המאבק של אמזון בביקורות המזויפות לא מספק את הסחורה

זו אינה מקריות שאמזון היא אחת החברות הגדולות בעולם ושמייסדה הוא איש עשיר במיוחד. כשהפלטפורמה של החברה עובדת בתפוקה מלאה היא ממש יוצאת דופן. נגמרו הראשים למברשת השיניים החשמלית או שכחת מטען בנסיעה משפחתית? אמזון תסדר אותך בתוך 24 שעות אחרי חווית קנייה עם מינימום קליקים וסיבוכים. אומנם התקופה האחרונה הייתה מאתגרת בשביל החברה עם השינויים בהרגלי הצריכה והתנהגות הצרכנים, אך עדיין השירות הזה כל כך נוח ופשוט שבאמת זר לא יבין.

כדי להשיג דומיננטיות כזו, אמזון פעלה ככל יכולתה להביא כמה שיותר מוכרים וכמה שיותר מוצרים אל תוך הפלטפורמה, כדי שזו תהיה מעיין One Stop Shop. סביב תפיסה זו היא בנתה מערך משלוחים ושירות לקוחות שישראלים רק יכולים לדמיין אותו שכולל שירות החזרות והחלפת מוצרים טכנולוגי, זמין ופשוט הכולל זיכויים במקום וגישה כללית של הלקוח תמיד צודק.

שליח של אמזון בימי הקורונה צילום: בלובמרג

מה שנותר לצרכנים לעשות, הוא פשוט לבחור מוצר. אבל כשיש כל כך הרבה מוצרים דומים ממוכרים רבים, הפילטר היחידי שנותר לנו כדי לסנן מבין כל אלו הוא הביקורות. ועליהם לצערנו אי אפשר לסמוך כיום. 

בימים האחרונים מחקה אמזון 20 אלף ביקורות מוצרים אחרי שבדיקה של ה"פיננשל טיימס" מצאה כי הסוקרים שהיו אחראים על ביקורות אלו קיבלו תשלום כספי עבורן. מדובר על בסך הכל שבעה סוקרים שהעניקו דירוגי חמישה כוכבים בכל יום ויום על עשרות מוצרים: משואבי אבק, מחשבים ניידים ובתי בובות. הסוקרים עצמם נמצאים ברשימת עשרת הסוקרים המובילים של מוצרים בבריטניה. ככה זה, עיתון כלכלי הצליח לאתר מנגנון לא מתוחכם של זיוף היכן שאחת החברות הגדולות בעולם אפילו לא ניסתה.

בעיית הביקורות המזויפות של אמזון היא לא חדשה. ולמרות שהחברה מסרבת באופן עקבי לשחרר לציבור נתונים כמו שיעור הביקורות המזויפת באתר שלה, היא פעם אחת הסכימה לקבוע כי מדובר בפחות מ-1% בלבד, אך היא מעולם לא הסכימה לפרט כיצד היא מגדירה ביקורת מזויפת. האם הכוונה היא על מנגנונים אוטומטיים שמנסחים ביקורות גנריות בתשלום, או גם ביקורות של אנשים "אמיתיים" שנעשו בתשלום הן מזויפות? האם זה משנה אם אותו מבקר קיבל את המוצר והתנסה בו לפני שרשם את הביקורת בשכר או שזה לא משנה כלל.

ארגונים שונים להגנת הצרכן מעניקים לעניין פרשנות רחבה וכוללים כל ביקורת שנוצרת ממניעים כלכליים כביקורת מזויפת. ג'סטין פרייר למשל, שלפי התחקיר של הפיננשל טיימס, היה אחד הסוקרים הפוריים ביותר באמזון והעניק דירוג חמישה כוכבים בכל ארבע שעות בממוצע, היה מקבל חלק מהמוצרים ממוכרים תמורת הסקירות ואת אלו היה מוכר אותם מחדש ב-eBay. תופעה שהפכה עוד הרבה יותר קשה מאז התפרצותה של מגפת הקורונה. לפי ארגון אחד שמעניק ניתוחים לביקורות מקוונות, במאי ל-58% מהמוצרים באמזון UK היו ביקורות מזויפות.

