מחיר המשלוח: חבל ההצלה של המסעדות הפך לחבל תלייה

תחת זאת, מציע המסעדה להזמין משלוח או טייקאוויי באמצעות פלטפורמת ChowNow, שרק משמשת כמארחת לשירות ההזמנות ולא מתפקדת כספקית צד ג', או פשוט להרים טלפון. "הם הדבר הכי גרוע שקרה לנו", אמר פלאומבינו ל-CNN על גראבהאב. "אבל אין לנו אפשרות שלא לעבוד אתם. אם אתה לא שם, אתה כבר לא קיים ברשת. מכיוון שכל כך הרבה אנשים מזמינים דרך האפליקציות האלו, אם נפסיק לעבוד איתן נאבד 80% מההזמנות שלנו בן לילה".

משלוחי מזון צילום: שאטרסטוק

לפני כשבועיים, בעקבות פרסום התשקיף של דורדאש (DoorDash), כתבתי כאן על עסקת השטן ששירותי משלוחים מציעים לשליחים שלהם, שעובדים בעבורם בשכר נמוך, בלי זכויות סוציאליות או הכרה בכך שהם עובדי החברה, כאשר החברות עצמן מפתחות את הטכנולוגיות שיחליפו אותם.

הכתבה של ה-CNN מעבירה את הזרקור לקורבנות האחרים של שירותים אלו – המסעדות. לדברי בעלי מסעדות, שירותים כמו דורדאש, גראבהאב, Seamless, Uber Eats או וולט גובים מהם עמלות גבוהות במיוחד שיכולות להגיע ל-30% (בארץ העמלות נמוכות מעט יותר, ונעות סביב ה-25%), שמוחקות את כל הרווחים שלהן ואפילו הופכות הזמנות להפסדיות. הבעיה היא שבתקופה הנוכחית, כשתנועת הלקוחות הרגילה למסעדות התדלדלה משמעותית, ובמקומות מסוימים פשוט לא קיימת, הברירה היחידה של מסעדות רבות היא לעבוד עם שירותים אלו, או לגסוס ולהסגר. בהקשר זה, שירותי המשלוחים הם אמנם חבל הצלה בעבור תעשיית המסעדנות, אך תנאי העבודה איתם עלולים להפוך את החבל הזה לחבל תלייה.

בארה"ב, ערים כמו ניו יורק, דנוור ולוס אנג'לס מיהרו להגיב למצב הייחודי שנוצר, והעבירו חקיקת חירום לתקופת המגיפה, שמגבילה את העמלות שיכולים השירותים לגבות ממסעדות ל-15% עד 20% מעלות ההזמנה. וגם השירותים עצמם שינו את המודל שלהם מעט. באובר Eats אמרו ל-CNN שהשירות גובה עמלה של 30% רק על משלוחים שמתבצעים באמצעות שליחים שלו. אם המסעדה משלחת את ההזמנה באמצעות שירות משלוחים שלה יורדת העמלה ל-15%, ובהזמנות טייק אוויי אין עמלה כלל.

שליח של וולט צילום: רויטרס

מסעדות רבות לא הסתפקו בכך, ויזמים החלו להציע חלופות בדמות אפליקציות מקומיות שמתחרות בשחקניות הגדולות בעיר או באזור עירוני ממוקד. כמו, למשל, Chomp שנוסדה באיווה סיטי ומשרתת מסעדות ולקוחות מקומיים וגובה עמלה של 20% להזמנה. מייסד החברה, אדם וויקס, אמר ל-CNN שבזמן המגיפה חוותה החברה "צמיחה אדירה", ושמסעדות מעדיפות את צ'ומפ לא רק בגלל העמלה הנמוכה יותר, אלא גם מכיוון שמדובר בחברה מקומית שעובדת עם פחות מסעדות. "המשמעות היא שלמסעדות קל יותר להגיע אלינו אם משהו משתבש", הוא אמר. "ואם יש בעיה בהזמנה, צ'ומפ עובדת עם מסעדות כדי להחליף את ההזמנה במהירות, במקום להציע החזר שמותיר לקוחות רעבים ומתוסכלים".

אבל בין אם הן עושות שימוש בשליחים שלהן, עובדות עם אפליקציה מקומית או נהנות מעמלות נמוכות יותר שמאפשרות להן לשרוד, בעבודה עם שירותי הזמנות מוותרות המסעדות על נכס חשוב הרבה יותר: מערכת היחסים עם הלקוחות. בימים הטובים, שלפני הקורונה, כשהיינו יכולים להגיע למסעדות ולשבת לאכול בהן, ללקוח היתה מערכת יחסית ישירה עם המסעדה. היא אולי היתה אנלוגית, אבל החיבור היה ישיר והיתה לכך משמעות רגשית ומעשית כאחד. המסעדה היא זו שסיפקה את החוויה המלאה, לטוב ולרע, ויכלה להשתמש בה על מנת ליצור חיבור רגשי שיגרום ללקוח לרצות לחזור ולבקר שם בתכיפות.

