מחקר ישראלי שבחן ציוצים של 54 מנהיגים מרחבי העולם מצא: "כולם מדברים על אותו הדבר"

מנהיגים אוהבים לדמות את עצמם כייחודיים, אנשים בעלי כישרון יוצא דופן, להתחבר לרחשי העם ולדבר אליו בשפה שרק הוא מבין. אבל מחקר ישראלי חדש, שבחן בצורה ממוחשבת את הציוצים של 54 המנהיגים הבולטים בעולם (וכן, גם נתניהו ברשימה), מעלה שרובם המכריע מדבר בשפה גלובלית ועוסק בנושאים בעל מכנה משותף רחב. בניגוד לתפיסה המקובלת, התברר כי הם דווקא זוכים לסיקור תקשורתי מחבק ומלטף (עם יוצא דופן בולט אחד, נחשו מי). "בניגוד לתדמית שהם מציגים, בסופו של דבר הם גנריים", אמרה לדו"ח טכנולוגי הד"ר רננה פרס מבית הספר למנהל עסקים של האוניברסיטה העברית, שהובילה את המחקר.

רה"מ בנימין נתניהו ונשיא ארה"ב דונלד טראמפ צילום: רויטרס

במסגרת המחקר, שהתפרסם לאחרונה בכתב העת המדעי Journal of International Marketing  ביקשו פרס ועמיתיה – ד"ר סונאלי טלוואר והסטודנטים לתואר ראשון ליאב אלטר, מיכל אלחנן ויובל פרידמן – לנסות ולאפיין את ה"מותג" של המנהיגים הבולטים – מקומי או גלובלי. האם נושאי השיחה שלהם הם מקומיים ומותאמים לקהל היעד, או שמא הם מדברים על נושאים גלובליים ולמעשה אין ביניהם הבדלים מהותיים.

"אני חוקרת שיווק, ואחד התחומים שהכי משווקים ונמכרים בעולם זה התחום הפוליטי", הסבירה פרס. "יש אנשים שמשווקים את עצמם כמנהיגים ותהליך 'הרכישה' הוא ההצבעה להם בבחירות. כתוצאה, מנהיג הפוליטי הוא מותג. אנשים כמו טראמפ או ביבי, הם מותגים כמו אדידס, ליוויס ואחרים.

"בזמן האחרון התעניינתי בהליכי גלובליזציה, ופתאום עלתה לי השאלה, איזה סוג מותג הם: גלובלי, כי הם מוכרים בכל העולם, או מקומי, כי הם מאפיינים את הארצות שלהם והכי מזוהים עם המדינה שלהם. השאלה בעצם היא האם האנשים האלו מתפקדים בחזית המקומית מול קהל הבוחרים שלהם, ואז יהיו ביניהם הבדלים גדולים, כי העמים, הקהל והבעיות שונים. או שאולי הם יוצרים שפת-על אחידה". סוגיה נוספת שנבדקה במחקר היא מה הפער בין התדמית שהמנהיג מצייר לעצמו, לתדמית שלו כפי שהוא מוצגת בתקשורת.

המטרה של פרס ועמיתיה הייתה לענות על שאלות אלו בצורה מדעית, באמצעות כלים מעולם הבינה המלאכותית והביג דאטה. "לקחנו משהו שעד עכשיו התעסקו בו פרשנים או חוקרי יחסים בינלאומיים ותקשורת בעיקר מהפן האיכותני והתיאורי, והראנו איך אפשר לשאול שאלות כמותיות ולתת תשובות שמתבססות על נתונים יותר מאשר על הערכות. השאלות שנובעות מהממצאים שלנו הן שאלות עומק על החברה ועל המהות של התקשורת".

נשיא ארה"ב אלוף הציוצים בטוויטר? צילום: Alabama Today

לצורך כך, גיבשו החוקרים רשימה של 54 מנהיגים בולטים בבמה העולמית, שהתבססה על רשימות דירוג מנהיגים שהופיעו בעיתונות הפופולרית, שלכולם היה חשבון טוויטר פעיל בתקופת המחקר (ינואר 2018 עד יולי 2019). הרשימה כללה פוליטיקאים מאירופה, אסיה, אמריקה, אפריקה והמזרח התיכון, כאשר לא כולם החזיקו באותה עת בתפקיד רשמי (למשל, הילרי קלינטון), ודי היה שהיו פעילים בזירה הפוליטית.

