עיתונאי פרטי במנוי חודשי: האם Substack הוא עתיד העיתונות?

עם העיתונאים האלו ניתן למצוא את זוכה פרס הפוליצר ומייסד האינטרספט גלן גרינוולד, המייסד המשותף של Vox מתיו יגלסיאס, הפרשן הפוליטי השמרני אנדרו סאליבן מהניו יורק מגזין, אן הלן פיטרסון כותבת בכירה בבאזפיד ובניו יורק טיימס, כתבת האקלים אמילי אטקין, והפרשן הפוליטי מאט טאיבי מהרולינג סטונס. כולם עברו לפלטפורמה הצעירה כדי ליהנות “מעצמאות עריכתית”, לדבריהם, ולהשתחרר מהאיפוק והבועתיות של מערכות התקשורת הממוסדת שבה עבדו. האם הניסיון התורן של הטכנולוגיה יצליח להציל את העיתונות?

1. להתייחס לעיתונאי כ”אינפלואנסר”

סאבסטאק הוקמה ב־2017 על ידי כריס בסט, לשעבר סמנכ”ל הטכנולוגיה של אפליקציית המסרים הקנדית Kik, המפתח ג’איירז סתי והעיתונאי העצמאי האמיש מקנזי. השלושה גייסו את המימון הראשוני שלהם מ־Y Combinator, אחד האקסלרטורים הבולטים בעולם, וביולי 2019 השלימו גיוס משמעותי ראשון של כ־15מיליון דולר מקרן ההון סיכון אנדרסון הורוביץ. המוצר שלהם — פלטפורמה שסובבת סביב דואר אלקטרוני — אינו החדיש ביותר, וגם הרעיון —ממשק חדש לניוזלטרים — לא מאוד מקורי. ובכל זאת באנדרסון הורביץ האמינו כי סאבסטאק מגלמת את העידן החדש של תקשורת ההמונים וכי המודל האינטימי של מיילים ישירות לקוראים, הוא העתיד. בינתיים, אין ספק שמדובר בחביבת העיתונאים. לסאבסטאק כ־250 אלף מנויים בתשלום, יותר מהרבה מערכות עיתון בעולם.

איור עיתונות בניוזלרים איור: יונתן פופר

עיקר ההבדל בין סאבסטאק לפלטפורמות ניזולטרים ותיקות יותר הוא המודל העסקי. בסאבסטאק גובים 10% עמלה מהכנסות הכותב, רק ברגע שהוא עצמו מתחיל לגבות מהקוראים דמי מנוי (המינימום הוא 5 דולר לחודש). אחרי עמלת סליקת האשראי, יוצר התוכן נשאר עם 87% מהרווחים, שליטה מלאה על רשימת הדוא”ל שלו, בארכיון ובקניין הרוחני שלו. הקוראים צריכים לבחור בין תשלום לעיתונאי בודד ובין רכישת מנוי למספר כותבים שהתאגדו יחד.

מודל עסקי כזה מקדש “משפיענים” (אינפלואנסרים) או אנשי תקשורת שהם בבחינת “ידוענים”, שמייצרים תוכן איכותי ונחשק המושך קוראים לפלטפורמה. זה אולי נראה כמו שיטה מתבקשת עבור תעשיית התקשורת, אבל היא למעשה די חדשנית. למעשה, כבר 180 שנה שהמודלים העסקיים של התקשורת מבוססים על הכנסות מפרסום ולא ממנפים את יוקרתם של כתבים בודדים, כשבשני העשורים האחרונים, בהשפעת גוגל ופייסבוק, נכסו שיקולים כמו קליקבייטס או כמות פרסומים. “הרגשנו את תחושת הייאוש הגוברת ברשתות החברתיות”, אמר בסט במרץ 2019, “טוויטר, פייסבוק ואחרות — כולן תמרצו דפוסים שליליים מסוימים”. “עסקי החדשות”, כתב מקנזי עם השקת הפלטפורמה, “אינם בני־קיימא אם הם ממשיכים להסתמך על פרסום”. הפתרון שהציעו זכה לפופולריות בחודשים האחרונים, כשחלקים מהתקשורת הממסדית ערכו חשבון נפש מתבקש.