ביקורת הכוכבים באמזון

כדי להגן על המשתמשים, חברות הטכנולוגיה אוסרות בתנאי השימוש שלהן כל רכישה או עידוד חומרי להשארת תגובות או יצירת טראפיק. זה כמובן לא באמת מרתיע את הסוחרים, ולכן הן גם מפעילות אלגוריתמים לאיתור ביקורות (לייקים, צפיות, ותגובות) מזויפות. חלק מהפלטפורמות רק מסמנות את הביקורות החשודות, חלק מוחקות אותן ולא מותירות כל זכר, כולל גם את המבקרים או המוכרים במקרים קיצוניים.

אחת השיטות להימנע מראש מאותן ביקורות מזויפות היא מנגנון של "הבחירה של אמזון", תגית שהחברה מצרפת למוצרים שונים, או "רוכשים מאומתים", זאת אומרת כאלו שהפלטפורמה של אמזון יודעת שרכשו את הפרטים ולכן אמור להיות להם ידע ממקור ראשון ואמין על איכות המוצר. עם זאת מחקרים שונים בחודשים האחרונים מצאו שלא השיטה הזו או האחרת מבטיחים קנייה מהמינה.

ג'ף בזוס מייסד ומנכ"ל אמזון צילום: רויטרס

בדצמבר מחקר של וול סטריט ג'ורנל מצא שאמזון עצמה מעניקה את תווית האיכות "הבחירה של אמזון" עבור מוצרים שמפירים במפורש את מדיניות החברה או תקנים רגולטוריים. לפעמים מוצרים שהיא עצמה אוסרת על מכירתם בפלטפורמה כמו תוספי מזון שידועים כמסוכנים, נמכרים ללא רישיון.

מחקר מאוניברסיטת קליפורניה שפורסם בשלהי אוגוסט טוען שגם באפיק זה הצליחו כבר מוכרים מתוחכמים להערים על המערכות האוטומטיות של אמזון. במחקר מצאו כי מוכרים בעלי דירוגים נמוכים במיוחד או ללא כל דירוגים, מסין ומארה"ב, פונים למשתמשי אמזון, לרוב אלו בעלי חשבון פריים והיסטוריית רכישות משמעותית, באמצעות קבוצות פייסבוק כדי שאלו ירכשו את המוצרים שלהם דרך אמזון, תוך הבטחה לתשלום וכיסוי רטרואקטיבי של עלות המוצר (בתוספת עמלה).

דרך 20 קבוצות פייסבוק שקשורות לביקורות מזויפות עם ממוצע של 16,000 חברים, הציעו מוכרים החזר כספי או תשלום עבור ביקורת חיובית, בדרך כלל בסביבות שישה דולרים. לפי המחקר כל היום היו יותר מ-560 פוסטים שונים עם הצעות מסוג אלו. השיטתיות הזו לא הצליחה לעלות את דירוג המוצרים מעבר לדירוג ממוצע של 4.4 כוכבים, אך כן הגבירו משמעותית את המכירות. לאחר שה"קמפיין" נגמר, כך עולה, כך היו צונחות הרכישות והממוצע של דירוג המוצר, מונעות משלל ביקורות שליליות מהקונים ה"אמיתיים".

הבעיה הזו, שכאמור קיימת כבר שנים באמזון ויתר הפלטפורמות המקוונות, הופכת בעייתית עוד יותר עם המגפה, בזמן ששיעור הצרכנים שפונה אל הפלטפורמות כדי להימנע ממקומות ציבוריים מזנק. אף שהביקורת הציבורית והרגולטורית על ההתמודדות של החברות עם הביקורות המזויפות, זו עדיין לא תורגמה לפעילות רגולטורית משמעותית. במקום נותרנו עם אמזון והאלגוריתמים הפגומים שלה, שמעוצבים כך שישרתו את האינטרסים הכלכליים של אמזון בצורה הטובה ביותר. לא בהכרח יגנו על הקונים באופן שבו גוף ציבורי רואה זאת. מה שמותיר אותנו בפועל עם פלטפורמות נהדרות ומתוחכמות שעדיין מאפשרות פריחה של זיופים, ואותנו את הצרכנים פגיעים, צריכים להטיל ספק בכל ביקורת ודירוג של כוכבים.