האנליסטים ואפל נלחמים - המשקיעים יקבלו פחות מידע

יש אנשים ששום דבר לא יספק אותם. חברה יכולה לפרסם דו"ח רבעוני ששובר את תחזיות ההכנסות והרווחים לרבעון, להגדיל ביותר מ־8 מיליארד דולר את המכירות של מכשיר שכמעט לא צמח מבחינת מספר היחידות, להבטיח את הרבעון הטוב ביותר בהיסטוריה של החברות הציבוריות - ועדיין לגרום לאכזבה אצל המשקיעים.

זה מה שקרה עם אפל אחרי שהחברה פרסמה את הדו"ח לרבעון יולי־ספטמבר 2018. ההכנסות עלו ב־19.6% ל־62.9 מיליארד דולר, הרווח זינק ב־31.9% ל־14.12 מיליארד דולר (הרווח של אפל גבוה יותר מהכנסות פייסבוק ברבעון), והכנסות החברה מהאייפון צמחו ב־29% ל־37.19 מיליארד דולר, אף שהחברה מכרה רק 212 אלף יותר מכשירים מהרבעון הקודם - 48.89 מיליון יחידות. לרבעון דצמבר מבטיחה אפל הכנסות של בין 89 מילארד ל־93 מיליארד דולר, מה שיהפוך אותו (שוב) לרבעון המצליח ביותר בהכנסות של חברה ציבורית.

1. האנליסטים מייצרים בלונים מלאי רוח

אז למה השוק הגיב באכזבה ומניית אפל ירדה ביום המסחר שאחרי פרסום הדו"ח ביותר מ-6.5%?

כי האנליסטים צפו הכנסות גבוהות מעט יותר ברבעון דצמבר, ומכירות טובות יותר של מספר מכשירי אייפון ברבעון שחלף. וזו סיבה מתסכלת לירידה של מחירי מניה. כי בגדול, למרות בעיות נקודתיות, האסטרטגיה שהפעילה אפל בשנה האחרונה רושמת הצלחה מרשימה וכל הסימנים מצביעים על כך שההצלחה צפויה להימשך לפחות ברבעון הבא.

אם חברה עם תחזית צמיחה ואסטרטגיה שמצליחה להגדיל את ההכנסות מקטגוריה שנמצאת בקיפאון ולפתח בקצב ראוי בקטגוריות חדשות נופלת בשווקים בגלל פספוס תחזית של כמה אנשים שהדבר העיקרי שהם עושים זה לחבר מספרים ולייצר בלונים מלאי רוח, אפשר להבין מדוע הדבר מקומם.

2. עקיצה למשקיעים: יפורסם פחות מידע

נראה שגם באפל מרגישים את זה. זו, לפחות, יכולה להיות סיבה אחת להכרזה המסעירה שסיפקה החברה לאחר פרסום הדו"חות: החל מהדו"ח הרבעוני הבא, החברה לא תפרסם עוד את מספר היחידות שמכרו המכשירים בקטגוריות השונות. כלומר, הרבעון שחלף הוא האחרון שבו נקבל מספרים רשמיים מאפל לגבי כמה אייפונים, אייפדים ומחשבי מק היא מכרה (מוצרים אחרים, כמו אפל ווטש, לא מפורטים גם ככה).

"מספר היחידות שנמכרות ברבעון לא מייצגות את המצב העסקי", הסביר סמנכ"ל הכספים של החברה, לוקה מאסטרי, בשיחה עם אנליסטים.

יש כאן עקיצה ברורה לתחזיות אנליסטים לתגובה של השוק, לחיוב או לשלילה, אליהן. לאפל נמאס שהמשקיעים מגיבים רק ליחידת מידע נקודתית - מה היו הביצועים הכספיים ביחס לתחזיות, ולא לנקודת ראות ארוכת טווח. נכון, הרבה פעמים המניה תתקן את עצמה אחרי התגובה הראשונה, אבל זה עדיין מתסכל ומיותר. משקיעים צריכים לחשוב לטווח הארוך, לא להילחץ או להתרגש מתחזיות נטולות חשיבות אמיתית.

3. העוגה לא גדלה: הקרב הוא על גודל הפרוסה

המיאוס מהתחזיות הוא רק חלק, משני יחסית, מהשינוי שביצעה החברה. הסיבה המהותית יותר היא האסטרטגיה שהפעילה אפל בשנה האחרונה. שוק הסמארטפונים, כך נראה, הגיע למיצוי. כמעט על מה שיכול לקנות סמארטפון כבר קנה מכשיר כזה, והיקף המכשירים שנמכרים נע בין קיפאון לירידה (ברבעון השלישי מספר הסמארטפונים שנמכרו ירד ב־6%).

אם מכירות של יצרנית כלשהי נמצאות בעלייה (למשל וואווי, שזינקה ברבעון השלישי ב־32.9%), זה על חשבון יצרניות אחרות (כמו סמסונג, שמספר המכשירים שמכרה ירד ב־13.4%). העוגה היא אותה עוגה, הקרב הוא על גודל הפרוסה.

