החטא ועונשו, גרסת הסטרימינג: עלייתה ונפילתה של קוויבי

קוויבי השיקה את השירות בתזמון הגרוע ביותר, בתחילת מגפת הקורונה באפריל האחרון. עובדה זו לבדה היתה אמורה להעביר את כל אסטרטגיית ההשקה מהתמקדות במכשירים סלולריים אל עבר הפצה גם דרך הטלוויזיה, אבל זה לא קרה, וכצפוי — הצופים לא הגיעו. הסביבה העסקית רוויית אי הוודאות הביאה ללחץ מצד המשקיעים, וקוויבי החליטה להשיב להם כמה שיותר מההון שנשאר, 350 מיליון דולר, במקום לנסות להאריך את חיי החברה באופן מלאכותי. חסכנות יוצאת דופן בעולם ההון סיכון, שיכולה לספר לנו קצת על שוק הסטרימינג, אבל אולי גם על האבולוציה של התעשייה.

1. התעלמו מיוטיוב

סטרימינג הוא המלך היום בכל מה שקשור לבידור ותוכן. המגמה שהלכה והתחזקה בשנים האחרונות הפכה לצונאמי של ממש מאז פרוץ הקורונה. כמויות התוכן שהתפנינו לצרוך בעודנו ספונים בביתנו גדלה דרמטית. לפי נתוני StreamElements ו־Arsenal.gg, המגזר זינק ב־45% בין מרץ לאפריל, וב־99% בהסתכלות שנתית. זינוקים אלו כוללים הצטרפות של משתמשים משלמים חדשים ועלייה כללית במספר השעות היומית מול המסך.

אבל זינוק בביקוש לא בהכרח דורש הגדלת היצע. במקרה של שירותי הסטרימינג ההיצע היה ממילא גדול מדי. בין נטפליקס, אמזון פריים, הולו, דיסני פלוס, אפל TV, פייסבוק ו־HBO מקס, לצרכן הממוצע היו יותר אפשרויות סטרימינג מאשר סוגי סוכריות M&M’s. לקצנברג וויטמן זה לא שינה. השניים נכנסו ללוע הארי מגובים בחוצפה, כסף וכל הקשרים להוליווד שחברת תוכן יכולה לדמיין. המפיק המצליח שחתום על סרטים כמו “שרק” האמין שבאמצעות פיתוח נגן וידיאו ייחודי וגיוס כוכבים כמו לברון ג’יימס, אידריס אלבה, מלכת הדראג סשה ולור וג’ניפר לופז, אין סיבה שהרעיון שלו ייכשל. או בפשטות – אנשים יהיו מוכנים לשלם 4.99 דולר בחודש (7.99 לגרסה ללא פרסומות) כדי לראות סרטונים קצרים באיכות גבוהה.

איור סגירת קוויבי איור: יונתן פופר

אנליסטים ופרשנים שסיקרו את קוויבי (קיצור ל־Quick bites) מראשיתו ניסו להזכיר למייסדים בראיונות שונים שיש כזה דבר שנקרא יוטיוב, והוא רץ בהצלחה כבר 15 שנה, די בחינם (לעומת הגרסה בתשלום, יוטיוב רד, שנכשלה למדי); ושעדיף להשקיע הון בשכלול הטכנולוגיה שמאפשרת לתוכן לעבור בהצלחה לכל אמצעי שידור (ולא לשנות את התוכן לפלטפורמה). אחרים ציינו בפניהם שלא רק שהקונספט שלהם לא מהפכני, אלא שהוא גם לא מגובה בספריית תוכן שאי אפשר לעמוד בפניה (אם יש כזה דבר בכלל). ההנחה הרווחת היתה כמעט אוניברסלית – קוויבי ייכשל, לא משנה מתי יעלה לאוויר, כי אין סיבה שיצליח. קצנברג וויטמן כאמור נשארו בשלהם.