כדי לבחון את נושאי השיחה שלהם אספו החוקרים 150,696 ציוצים מקוריים וריטווטים מחשבונות הטוויטר של המנהיגים. "ניתחנו את הטקסט בשיטה שמכונה Topic Modeling ומיפינו את הנושאים: על מה הם מדברים בטוויטר באיזה נושאים הם עוסקים. עיקר העבודה היתה להשוות ביניהם. רצינו לראות מה ההבדלים ביניהם, עד כמה ביבי שונה במהות של מה שהוא מדבר מטראפ, מקרון, טורדו וכל האחרים. לא אנחנו בחרנו את הנושאים. האלגוריתם ניתח את הטקסט אוטומטית, הוא קבע כמה נושאים יש ואת ההתפלגות שלהם. עד כמה על מנהיג עסק בביטחון, עד כמה הסיקור שלו עסק בברכות ואיחולים, עד כמה הוא מדבר על כלכלה וכו'", אמרה פרס.

לפי המחקר הנושאים הפופולריים ביותר כוללים את העולם הערבי, שחיתות, כלכלה, חינוך, מלחמה בטרור, משברים הומניטאריים, הגירה, ברכות שונות ובחירות. לפעילים נגד משבר האקלים, חדשות רעות: "איכות הסביבה או משבר האקלים לא נמצאים ברשימת 15 הנושאים המובילים. למרות שכל ציוץ שהעלה טראמפ, שלפיו אין משבר אקלים כולם קופצים, מבחינת נפח זה לא קיים".

ולדימיר פוטין וקים ג'ונג און משתמשים באותה השפה? צילום: גטי אימג'ס

ואולם החוקרים לא התעניינו בנושאים עצמם, הם לא עסקו בשאלה אילו נושאים הכי פופולריים בטוויטרים של המנהיגים ואילו זוכים להזנחה, אלא ביקשו בראש ובראשונה לבחון את הדימיון בנושאי השיחה בין המנהיגים. לכן, הם מיפו את המנהיגים לפי ההבדלים ביניהם, על פני ציר שבו ממוקם כל אחד ביחס לממוצע של נושאי השיחה בטווח של בין 0.5 ל-1, כאשר ככל שמנהיג קרוב יותר ל-1 כך נושאי השיחה שלו קרובים יותר לממוצע והמנהיג נחשב ליותר אוניברסלי.

הציר השני שלפיו מופו המנהיגים בחן את הפער מבחינת הסנטימנט (חיובי או שלילי) בין האופן שבו מנהיג מציג את עצמו לבין איך שהוא מוצג בתקשורת. "השתמשמנו באלגוריתם שמכונה Sentument Analysis, שמנתח קטע קטע ובודק כמה התוכן הרגשי שלו - חיובי, שלילי או ניטרלי. לדוגמה, 'איזה יום יפה' זה משפט חיובי, 'המצב קשה' זה משפט שלילי ו'השמיים כחולים' הוא ניטרלי", הסבירה פרס.

כדי להשוות את הסנטימנט העצמי של המנהיג לסנטימנט שלו בתקשורת נותחו באופן דומה 120,689 מאמרים בשפות שונות שמזכירים את המנהיגים, ושנשאבו ממאגר המידע התקשורתי LexisNexis. המנהיגים דורגו בסולם של בין 0 ל-0.25, כאשר ציון 0 מעיד על תאימות מושלמת בין האופן שבו המנהיג מציג את עצמו לאופן שבו הוא מוצג בתקשורת (ורק לצורך מדור זו, אפשר להגיד בכלליות שהמשמעות היא שהם נהנו בגדול מסיקור חיובי).

על סמך מיפויים וניתוחים אלו יכלו החוקרים לחלק את המנהיגים לארבע קטגוריות:

Global Icon - מנהיגים עם נושאי שיחה גלובליים וסיקור תקשורתי חיובי בעיקרו.

Narrowband Influencers – מנהיגים שעוסקים בנושאים שרחוקים מהממוצע העולמי ונהנים מסיקור תקשורתי חיובי.