2. חרב פיפיות ושמה טראמפ

כשדונלד טראמפ נכנס לפוליטיקה האמריקאית באופן רשמי בשלהי 2015, הייתה העיתונות האמריקאית בעיצומו של המשבר הכלכלי הגדול ביותר בהיסטוריה שלה. האינטרנט והרשתות החברתיות החלישו משמעותית את השליטה שלה על המידע, והציעו מידע על הכל ובחינם. טראמפ ניצל את הפלטפורמה החינמית שקיבל ברשת כדי לפנות ישירות לציבור, אבל גם כדי לערער על הלגיטימיות של הסיקור התקשורתי. לרוב מיקד את הלעג שלו במוסדות וותיקים כמו הניו יורק טיימס וה־CNN, אך לא חוסך את שבטו מכל עיתונאי, שדרן או הוצאה שלא אהב.

הריב של טראמפ עם אמצעי התקשורת המוסדיים עשה לשני הצדדים טוב: טראמפ המשיך לשלוט במחזור החדשות ולתפוס את תשומת הלב, והציבור הרחב נהר לקרוא (בתשלום) את הסיקור, בין היתר כדי לקבל מידע מאומת ומאושש, ולא רק התבטאויות של פוליטיקאי חסר מעצורים. מאז שנבחר טראמפ זינקה מניית הניו יורק טיימס בכמעט 200% והיא נסחרת היום בשיא של 15 שנה.

אבל לנהירה היו השלכות גם על התנהלות הפנימית במערכות. כתבים ועורכים החלו להצביע על הטיות שיטתיות, ועל השתקת קולות שלא מתיישרים עם הנרטיב המערכתי, אם משיקולים פוליטיים, מסחריים או כלכליים. הביקורות הללו החריפו ככל שהמצב הכלכלי של התקשורת מדרדר: כשמערכות חדשות נסגרות, הכוח התקשורתי מתנקז לידי מעטים, והקולות שנשמעים מגוונים פחות.

3. סוג אחר של מיסחור

היום יש בסאבסטאק אלפי כתבים מהשמאל והימין, צעירים ומבוגרים, אקדמאים, חובבי חיי לילה, מומחים פיננסיים ובשלנים. אם זה היה נעצר כאן זה היה עוד אוסף בלוגים, אבל מנגנון התשלום לעיתונאים מאותת אולי על רצון בעיתונות מסוג חדש. עיתונאים שהם מותג מוכר יכולים להשתמש בסאבסטאק ובפלטפורמות מסוגה כדי להגיע ישירות לקוראים, בלי עריכה, בלי לפחד מדעת עמיתיהם או חשש למשרתם. העובדה שגרינוולד הפרוגרסיבי וסאליבן השמרני מצליחים למשוך עשרות אלפי מנויים בתשלום ולוותר על משכורות מפנקות, מוכיחה כי קיים לכל הפחות צמא של קוראים לקרוא כותבים שנתפסים כמקורות מהימנים למידע, ומדגישה את עייפות הציבור ממשקל היתר של עורכים ותיקים ומונופולים טכנולוגיים שמעצבים באופן הומוגני את סדר היום.

מייסדי Substack כריס בירד והאמיש מקנזי צילום: Substack

אבל לצד היתרונות, לכלים החדשים יש גם חסרונות. כמו הוויתור על עריכה, שלרוב הכרחית להפקת מוצר עיתונאי טוב ומדויק. הכותב העצמאי גם מוותר על התמיכה המשפטית שמציעות המערכות הממוסדות ועל הדינמיקה הבריאה של חלופת רעיונות והעלאת שאלות בחדרי החדשות. וכדי לקבל תמונה מקיפה של העולם, הקורא נדרש לעקוב אחרי מספר עיתונאים, במחיר שצפוי להיות גבוה יותר ממנוי לעיתון בודד. לעיתים גם מתפתחת “עייפות מנוי” מהתוכן המוגבל יחסית והסגנון הייחודי של אותו כותב בודד.

ולבסוף, אף שסאבסטאק מגדיר עצמו כמציל התורן של העיתונות הגוססת, הוא עושה זאת בזמן שהוא מגובה בכסף של תעשיית ההון סיכון, שמחכה לראות תשואה על ההשקעה, ולכן גם המדיום הזה יאלץ לעמוד במבחן כלכלי נוקשה, ואם יכשל בו, אולי נראה את אותה רעה חולה היסטורית: פשרות אידיאולוגיות מתוקף הצרכים הכלכליים של בעל המאה.