2. שורפים כספים של אחרים

עולם הסטארט־אפים הצליח לקדש כמה יזמים־מייסדים ולרוממם לדרגת אל שלעולם אינו טועה (או ישן או אוכל), גם אם בסופו של דבר הם התבררו כחבורת איקרוסים ששורפים כנפיים שנרכשו בכספם של אחרים, כמו טרוויס קלניאק מאובר, אדם ניומן מ־Wework או אליזבת הולמס מת’רנוס. אלה נוטים לבטל פרשנים ואנליסטים שצופים כישלון של מוצר ומסבירים שדעתם השלילית היא ביטוי עצוב של כניעה לשמרנות, תוך שהם מצטטים את מלך האלים סטיב ג’ובס: “אנשים לא יודעים שהם רוצים משהו עד שלא ניתן להם אותו”.

יזמי קוויבי ג’פרי קצנברג ומג ויטמן צילום: בלומברג

היוהרה של קצנברג וויטמן אפיינה את קוויבי מראשיתה ונשזרה אל תוך ה־DNA של החברה. היא זו שלא עצרה את ויטמן מלהגיד למגזין “וולטר”, זמן קצר לפני שהשיקה את קוויבי, שהיא לא “חובבת מושבעת של תעשיית הבידור”, והיא בכלל מעדיפה את ערוץ ההיסטוריה; בגלל היוהרה קצנברג וויטמן השיקו את הפלטפורמה בלי עדכונים משמעותיים לתקופת הקורונה; והיא שגרמה לקצנברג להציע לעובדי החברה להאזין לשיר מהסרט “טרול” Get Back Up Again, כדי להתעודד אחרי שפיטר את כולם.

3. חתיכת כישלון אפי

CB Insights מצא ש־90% מהסטארט־אפים נכשלים בממוצע 20 חודשים אחרי סבב הגיוס האחרון שלהם, ואחרי שגייסו כ־1.3 מיליון דולר. אבל אין הרבה סטארט־אפים בפרופיל כמו של קוויבי, שמאחוריהם מיליארדרים מצליחים וגיוס כה מסיבי, שמהר מאוד הודו שהם פשוט חתיכת כישלון אפי. בעמק הסיליקון הכישלון ברמות האלו הוא הרבה יותר מעודן. הוא כישלון לא כישלון. כמו אובר בת ה־12 שאפילו נסחרת בבורסה, אבל מעולם לא הציגה רווחיות, ובדרך שחקה את מודל ההעסקה של נהגי המוניות; טוויטר שיש לה מאות מיליוני משתמשים, אבל אין לה מושג איך להרוויח כסף; או פייסבוק שרצתה רק “לחבר בין אנשים” והפכה להיות ביצה טובענית של חדירה לפרטיות המשתמשים ומחוללת אוטומטית של מידע מזויף.

אפליקציית קוויבי צילום: מסך

לנוכח אלו הכישלון של קוויבי צורם במיוחד. לא רק שהיתה הודאה מוחלטת בכישלון, אלא שהחברה אפילו לא הצליחה לעשות את המינימום הנדרש כדי להימכר במהרה על ידי המתחרים (לפי דיווחים ב”וול סטריט ג’ורנל” כולם סירבו בנימוס). זאת אומרת שאחרי שנתיים עבודה ו־1.4 מיליארד דולר שאותם בזבזה, היא לא הצליחה לייצר מראית עין של חברה יעילה ופרודוקטיבית למשך זמן ארוך מספיק כדי שמישהו ייבהל וירצה לקנות אותה, או אפילו רק לשים ידו על הטכנולוגיה או כוח האדם שלה. “הכישלון שלנו לא נובע משום שלא התאמצנו”, כתבו קצנברג וויטמן למשקיעים ולעובדים, “שקלנו ומיצינו כל אפשרות שעמדה לפנינו”.

כמובן שהשניים עשו כל שיכלו כדי שהמיזם יצליח, אלא שעל מאמציהם העיבו ראייה צרה ומיושנת, וחמור מכך – זחיחות. הם הרשו לעצמם לגייס 1.75 מיליארד דולר לפני שבכלל השיקו את הפלטפורמה וזיהו אם יש לה קהל יעד, כשברקע פועל שוק רווי, זאת בזמן שהמנכ”לית מודה בפה מלא שאין לה שום תשוקה לתחום, והמייסד מנותק לחלוטין מהצרכים של צופים. קוויבי נכשל משום שהוא היה אמור להיכשל.