Cosmopolitan Antagonists – נושאים גלובליים וסיקור שלילי.

Peculiar Notorious – נושאים רחוקים מהממוצע וסיקור שלילי.

אז איפה נופלים מרבית המנהיגים? באופן מפתיע, הרוב, 24 מנהיגים, שייך לאייקונים הגלובליים. "באופן כללי, כולם מאוד דומים זה לזה בנושאי השיחה, הם לא מאוד מפוזרים, ובאופן כללי התקשורת הממוסדת מאוד תואמת למה שהם כותבים על עצמם בטוויטר", אמר פרס. "הם די דומים, ודי נהנים מסיקור אוהד. זה קצת סותר את השכל הישר. הם מתקשרים עם קהל בוחרים מקומי, אבל אמצו סגנון תקשורת מאוד גלובלי. והאם העיתונות נושכת ומבקרת? זה לא המצב כל כך".

הרשימה הזו כוללת גם מנהיגים שלכאורה נמצאים במוקד של סערות תקשורתיות, כמו דונלד טראמפ, נשיא טורקיה טאיפ ארדואן ונשיא ברזיל ז'איר בולסונרו. "לטראמפ אין מה להתלונן, כל גיהוק שלו המדיה מביאה כמו שהוא. ברור שיש עיתונים שיצטטו את מה שאמר ויוסיפו הערה סרקסטית, אבל בממוצע מצבו טוב. כולם נהנים מתקשורת שדי משקפת אותם מבחינת החיוביות וכולם די גלובליים", אמרה פרס.

אנגלה מרקל קנצלרית גרמניה ורג'פ טאיפ ארדואן נשיא טורקיה צילום: אי פי איי

הבחינה של הסיקור התקשורתי, אגב, מתבססת על כלל התקשורת העולמית, כאשר לחוקרים לא היתה אפשרות להפריד בין כלי תקשורת מקומיים לעולמיים. ייתכן שבחינה של התקשורת המקומית בלבד במקרה של טראמפ היתה מעלה ממצאים אחרים.

ל-24 המנהיגים בקטגוריה זו אפשר לצרף גם את תשעת המנהיגים שנמצאים בקטגוריית Cosmopolitan Antagonists, שאמנם לא נהנים מסיקור תקשורתי חיובי במיוחד אך נושאי השיחה שלהם גלובליים בעיקרם. כלומר, מבין 54 מנהיגים שנבדקו, יותר מ-60% עוסקים בנושאים שקרובים ברובם לממוצע העולמי. בקטגוריה זו ניתן למצוא שמות כמו נרנדה מודי מהודו, ג'סטין טרודו מצרפת וגם אחד, ראש ממשלת ישראל בינימין נתניהו. כן, לפי המחקר, בניגוד לתדמית שראש הממשלה משווק כיקיר התקשורת העולמית שנערך במדינות שונות, בפועל הסיקור התקשורתי שלו נוטה להיות שלילי ורחוק מהסנטימנט שהוא מקרין החוצה. ושוב, מדובר בכלל התקשורת העולמית, לא בתקשורת הישראלית בלבד.

(לגבי שתי הקטגוריות האחרות: 13 מנהיגים מוגדרים כ-Narrowband Influencers, ובהם קלינטון והאפיפיור, ורק שישה כ- Peculiar Notorious, ובראשם מלך ירדן עבדאללה).

רה"מ בנימין נתניהו וראש ממשלת הודו נרנדה מודי צילום: איי אף פי

הממצאים מעלים כמה מסקנות מעניינות. "למרות שהמנהיגים עובדים מול קהל בוחרים מקומי, הם מאמצים פרסונה גלובלית ועובדים עליה מאוד קשה", אמרה פרס. "יש שפה תקשורתית מאוד אחידה וגלובלית, שמאוד מכוונת על ידי המדיה החברתית של המנהגים. טראמפ הוא אישיות צבעונית מאוד, אבל מבחינת איך שהוא מדבר, מבחינת הסגנון התקשורתי, כשהוא אומר Make America Great Again הוא מדבר באותה שפה של מנהיגים אחרים מבחינת הנושאים. אנחנו צריכים לשאול את עצמנו האם זה בסדר מבחינתנו שהמנהיגים משחקים כל הזמן, מבחינת סגנון התקשורת, בזירה העולמית. יכול להיות שזה טוב. במשבר הקורונה אולי רוצים מנהיג עם סגנון עולמי, מישהו שיכול לפעול בבמה העולמית ולהניע מהלכים. או שאולי עדיף מישהו שהוא תבנית נוף מולדתו".

