מלחמת הסטרימינג: לא כל החברות ישרדו את הצפת התכנים

צפייה בטלוויזיה צילום: שאטרסטוק

יש יותר מדי גופים, שמשקיעים ביותר מדי תוכן, ושבונים על זה שיהיו מספיק אנשים שירצו לשלם לאורך זמן בעבור הזכות לצפות בתוכן הזה. בשנתיים האחרונות כתבנו ב"כלכליסט" כמה וכמה פעמים על בועת הסטרימינג שמתנפתחת מול עינינו, ואיך ההשקעות האדירות בתוכן (כמו מיליארד הדולר שהתחייבה אמזון להשקיע בפיתוח סדרות ביקום שר הטבעות, רבע מהסכום הלך רק לזכויות היוצרים למשפחת טולקין, או 300 מיליון הדולר שהשקיעה אפל בהפקת שתי עונות של הסדרה השגרתית והחביבה בלבד The Morning Show), יתקשו מאוד להחזיר את עצמן לאור התחרות הקשה שצפויה רכישת מנויים משלמים.

זה, כמובן, לא הפריע לבועה להמשיך להתנפח. אבל בשבוע שעבר החלו להופיע בא שני סדקים בולטים. הראשון הגיע באדיבות אפל, שהודיעה שתאריך את תקופת השימוש החינמי באפל TV+ עד פברואר הקרוב. עם השקת השירות בשנה שעברה, כל מי שקנה מכשיר חדש מתוצרת אפל – מק, אייפון, אייפד, אפל TV – קיבל בנוסף שנה חינם בשירות הסטרימינג החדש של החברה. הסדרות השונות בשירות זכו לביקורות פושרות לרוב, וגם בין אלו שזכו ליחס מלטף יותר לא זוהה להיט פורץ דרך, משהו שחייבים לצפות בו כי כולם מדברים עליו. תוסיפו טפטוף אטי של תכנים בדמות סדרה או שתיים בלבד בחודש, יש לכם שירות שאולי נחמד להכנס לבדוק מה חדש בו, אבל לא משהו שמצדיק 4.99 דולר בחודש.

גם באפל כנראה הבינו שהשירות עדיין לא מחזיק את עצמו, ושיש סיכוי משמעותי שללא תקופת הניסיון החינמית היקף המשתמשים בשירות יצנח באופן משמעותי, והחליטו לתת למשתמשים הקיימים עוד רבעון בחינם. ההארכה של תקופת הניסיון החינמית שקולה להודאה בכישלון: אם TV+ היה מצליח בצורה משמעותית, מייצר באזז ומושך צופים סקרנים, אפל לא היתה שוקלת להאריך את תקופת הניסיון, אלא ממהרת להפוך אותו למקור הכנסות משמעותי. אפל TV+, נכון לעכשיו, רחוק מלהיות הצלחה.

אירוע השקת אפל טיוי פלוס צילום: איי אף פי

זה לא אומר שכל העסק הולך לעזאזל ואפל תסגור את השירות בקרוב. לחברה יש מספיק מקורות הכנסה ומאגרי מזומנים כדי לתפעל את השירות, אפילו בהפסד ניכר, במשך תקופה ארוכה. במהלכה, יכולה אפל להגביר את ההשקעה בתכנים ולנסות לרכוב על הגל עד שהסערה תחלוף, כלומר עד שמספיק שירותים אחרים ייכשלו ויסגרו, שדה המשחק יצטמצם והתחרות (על צופים, אבל גם על יוצרים בולטים) תקטן.

הקשיים של אפל TV+ לא צריכים להדאיג עדיין את אפל, אבל הם סימן אזהרה ברור לשחקניות אחרות בשוק. לא לכולן יש את הכסף של אפל, וחברות אחרות יכולות להתקשות יותר בתחזוק שירות בינלאומי מפסיד לאורך זמן.

אחת מהשחקניות האלו כבר הרימה פחות או יותר את הידיים ונמצאת, לפי דיווחים, במרוץ למצוא מישהו שייתן לה חבל הצלה. מדובר בקוויבי (Quibi), שירות הסטרימינג העצמאי מבית היוצר של מפיק-העל ג'פרי קצנברג ומנכ"לית HP ואיביי לשעבר מג וויטמן. בניגוד לשירותי סטרימינג אחרים, קוויבי, שבהשקתו הושקעו 1.75 מיליארד דולר, נבנה בעבור עולם המובייל: עם ההשקה הוא היה זמין רק בסמארטפונים ובטאבלטים, בתכנים ניתן היה לצפות לאורך ולרוחב, והם היו מחולקים לפרקים קצרים בני עשר דקות – לכאורה אידאלי להעביר את הזמן בנסיעה בתחבורה ציבורית או בהמתנה בתור.

