן מתחרות ישירות של החברה, פשוט כי הוא מוצלח, שימושי ויעיל.

כנראה שפודקאסטים אף פעם לא יהיו גדולים כמו חיפוש או רשתות חברתיות, אבל מדובר בסקטור צומח שיכול בקלות להגיע לשווי של מיליארדי דולרים, אולי אפילו עשרות מיליארדי דולרים, וספוטיפיי פועלת על מנת למקם את עצמה בנקסוס שלו, בעמדה שבה תגרוף לכיסה סכום מסוים מכל עסקה שתתבצע בו, וחשוב מכך תאפשר לה לקבל מידע על כל מה שקורה בו. עם המידע הזה, ספוטיפיי לא רק תוכל לפתח אחיזת חנק על תחום הפרסום בפודקאסטים, להפוך אותו לממלכה הקטנה שלה כפי שגוגל עשתה בפרסום ופייסבוק ברשתות חברתיות, אלא גם להתחיל לחשוב איך ניתן למנף אותו על מנת להציע מוצרים שמתחרים בפייסבוק ובגוגל. ברגע שיש לך את המידע הדרוש, רעיונות כמו רשת פרסום לאתרי אינטרנט או לאפליקציות דוגמת זו של גוגל, נראים הרבה פחות הזויים. הדרך למוצר כזה אמנם עוד ארוכה, אבל ספוטיפיי עשתה עכשיו את הצעד הראשון בכיוון. ואפילו מסע של אלף מילין מתחיל בצעד אחד קטן.