אפל נמצאת בפוזיציה ייחודית. מכיוון שיש לה מערכת הפעלה בלעדית, היא הצליחה במידה רבה לנעול את המשתמשים הקיימים לאקוסיסטם שלה (זה לא פשוט לעבור למערכת הפעלה אחרת, במיוחד אם רכשת הרבה אפליקציות ושירותים).

מצד שני, פוזיציה זו בדיוק מקשה על משתמשי אנדרואיד לעבור אליה. זו סיבה עיקרית שנתח השוק של החברה כמעט ולא משתנה, גם בשעה שיצרניות אחרות מזגזגות. זה קל לעבור ממכשיר של סמסונג למכשיר של וואווי - שניהם מריצים אנדרואיד - הרבה יותר קשה לעשות את זה לאייפון.

אז מה עושים אם אין צרכנים חדשים וקשה לקחת משתמשים של חברות מתחרות? מגדילים את כמות הכסף שאפשר להוציא מהצרכנים הקיימים. זו היתה האסטרטגיה שעמדה מאחורי השקתו של האייפון X בשנה שעברה, מכשיר סופר פרימיום עם מחיר התחלתי של אלף דולר.

בשבועות שלאחר השקתו דובר אומנם על מכירות חלשות מהצפוי, אך שנה לאחר מכן ברור שהמכשיר עשה את שלו: אפשר לאפל להמשיך את הצמיחה בהכנסות גם בשעה שמספר המכשירים שנמכרים נותר ללא שינוי.

זה מהלך עסקי גאוני שלא זכה להכרה ראויה מספיק. אפשר רק לחשוב איפה היתה היום המניה של אפל בלעדיו. עתה, מרחיבה אפל את האסטרטגיה. בספטמבר השיקה החברה לא רק גרסה משודרגת ל־X, אייפון XS, אלא גם לקחה צעד קדימה עם האייפון XS מקס שכולל מסך גדול יותר ובעיקר מחיר גבוה יותר: 1,099 דולר.

הדגם הזול יותר, אייפון XR שלו מחיר התחלתי של 749 דולר נראה לרגע כסותר את האסטרטגיית העלאת המחירים, עד שנזכרים שבשנה שעברה עלה דגם האייפון החדש הזול ביותר, אייפון 8, 699 דולר בלבד. כלומר, אפל העלתה לא רק את מחיר התקרה אלא גם את מחיר הרצפה לאייפון חדש.

אייפון XS MAX צילום: אוראל כהן

4. המק במגמה דומה לזו של אייפון

ההצלחה עתידה להרחיב את האסטרטגיה גם למוצרים נוספים. באירוע שערכה בשבוע שעבר הציגה אפל דגמי מקבוק אייר חדשים. עד עתה, נמכר המחשב במחיר התחלתי של 999 דולר. עתה, עלה מחירו ל־1,199 דולר.

יש רק מחשב נייד אחד זול יותר, דגם ישן של המקבוק אייר שהושק לפני יותר משנה, כולל מפרט שנחשב למיושן מאוד (המעבד, למשל, הוא מהדור החמישי של אינטל שהושק לפני 3.5 שנים) ולא ברור כמה זמן עוד יוצא למכירה. כבר עכשיו ניכרת בקטגוריית המק מגמה דומה לזו של האייפון. ברבעון שעבר ההכנסות מהמקים עלו ב־3% ל־7.41 מיליארד דולר, אף שמספר המקים שנמכרו ירד ב־2% ל־5.3 מיליון יחידות. השינוי האסטרטגי המתוכנן צפוי להאיץ את התהליך.

5. לא הכל חיובי: האייפד חוזר לצנוח

יש בדו"ח עוד כמה נקודות חיוביות, ובראשן המשך הצמיחה המרשימה של קטגוריית מוצרים אחרים, שכוללת את האפל ווטש, הרמקול החכם הומפוד, אוזניות איירפודס, אפל TV, שטיפסה ב־31% ל־4.23 מיליארד דולר והכנסותיה עברו לראשונה את אלו של האייפד. גם קטגוריית השירותים ממשיכה לגדול. היא כוללת הכנסות מהאספטור, אייטיונז ועוד - כל מה שאפל מכניסה ממשתמש אחרי שכבר קנה ממנה מכשיר.

לא הכל חיובי בדו"ח. האייפד, אחרי כמה רבעונים לא רעים, חזר לצנוח הן במספר היחידות - ירידה של 6% ל־9.7 מיליון, והן בהכנסות - 15% ל־4.09 מיליארד דולר. גם בסין המצב הוא רק בסדר. הפעילות של אפל במדינה אומנם בצמיחה, אולם זה היה אזור הפעילות עם הצמיחה הנמוכה ביותר.

בשנה האחרונה הצליחה אפל באסטרטגיה חדשה לצמוח משמעותית בהכנסות וברווחים גם כשהשוק העיקרי שלה נמצא בקיפאון. היא הראתה שיש לה גמישות מחשבתית להציג מכשיר עם חידושים ולגרום לצרכנים לשלם עליו הרבה יותר, במקום להתאמץ למשוך לקוחות חדשים. זה צריך לעורר אמון ארוך טווח של המשקיעים. אפילו אם האנליסטים התאכזבו.