במצב עניינים רגיל זה יכול היה אולי לעבוד (אני בספק, זה יותר מדי מוזר ולא ברור. מצד שני, טיקטוק זו הצלחה פנומנלית, אז מה אני כבר מבין). למרבה הצער, קוויבי הושק באפריל, בשיא הגל הראשון של הקורונה, כשמרבית העולם המערבי נכנס לסגר והדבר האחרון שאנשים רצו היה לצפות בתכנים קצרים על מסך הסמארטפון הזעיר שלהם. בקוויבי ציפו ל-7.4 מיליון מנויים בשנה הראשונה, בפועל השירות רחוק מאוד מיעד זה ומספר המנויים כיום עומד על בין 400 אלף ל-500 אלף איש בלבד.

שירות הסטרימינג קיובי צילום: מסך

אף אחד לא הופתע, לפיכך, כשהוול סטריט ג'ורנל דיווח בספטמבר שקצנברג מחפש קונה לקוויבי. אבל מה שיותר מעניין הוא הדיווח באינפורמיישן מסוף השבוע, שלפיו אף אחד לא רוצה לקנות את שריפת הצמיגים הלוהטת שהיא קוויבי.

לפי הדיווח, בשבועות האחרונים נפגשו וויטמן וקצנברג עם אדי קיו מאפל, מנכ"ל וורנרמדיה ג'ייסון קילר, פידג'י סימו מפייסבוק ובכירים בחברות טכנולוגיה ומדיה אחרות והציגו להם הצעה לרכישת קוויבי. כולם סירבו, למרות שמאחורי התוכן של קוויבי עומדים כמה שמות בולטים של יוצרים ושחקנים מוערכים. זה לא עזר שהתכנים של השירות כשלו לעורר עניין כלשהו, או שלשירות יש זכות בלעדית על התוכן לשנתיים בלבד – ויתור שעשה קצנברג כדי למשוך יוצרים בעלי שם.

שירות בלי מנויים ועם תוכן שהזכויות עליו פוקעות אחרי שנתיים הוא עסקה גרועה. והעובדה שהגורמים האחרים בשוק מבינים את זה היא סדק בולט בבועה. המירוץ אחר תוכן הוא כבר לא בכל מחיר. ברגע שהשחקניות מתחילות להציב גבולות על השקעות נוספות בתוכן, נראה שגם הן מבינות שההצלחה בכלל לא בטוחה ומתחילות לעשות שיקולים ריאליים. זה לא אומר שקוויבי לא יימכר בסוף, בעסקה מפתה במיוחד או לרוכש נואש או עיוור במיוחד, אבל הכישלון של השירות והקושי למצוא רוכש מהשורה הראשונה הם עדות לתחילת הסוף.

ואפשר להניח שזו רק ההתחלה. ההצעה הייחודית של קוויבי אולי הפכה אותו לקרבן נוח במיוחד בעידן הקורונה, אך תנאי השוק הנוכחיים – ובמיוחד המשבר הכלכלי שנגרם כתוצאה מהמגיפה – יכולים להאיץ את הליכי הקריסה של הבועה. שירותי הסטרימינג השונים נבנו על סמך תחזיות כלכליות מסוימות. תחזיות אלו לא שוות עכשיו הרבה, ולמשתמשים פוטנציאלים רבים יש עכשיו הרבה פחות כסף להוציא על בידור, בעוד שאחרים עלולים לחשוש להיכנס להוצאות נוספות. אנשים אולי מבלים הרבה יותר זמן בבית, אבל בדיוק בגלל זה רבים מהם יתקשו להצדיק הוצאה על יותר משירות סטרימינג אחד. לכך יש להוסיף את עצירת ההפקות שנגרמה כתוצאה מסגרי הקורונה השונים, מה שמגביל משמעותית את הצע התכנים שיכולים השירותים להציע.

נטפליקס כבר בנתה בסיס משתמשים יציב ויש לה צינור תכנים עמוס, היא כנראה תהיה בסדר. לדיסני פלוס יש ספריית תכנים עמוקה שקורצת במיוחד למשפחות עם ילדים, וכשמערכת החינוך סגורה מדובר בשירות מציל חיים. גם היא יכולה לשרוד את זה. לאפל ולאמזון יש מספיק הכנסות ממקורות אחרים, הן יכולות לסחוב קדימה בלי קושי. כל האחרים? HBO Max של WB, CBS All Access של פאראמאונט פרמאונט (שימותג ככל הנראה כ- Paramount Plus), פיקוק של NBCUniversal, אפילו הולו שנמצא בבעלות דיסני – העתיד שלהם הרבה פחות ברור. כולם משקיעים הרבה כסף בתכנים, וכולם צריכים הרבה צופים משלמים כדי להצדיק את ההשקעות האלו. נכון לעכשיו, בכלל לא ברור מאיפה הצופים האלו יגיעו.