סוגיה נוספת שעולה נוגעת בסיקור התקשורתי החיובי שממנו נהנים 39 מהמנהיגים. "למרות שהיינו רוצים לראות באופן כללי עיתונות נשכנית, חוקרת וביקורתית, ברוב המקרים זה לא המצב. האם כחברה זה מה שאנחנו רוצים? אולי אנחנו צריכים לתבוע מהעיתונות שלא תהיה עצלנית, לא תהיה שופר של המנהיגים אלא תעשה את העבודה שלה".

בעבורי, המחקר שופך אור חדש על תופעה מעניינת. בשנים האחרונות זינקו לבמה העולמית מנהיגים ששמים במרכז השיח שלהם מסרים לאומניים ומבדלים – טראמפ, מודי, בולסנרו, אפילו נתניהו – כאלו שמדגישים את הייחודיות של הלאום המוביל במדינה שלהם, ולא פעם עושים זאת תוך ליבוי ניכור ושנאה כלפי כל מה שהוא זר או אחר. אבל כל מנהיגים אלו נמצאים בסופו של יום, במובהק, בצד של השיח הגלובלי. נושאי העיסוק שלהם, בסופו של דבר, אינם שונים מאלו של מנהיגים אחרים בעולם. הם אולי מטפחים לעצמם תדמית לאומנית ומתבדלת, אבל בסופו של יום הם קוסמופוליטיים לא פחות מאלו שאותם הם מרבים לתקוף.

קצרצרים

1) ישראל לא לבד בהפעלת אמצעי ריגול דורסניים אחרי אזרחים: לפי הוושינגטון פוסט ממשלת ארה"ב נמצאת במגעים עם חברות טכנולוגיה כמו פייסבוק וגוגל בנוגע לאפשרות לקבל מידע על מיקום של אזרחים, כולל בדיקה האם הם שומרים על מרחק בטוח זה מזה, כדי להלחם בהתפשטות הקורונה. לפחות הם לא משתמשים שם ב-NSA או ב-FBI. ככל שידוע לנו.

מוניות אובר צילום: AP

2) ובחזרה לסיקור הקורונה. אנשים, כך מסתבר, לא רוצים לנסוע במכוניות מזוהמות עם נהגים לא מוכרים, והיקף הנסיעות של אובר נמצא בצניחה אדירה, במיוחד במוקדי התפרצות כמו סיאטל שם ירד מספר הנסיעות בקרוב למחצית. בחברה מקווים להתאוששות ברגע שהמגיפה תחלוף. אנחנו יכולים לקוות שהיא תהפוך את אובר לאחד הקרבנות שלה.

צפייה ישירה סטרימינג פיראטי

3) ומי כן מרוויח? אתרי ההורדות הפיראטיים. לפי נתונים של Cloudflare, תעבורת הרשת בצפון איטליה, שנמצאת תחת סגר נרחב, גדלה ב-30% לעומת תחילת 2020. חלק ניכר מכך קשור לעבודה ולימודים מרחוק וצריכה של שירותי סטרימינג, אך ניתוח של TorrentFreak מצא שכל אתרי הסטרימינג הפיראטיים הגדולים באיטליה זכו לזינוק בפופולריות בשאילתות החיפוש אחריהם בגוגל. אם אין מה לעשות, למה לא לראות משהו טוב?

4) וחדשות טובות לסיום: דיווחנו בתחילת השבוע על המנוול שקנה 17,700 יחידות של מחטאי ידיים במטרה להפקיע מחירים ונתקע עם המלאי כשאמזון שלחה אותו לעזאזל. ובכן, הבחור נשבר ותרם את כל המלאי שברשותו. לא בהכרח מטוב לבו – משרד התובע הכללי של טנסי פתח נגדו בחקירה בחשד להפקעת מחירים