עם שירותי הזמנות, מי שאחראי לחלק עיקרי מהחוויה הן האפליקציות עצמן: ההזמנה, המשלוח, שירות הלקוחות, הכל עליהן. החוויה של הלקוח היא מולן, הלקוח הוא שלהן ולא של המסעדות שמתפקדות על תקן ספקיות המזון בלבד. ואם ללקוח יש תלונות מי שיתמודד אתן זה שירות המשלוחים עצמו. צורת ההתמודדות שלו תכתיב את ההנאה מהחוויה המלאה ואם תהיה טובה תחזק את הקשר לאפליקציה ולא למסעדה. ברמה המעשית יותר, האפליקציות אוספות מידע רב על המשתמשים שלהן ויכולות ליצור פרופיל סועד מפותח במיוחד, שמאפשר להן לפתח יכולות כמו המלצות מותאמות אישית. המסעדות לא יודעות כלום על הלקוחות שלהן, פרט לשם פרטי ואות ראשונה של שם משפחה, ואין להן שום אפשרות למנף הזמנה מוצלחת למערכת יחסים ארוכה יותר.

המסעדות עצמן מבינות את זה היטב, ומנסות לשכנע לקוחות לנטוש את הפלטפורמות הגדולות לטובת הזמנה ישירה מהן. מוטורינו, למשל, מציעה הטבה משמעותית למזמינים בטלפון בלבד: על כל שני מגשי פיצה, מגש שלישי חינם. לקוחות שאוכלים ברשת ההמבורגרים הניו יורקית 5Napkin Burger, יקבלו עם החשבון גלויה שמפצירה בהם להזמין ישירות מהמסעדה. ומי שייבחר להזמין ישירות מהרשת, יוכל להזמין בורגר ספיישל יומי ולקבל פטור מדמי משלוח בהזמנות מסוימות. עם זאת, מנכ"ל הרשת, רוברט גוארינו, הודה שהם מתקשים לעבור את המשוכה העיקרית של משיכת מספיק לקוחות לאתר המסעדה, ולכן עדיין עובדים עם גראבהאב. "מעט מאוד אנשים חותכים את החבל", הוא אמר ל-CNN. "אולי יהיה יום שזה יקרה, במיוחד באזורים אורבניים".

זה קשה, כי שירותי המשלוחים מציעים ללקוחות חוויה מלאה ומצוינת: פורטל שמאפשר לראות את כל המסעדות שמגיעות אליהם, הליך הזמנה אחיד שאינו דורש הזנת פרטים מחודשת כל פעם שמזמינים ממסעדה חדשה, אספקה מהירה של ההזמנה, שירות לקוחות מקצועי. זה כיף וקל להזמין, ואין ללקוחות תמריץ אמיתי להזמין ישירות מהמסעדה.

פתרון אפשרי לקושי זה מציע שירות צעיר בשם Delivery Co-Op, שכפי שעולה משמו פועל במודל קואופרטיבי. השירות גובה תשלום חודשים גבוה ממסעדות (שלא צריכות לשלם עמלה על כל הזמנה) ומלקוחות (שלא צריכים לשלם בעבור דמי משלוח). השליחים בשירות אינם קבלני כלכלת חלטורה אלא מועסקים על ידי השירות עצמו, ומוטמעים במסעדות כדי שיכירו טוב יותר את התפריט ודרכי העבודה. השירות עוד לא הושק, אך לפי CNN יש כבר 25 מסעדות שהצטרפו אליו.

יש שמפקפקים ביכולת של שירותים מסוג זה להתרומם. "תעשיית המסעדנות לא בנויה לשיתוף פעולה, היא מאוד תחרותית", אמר האנליסט אנדרו צ'ארלס מ-Cowen. אבל על זה בדיוק בונים שירותים המשלוחים הגדולים. שהמסעדות לא ירצו לשתף פעולה זו עם זו, ולא תהיה להן ברירה אחרת אלא לעבוד אתם. המצב הנוכחי מציב בפני מסעדות ברירה מאוד פשוטה: לסבול בנפרד תחת העול של דורדאש, גראבהאב, וולט ודומותיהן, או להתאחד כדי להציע חלופה שתחזיר להן את השליטה בחוויה, את הקשר עם הלקוחות ובעיקר את הרווחים שזולגים להן בין האצבעות.